案例名称：思科-人人参与的社会化媒体营销，B2B企业微博的典范
　　广 告 主：思科系统（中国）网络技术有限公司
　　所属行业：IT
　　执行时间：2011.11
　　报送单位：思科系统（中国）网络技术有限公司
　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　思科公司（NASDAQ：CSCO），是全球领先的致力于改进人们联络、沟通和协作方式的网络解决方案提供商。2011财年收入432亿美元，全球员工超过60,000人。在中国拥有20个业务分支机构，员工总数超过4000人。《财富》全球最受尊敬的企业。《商业周刊》全球百强品牌。连续三年当选“中国最受尊敬企业”。随着在中国市场的飞速发展，思科也面临着品牌传播与市场营销模式创新的挑战:

　　第一，继续保持行业领导者的地位，同时持续创新；

　　第二，发展整合的社会化媒体传播策略。思科已经在中国涉足了多个社会化媒体平台，并分别取得了显著的成效。需要进一步将各个平台整合起来，使整合营销效果最优化、最大化。

　　第三，中国的国情决定思科必须在社会化媒体传播上找到新路。思科在海外的社会化媒体上已经做得很成功，无论是Facebook，Twitter，还是Linkedin，思科都建立了社会化媒体架构，并成为业界的典范。但在中国，这些社交媒体受到了不同程度的限制，思科中国不能将国际上成熟的经验照搬过来，必须自己创新；

　　第四，思科营销传播的内容具有很强的专业性，通过大众化的社会化媒体形成有效传播具有较高的难度。社交媒体上容易被传播的内容一般都是大众化、通俗易懂的内容，但对于思科这样专业性很强的B2B IT类高科技公司，想要专业性的信息被广泛传播相对要难很多，如何让专业的内容变得人性化、生动、有趣又能激发网络传播是一项不小的挑战。

　　营销目标：

　　思科社会化媒体营销的最终目标是实现与客户、合作伙伴等的更好的互动与沟通，通过客户、合作伙伴等的参与，更好地驱动企业业务发展。2011年的具体目标包括：

　　1、做中国B2B的社会化媒体营销的先行者，巩固行业领导者地位，保持持续创新的企业形象；

　　2、 构建整合的思科中国社会化媒体平台，并使架构清晰并利于运转；

　　3 、将思科员工引入到社会化媒体平台中来，招募“思科社交网络大使”帮助企业做口碑宣传，把思科的技术、产品、服务、解决方案的特点及应用传播出去；

　　4 、 迅速增加思科在新浪微博平台上创建的三个技术架构微博的粉丝，同时吸引更多行业领袖等关注思科，建立起社会化媒体平台的传播基础。

　　策略与创意：

　　1、丰富的内容表现形式及专业互动方式的创新。让专业的内容更容易理解，更人性化，更有趣，更好的激发阅读者转发、互动的兴趣。

　　2 、整合社会化媒体传播平台：思科互动网络（Customer Interaction Network-CIN），思科中文技术社区（Community），新浪微博，优酷频道，思科官方网站。整合五个平台，使他们相互配合、紧密连接，使企业的营销效果达到最大化；

　　3、 做中国B2B的社会化媒体传播的先行者。作为IT行业的B2B企业，思科将自己的社会化媒体传播对象定位在企业和机构的CEO/CIO/CTO、业务与技术决策者、专业技术人员、行业领袖、合作伙伴、客户、潜在消费者等；

　　4、“思科社交网络大使”计划，招募内外部大使，实现人人参与的企业宣传和营销。

　　执行过程/媒体表现： 

 

　　1、丰富的内容表现形式及专业互动方式的创新

　　A.引入先进的内容，并采用特别的表现形式，使专业信息变得生动、有趣、形象化，不再枯燥难懂；例如，以信息图的形式将物联网概念引入微博中，引起了很多科技账户以及行业人士的积极转发和评论。日常内容上经常利用信息图这一生动有趣的表现形式，把复杂、数据繁多的“互联世界技术报告”诠释得全面、有趣又容易理解。

 

