案例名称：凌仕效应-谁为你疯迷
　　广 告 主：联合利华-凌仕
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.6
　　报送单位：新浪网
　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　凌仕是联合利华 2011年5月在中国推出的一个男士香氛品牌，在欧洲已经有27年的历史，是欧洲男士品牌的销量之王,但在中国还是一个新生品牌，没有品牌基础，其主要目标人群18岁-35岁的在校大学生或职场新人。

　　这是联合利华旗下的凌仕在中国的首次登陆，这是一款全新产品的发布，我们的挑战在于如何使用创新而独特的传播方法制造最大的市场声音，建立其品牌的知名度，在情感上明确传递其品牌和男性的强关联并明确建立其产品可以吸引异性的强关联.我们希望，创造一个全新概念，让“凌仕效应”在受众中耳熟能详，成为社会热议话题。

　　营销目标：

　　这是联合利华旗下的凌仕在中国的首次登陆，这是一款全新产品的发布，我们的目标是：
　　1、在短期内迅速建立品牌知名度，对目标人群进行充分而有效的覆盖。
　　2、在品牌信息点上明确建立其与男性专用洗浴香氛的强关联，以轻松的方式传递其吸引年轻女性的特殊功能联想。
　　3、希望借助社会化媒体的舆论引导性制造最大的市场声音，引发用户的主动传播，创造营销长尾。
　　4、创造一个新的概念“凌仕效应”，借此承载很多无法通过书面和媒介创意直接表述的信息，让这个概念深入人心，广受追捧。

　　策略与创意：

　　核心创意为：整体核心创意就是要出位，制造话题性，打破传统的东方人的习惯，重新梳理新的男性潮流概念，明确男士专用的香氛用品，不再像女人一样洗澡，第一时间抓住男性消费群体的心理，打明星效应和消费者的心理战，让用户希望成为凌仕效应的一部分。

　　通过前期调研（Enovate季度潮流报告）得到启示中国男性缺乏天生的幽默细胞，不懂得如何去吸引异性，不懂得如何用一些身体内和身体外的物质去吸引异性。研究潮流报告，从而摸到各种线索，抓住这群年轻消费者飘忽不定的心。其结果直接说明要找到打破传统的东方人的习惯，这就是所谓的品味。起核心创意就是要打破传统和梳树立更加出位的概念，这一明确的创意从而被确定。

 

　　凌仕效应从消费者的心理入手，对目标受众进行了情感诉求。谁不希望自己变得更加有男性魅力，吸引更多的女性呢？最人性化的欲望成就了活动的主旨。如此大胆的诉求，极富有冲击力，直达消费者心智，从力度和准度上都恰到好处。

　　另一方面在商业广告演绎得越来越含蓄，越来越唯美的时候，凌仕效应扑面而来反其道而行之，在年轻一族生活得越来越低调，越来越小资的时候，凌仕效应毫不掩饰借助“有点色情”的方式更触动消费者；而在女性经济呼喊得越来越强势，越来越霸道的时候，凌仕效应的异军突起主打 “男权回归”。陈冠希作为凌仕的代言人，拥有着男人各种气质，借助其“艳照门”事件所遗留的话题性，依然能够一起很大一部分年轻人的向往。

　　通过对潜在消费者的准确洞察，明确创意方向 -简单、直接、粗暴，稍许的情色，做到足够出位。充分利用线上广告和微博为代表的社交网络进行广泛传播，制造话题和争议，除了吸引用户的关注度更要引发他们的主动参与和传播，形成营销的长尾。

　　最后，针对目标人群还要使用极度创新的营销方法，大单使用包括APP在内的营销工具，使得整合营销既出位同时又够IN够新奇和时尚。

　　执行过程/媒体表现：

　　核心创意的实施在于准确的把握了“对于他们产生最大影响的一定是周围的一群人，而不是网络。”我们希望充分利用互联网媒体影响力和社交网络的互动优势。整个传播活动分为三个阶段操作。

　　1.引导凌仕效应
　　利用新浪微博专门开设的视频推荐广告位可全屏看动画效果演示，网友可参与视频讨论和投票。另有新浪微博独家视频包框广告位为活动进行引导。“声音微博”和“美女搭讪”两个APP应用则让用户产生好奇心和兴趣，吸引用户参与。

　　2.引爆凌仕效应
　　对凌仕产品的虚拟发布会进行微博直播，从而在消费者中引爆凌仕效应。同时，新浪的各大内容平台提供传播支持。

　　3.催动凌仕效应
　　利用新浪微博平台的“二次传播”效应，进行口碑传播。同时，借助代言人陈冠希的知名度，传播陈冠希的图片和视频，再一次吸引用户眼球，同时造成传播。将新浪黄金资源整合营销，包括门户硬广，微博广告，视频病毒传播，名人及运营微博帐号转发，软性支持资源。以微博APP应用为主要传播形式，以门户硬广高质量曝光为主要推送形式，以名人微博话题，新浪官方运营帐号转发，软性资源为主要支持形式。将品牌和产品一次次推向高潮！

