案例名称：百威酒后不开车，我愿意
　　广 告 主：百威英博中国
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.3
　　报送单位：知世.安索帕  wwwins Isobar
　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　百威英博希望通过互动参与，号召用户承诺“酒后后不开车”，建立受众对于百威所倡导理性饮 酒的认知，培养品牌好感度。

　　挑战：

　　如何在网络的环境中有趣简单地阐述“酒后不开车”这一社会性话题，有效地引发关注和互动参与？

　　营销目标：

　　通过互动参与，号召用户承诺”酒后不开车”，建立受众对于百威所倡导的理性饮酒的认知，培养品牌好感度 。

　　策略与创意：

　　结合“酒后不开车”的社会热点，推广百威品牌倡导的”Responsible Drinking - 理性饮酒”，培养消费者对品牌的偏好度。2011年3月28日至9月30日，百威通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召消费者承诺“酒后不开车，我愿意”活动，赢取全年名车+美女代驾司机的免费服务。

　　借助最热门的新浪微博作为活动平台，用户通过网络做出”我愿意”的承诺，加入到百威“酒后不开车”行列中，所有的承诺者均可获得微博”I DO”徽章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户参与到”寻找爱的代驾，好友测试”、 “发布“酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互动游戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。

　　执行过程/媒体表现：

　　借助社会热点，引起用户对”理性饮酒”活动的关注, 制造声量：配合当下“酒后不开车”的舆论环境来吸引用户对活动的关注和参与度。

　　借势最热门的社交平台引发用户参与和传播：利用当前最热门的微博作为活动平台，吸引用户参与并持续参与粘度；利用微博的快速传播机制，引发消费者通过参与后自主帮助品牌传播活动信息。

　　将品牌信息结合微博中热门的游戏应用机制，引发消费者参与互动：所有活动参与者均可获得微博”I DO”徽章，用户通过参与到”寻找爱的代驾，好友测试”、 “发布“酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互动游戏升级”I DO”徽章，让消费者在参与互动的同时，不仅做出了”酒后不开车”的承诺，也通过线下酒吧签到的方式来履行承诺。

　　媒介目标受众: 18-40岁,  男性网民。

　　媒介思考: 通过某一媒体(SNS)平台, 将品牌诉求进行发布, 利用媒体平台的自身传播机制进行二次传播, 达到病毒化扩散。

　　计划的创意性---互动赢徽章，病毒式引爆

　　1.新浪微博用户@好友即可参加活动
　　2.利用可升级的微博徽章和具有病毒性质的互动机制，吸引消费者出动参与。

　　计划的执行力---多渠道，广覆盖

　　1. 新浪微博参与+微领地签到
　　利用了时下最热门的微博和LBS平台，用户可以在网上测试好友的“代驾指数”，也可与好友相约线下并签到以获得相应积分。

　　2. 手机短信参与
　　利用几乎人手一台的手机，消费者只需发送短信至指定号码即可参与抽奖。

　　活动链接<http://bud.sina.com.cn/>

　　作品URL <http://61.172.246.91/awards/2011/cn/BUD_RD.html>

 

　　营销效果与市场反馈：

　　截止到目前：
　　共有超过12,000,000人承诺了“酒后不开车”；
　　在新浪微博上，本次活动至少覆盖了1亿人次的新浪微博用户；
　　活动徽章的领取量超过了1,000,000；
　　百威官方微博的粉丝数量提升了200,000人；

 

        评委点评：

 

 

       我国的酒文化博大精深，但是随着汽车的普及，合桌尽兴、一醉方休的传统已经逾越了法律的界限。酒后驾车不仅是对自己和他人极不负责的行为，在新交法施行后，酒驾还可能让司机身陷牢狱。在媒体对“酒驾”严打的这段时间，我国酒业的股票价格或多或少都有下跌，而且广告也不能再像以前那样做露骨的宣传。
　　就在全国广告公司为新一年酒类广告绞尽脑汁的时候，我看到了百威的案例。百威作为啤酒商，却以“拒绝酒驾、理性饮酒”为核心导向，这种魄力令每一个广告人感到欣慰和振奋。
　　和百威的人交流后得知，作为全球领先的啤酒酿造商，百威始终积极倡导理性饮酒，并在全球数十个国家推行着迎合各自国情的理性饮酒活动，积累了许多经验与心得。特别是百威啤酒，始终引领消费者健康、理性的生活方式，消费者是企业的衣食父母，很多企业不过是将“衣食父母”当做一句空洞的口号聊以自慰，说说而已；但百威真的像对待亲人一样爱护着消费者！
　　昙花一现的企业带来的只能是暂时的芳香，一个企业是否能够成功，一个品牌能否深入人心，要看它是否拥有着持久的生命力和对待消费者的责任感。感谢百威，在发展业务的同时始终坚持企业公民责任，百威在技术方面已经足够优秀，但他们一系列理性饮酒、寻找代驾等活动，才真正拉近了百威和消费者的距离。相信百威一定能像他们的宣传口号那样--酿造更美好的中国。

——刘立宾 《国际品牌观察》杂志社社长兼总编辑