　　B.“思科社交网络大使”自发创作的内容，使微博内容更具专业内涵，大使还可以参与互动，协助企业微博解答各种专业性的提问、咨询甚至质疑，在社交媒体上树立企业的专业形象；思科社交网络大使们为企业微博提供了丰富的内容，他们分享产品、服务信息，交流新技术、科技新应用，讨论工作中遇到的问题，分享自己的经验等，这些真实、生动又具有指导意义的内容，往往得到粉丝的热烈响应。大使还配合企业微博做思科自己的“微访谈”，直接参与互动，时时回答来自网络的各种提问、咨询等，充分体现了思科员工的专业水平，直接帮助企业塑造了专业形象。

 

　　C.思科选择更贴近生活和企业应用的实例，让专业的内容更容易理解，更人性化，更有趣，能够激发阅读者转发、互动的兴趣。对于思科想要传播的专业性、技术性都极强的内容，只能通过丰富内容的表现形式和联系实例来帮助改善。思科整合了视频展示平台，首先用视频的方式传递更多的信息；其次，将高科技领域的专业知识结合热点话题、生活中的应用以及粉丝兴趣等转化为更易被理解，并容易引起互动的微博内容。三个官方微博内容经常从日常生活及身边的事件入手，全面介绍思科先进的产品、服务、解决方案等。如用【为什么座机在停电时仍可通话】的提问方式，引出思科以太网供电技术；用思科支持NBA选秀和皇马主场的网络技术，将思科的体育馆视觉解决方案、WebEx技术与热门话题结合起来，引起粉丝的兴趣；

 

 

（思科技术支持皇马主场视觉体验）

　　2 、整合社会化媒体传播平台

 

        思科互动网络（Customer Interaction Network-CIN），思科中文技术社区（Community），新浪微博，优酷频道，思科官方网站：

        前两者是思科的自有营销平台；

        新浪微博平台上建立了三个主要技术架构的微博@思科数据中心，@思科无边界网络以及@思科统一通信与协作，以及更多产品、服务、活动的官方微博； 

        优酷上建立了思科中国视频分享专辑，思科官方网站建立了社交网络平台展示页面。

 

        这些平台搭建起了思科社会化媒体营销的基础：

        通过思科互动网络-技术达人“秀”，任何个人或企业都可以获得领先全球的解决方案以及权威专家的在线解答，互动、新颖、全方位的技术热点话题，使来访者成为引领潮流的技术达人；

        思科中文技术社区则提供专业人士更深入相互交流的平台；

        三个企业微博针对各自的产品和解决方案进行更专业领域的宣传，相互扩大影响，同时又步调一致的为企业重大事件、活动等共同出力；

        优酷专属频道汇集有关思科的视频展示，可以同时丰富其他平台的内容和表现形式；

        思科官方网站为访问者提供了访问社会化媒体的入口。对所有平台的运作者，思科通过培训，并给予专业咨询、指导的方式，将各个平台的功能更明确，目标更统一，使他们都活跃起来，不仅能传递自身的信息，也能相互协助传播，并在统一行动中一起去扩大企业的声音。

 

　　3、 做中国B2B的社会化媒体传播的先行者

        作为IT行业的B2B企业，思科将自己的社会化媒体传播对象定位在企业和机构的CEO/CIO/CTO、业务与技术决策者、专业技术人员、行业意见领袖、相关媒体、合作伙伴、客户、潜在消费者等；即思科的社交媒体传播不是面向普通网友、粉丝，而是在努力将自己的企业微博平台打造成为将正确、实用、有指导意义的信息，精准的传达给相关目标人群。由此，思科策划了“思科社交网络大使” 计划（详述见执行过程4），它是B2B企业实现信息传播的一个非常有效的途径。招募内部员工及外部相关人群作为思科的大使，最终期望达到的结果是：以社交媒体为平台，通过大使助力宣传，去影响目标人群，通过更好的与客户、合作伙伴等的沟通，让他们参与到思科的社会化媒体传播和营销中来，驱动企业业务发展。这也是思科社会化媒体营销的最终目标。

 

　　4、 “思科社交网络大使”计划

 

        第一步，先从思科内部招募大使，使每个大使都成为企业口碑宣传的使者，帮助企业在社交媒体上推广和宣传，并利用专业的培训、丰富的奖励计划，鼓励和激励大使长期坚持并不断提升自己的表现。

 

        第二步，就更长远的计划来说，思科期望将更多外部力量（如行业意见领袖、客户、和合作伙伴等）引入大使计划，为将来商业价值的转化做铺垫和准备。这是真正在实现社会化媒体营销的终极目标-人人参与的营销；