　　具体而言，我们做到如下：
　　1.声音微博与美女搭讪的APP应用
　　在新浪微博上@凌仕效应，用户能听到一个声音，这个声音让你产生无限幻想，猜这段声音的情节。在新品上市当天公布声音谜底。另外还有“热情男耐”的APP应用，用户@热情男耐，系统自动推给网友3个美女的微博，用户可以选择想搭讪的对象！
　　2.微博直播凌仕虚拟发布会
　　凌仕新品上市，将采用新浪微博直播，将现场活动通过微博迅速在线上传播。并与网友互动。

 

　　3.多平台联合推广
　　新浪财经、新浪体育、新浪娱乐、新浪汽车、新浪视频等内容平台提供传播支持，新浪微博对活动进行直播和独家广告推荐，新浪频道官方微博+达人对活动讯息进行全力转发。
　　4.内容营销制造话题，找出“榜样男性”
　　结合新浪财经、新浪体育、新浪娱乐、新浪汽车、新浪视频等平台的内容，找出“榜样男性”，让凌仕受众为了成为与“榜样男”有同样魅力的男性，去疯狂使用凌仕产品。对凌仕痴迷！
　　5.明星代言人促进口碑传播
　　作为凌仕代言人的香港艺人陈冠希，本已具有十足的话题效应。此次他受邀出演了3支名为《陈老师实验室》的在线视频短片，幽默诙谐地展现凌仕的威力并介绍了使用诀窍。凌仕在新浪微博的官方账户，转发了与陈冠希有关的图片和视频，通过陈冠希引发风潮。
　　6.线下活动直面消费者
　　网友在莱福士门口签到，上传黑盒子图片@凌仕效应，可以再抽奖现场跟陈冠希互动。活动当天，设置了微博大屏幕+微直播+微访谈，网友可以互动参与#凌仕效应#讨论。
　　7.“三足鼎立”的活动传播架构
　　活动全程，由微博提供传播与互动，新浪资讯平台提供丰富传播内容，活动minisite让活动更具有整体性。通过微博的话题性和传播的特点，在整个campaign阶段不停的层层深入的向用户阐释“凌仕效应”引导和启发，才能把“凌仕效应”从多角度多纬度的阐释清楚。并且引发一连串的热议和悬念，从而揭开它的真面目--联合利华的一款新型的男士香氛、沐浴系列产品。

　　营销效果与市场反馈：

　　我们的传播获得了巨大成果，活动效果已远远超过预计目标，借助微博的舆论造势最大化市场声音。其官方微博粉丝数成几何倍数增长，晋级热门话题榜，成功引起了大范围的讨论，在短期内让凌仕的品牌文化直达受众，并产生了标签效应。
　　百度指数在Campaign执行期的2个月内，客户关注度增加了1494%；媒体关注度增加了100%，campaign覆盖人群超过1000万，达到了迅速构建品牌知名度的营销诉求。
　　活动期间，“凌仕效应“成为社交网络最为热门的话题，新浪微博其官方粉丝数激涨10万以上，新浪微博内话题讨论数据82086凌仕效应+新浪微博“在Google上的搜索结果是179,000 条 ，大大超过了客户的预期。
　　通过新浪门户强大的影响力及微博的高互动高参与性，并结合病毒视频传播等整合营销资源，进行最大力度的推广。使得初期2周minisite活动互动超过3万，主要参与者均为男性用户，与目标人群极为匹配。
　　通过娱乐性的APP应用，也使大量用户参与到主题游戏中来，形成了时尚的创新形象。

 

　　评委点评：

　　凌仕进入中国没多久就迅速吸引了消费者目光，在同类产品中脱颖而出，并且持续且有节奏的出现。我们回过头去梳理它的整个营销推广思路--打造一个概念，定位一个微情色调性，充分利用社交平台与线上线下广告的结合，APP、微电影、虚拟发布、social 运营、明星效应、热点结合，几乎所有时下流行的social营销手段都被应用于整个营销活动中。
　　“品牌知名度”这个庞大的目标，是所有品牌都想达到的。对于一个全新的品牌来说，未免更加宏观。其实这整个过程中，凌仕为达到目标就在集中精力做一件事情--制造“凌仕效应”--把一个抽象的目标具象为一件事情。微情色调性贯穿整个营销线，手段多样且不停的触及消费者情感利益点，最可贵的一点是，整个传播不是一个营销活动就结束了，而是紧密结合当下的social流行趋势，多个连续的营销活动给人以持续的冲击，令人难忘。

　　——艾 颂 中海互动CEO