　　A.“思科社交网络大使”先从内部员工招募，报名者经过一些列的考核被选拔为“思科社交网络大使”，这其中既包括普通员工，也包括思科的多位高层管理者；
　　B.思科和专业的社会化媒体营销团队一起，为大使们提供专业培训、个别指导，帮助大使们明确自己的责任，掌握社会化媒体营销的基本策略和方法，以及如何与自己已经在使用的社交媒体相结合；
　　C.建立私密的微群管理大使，各个平台的运营者可以在微群中与大使们交流，不仅可以求助专业知识以回复各自平台上的咨询、提问、甚至是质疑等；更可以迅速召集所有大使，同步为企业的整体宣传计划出力；私密微群同时也成了思科内部员工交流的平台，拉近了彼此的距离；
　　D.思科还建立了对大使的管理考核机制，定期对大使的表现进行考核与分析。表现出色的大使，除了可以晋升为更高一个级别的大使外，思科还有丰富的奖励计划；表现欠佳的大使，会提供咨询或帮助。两种方式来鼓励和激励大使们能长期坚持下去并不断提升自己的表现。

 

　　思科目前的社交网络大使中既包括普通员工，也不乏企业的高管，思科从上到下都积极参与企业社会化媒体的推广与宣传。大使们积极撰写或分享与思科相关的内容，不仅活跃了企业账户，丰富了专业内容，更重要的是，每一个大使都是企业口碑宣传的使者，帮助企业在社交媒体上推广和宣传。大使们自己的粉丝很多都是相关行业、领域的人士，这使得企业信息的传播更具有针对性，进而影响更多IT领域人士或企业来关注思科，了解思科的产品与服务。这又反过来帮助企业塑造了社会化媒体传播与营销的形象。

　　2012年，除了继续推动内部大使计划，思科也将逐步把合作伙伴、企业用户、行业领袖等外部力量引入大使计划，使他们也成为企业口碑宣传的传播者，为将来商业价值的转化做铺垫和准备。这是真正去实现社会化媒体营销的终极目标 - 人人参与的营销。

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1 、将思科中文技术社区（Community），思科互动网络（CIN），思科新浪微博账户，思科中国优酷频道，以及思科官方网站整合在一起，既各自传播内容又相互配合，形成了紧密合作关系。

　　2 、在不到两个月的时间里，思科三个企业技术架构微博粉丝增长40%-266%不等，且吸引了大批行业有影响力的个人、媒体、企业等的关注，在新浪微博平台上树立了首个B2B企业微博社会化媒体传播的典范。@思科数据中心 粉丝增长至6000多；@思科无边界网络 粉丝增长到1600多；@思科统一通信与协作 的粉丝增加到1300多。同时三个账户吸引了众多利于B2B信息传播的优质粉丝：IT领域精英、行业人士、客户、合作伙伴，以及汇集了众多有目标受众粉丝的行业媒体和企业的官方微博等，如@世界经理人网站， @SAP中国，@网站分析工会，@DCCI互联网数据中心，@IT联合渠道等，以及行业内领先企业高层管理者的关注，很多人积极评论并转发思科的企业微博，将企业信息更广泛的传播给目标人群。最热门微博，最高辐射近20万粉丝（2级粉丝），思科企业微博达到前所未有的活跃，建立起了社会化媒体平台B2B传播的基础。

　　3 、“思科社交网络大使”计划在不到两个月的时间里超额近300%完成招募。招募计划得到了思科员工的积极回应，报名的员工远远超过预期的人数，最终成功招募大使几百人，其中还包括多位大中华区副总裁级别的高层管理者，思科从上到下的员工都在积极参与企业的社会化媒体营销。有步骤的完成了培训，并建立了奖励机制，每周都有一定数量的大使完成现阶段的目标，升入更高大使级别。目前，一些思科内部员工之外的活跃粉丝，且是行业内部知名人士，经常与思科账户紧密互动，是思科计划逐步招募的外部大使人选。2012年，相信通过发展外部“思科社交网络大使”计划，思科将向着自己的社会化媒体营销最终目标再前进一步。

　　4、思科中国的社会化媒体宣传模式成为亚太地区的典范。思科目前的社会化媒体传播及营销模式没有复制国外的运作模式，而是思科大中华区根据区域社会化媒体的资源及特色首创的，为思科全球社会化媒体应用及营销战略增加了新的亮点。在思科内部已经被引为亚太区的成功创新案例及典范。