案例名称：M&M’s：卡通形象塑造鲜活社会化品牌
　　广 告 主：玛氏中国
　　所属行业：食品
　　执行时间：2011.6
　　报送单位：威汉营销传播集团
　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，旗下M&M’s是世界第一大巧克力品牌 ，1941年诞生于美国，1990年通过赞助第11届亚运会进入中国。M&M’s共有5个可爱的豆人形象，在全世界有无数追随和喜爱他们的人。目前在中国市场只引入了红豆、黄豆两个卡通人物形象，玛氏希望能通过微博，把他们塑造成广为大众喜爱的巧克力卡通人物，并把M&M’s建设成为一个被人喜爱的鲜活的社会化品牌。品牌微博的目的并不主要在于营销和宣传产品。

 

　　营销目标：

　　玛氏公司希望通过社会化媒体平台实现：
　　1 在新浪微博上为红豆黄豆分别建立自己的账号，吸引喜爱M&M's巧克力的网友称为粉丝；
　　2 准确塑造红豆、黄豆的性格特征，在国内做首个塑造品牌卡通人物形象的微博，使更多的中国消费者了解并喜爱M&M's品牌，喜爱红豆黄豆；
　　3 配合宣传M&M’s与娱乐现场合作的一档娱乐节目。

　　策略与创意：

　　1 将原有的微博官方账号分解为两个，使个性能够更好的突出。设计完全符合豆人性格的微博内容并配合活动不断更新，成功在微博平台上塑造了两个活灵活现的卡通人物形象；

　　2 创意简单有趣的线上活动，增加粉丝并为粉丝提供更亲切的互动机会；

　　3 重视互动，对于粉丝的评论转发都会给予回复，是结合豆人性格的表达看法或调侃等，而不是简单的回应或表示感谢；

　　4 结合红豆黄豆主持的娱乐现场“缤纷星光汇”节目，在与明星的互动中更加凸显豆人各自的性格，成功拉动明星粉丝和豆人粉丝的联合互动，将明星粉丝转化为M&M's粉丝;

　　5 参与策划设计执行“逗趣追查令”大型线上线下整合活动，从豆人出逃开始，紧密结合各自的性格，设计生动搞笑的对白，配合线索视频上线、明星寻访，直至落地大型晚会的现场，使豆人的形象更鲜活，惹人喜爱。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1 、将原有的微博官方账号分解为两个，使个性能够更好的突出。设计完全符合豆人性格的微博内容并配合活动不断更新，成功在微博平台上塑造了两个活灵活现的卡通人物形象；将@红豆和黄豆 新浪微博分为@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 两个账号分别运营。

　　为@红豆-Red定义的关键字：机灵、鬼马、足智多谋、小恶作剧、话多、爱出风头爱表现、自大、有优越感等；@黄豆-Yellow的关键字：单纯、萌、无忧无虑、略带傻气、慢半拍、憨厚、大度、胆小、对红豆言听计从，有小见解，常常神来一笔。根据这些明确的性格特征编辑内容，成功塑造出两个简单快乐，又有各自特点的卡通形象。

 

　　2、创意简单有趣的线上活动，增加粉丝并为粉丝提供更亲切的互动机会；
　　简单的有奖转发游戏在运作前期迅速聚集粉丝并增加互动；
　　日常的小游戏，如埋豆子，使红豆黄豆的粉丝积极为自己喜欢的卡通形象转发投票，表达自己对红豆或黄豆的支持。最后大家才悟出其中的幽默，黄豆一定会赢，因为他肚子里有一个香脆的烤花生，个头比红豆大得多；

 

　　猜电影轻松浪漫，吸引爱好电影的粉丝来关注、互动；
　　随手拍加深粉丝互动的参与深度；
　　设计红豆黄豆国内旅行，创造机会让粉丝参与制定旅行计划、推荐游览景点等，两个豆人甚至还会因为兴趣点的不同暂时分开，分别去游览自己向往的地方，如黄豆喜欢悠闲的厦门，红豆则愿意去热闹点的天津等。同时红豆黄豆与还会与各地粉丝深入互动。

 

　　3 、重视互动，对于粉丝的评论转发都会给予回复，是结合豆人性格的表达看法或调侃等，而不是简单的回应或表示感谢；粉丝对于品牌账号的回应本身就报以积极的态度，抓住粉丝的心理，不单纯是做出回应，还会结合豆人的性格，对粉丝的评论或@ 表示自己的态度和看法，经常与粉丝互相调侃，和粉丝成为朋友，极大的增加了粉丝的活跃度与粘度。

　　4、 结合红豆黄豆主持的娱乐现场“缤纷星光汇”节目，在与明星的互动中更加凸显豆人各自的性格，成功拉动明星粉丝和豆人粉丝的联合互动，将明星粉丝转化为M&M's粉丝; M&M’s与娱乐现场合作“缤纷星光汇”节目，豆人每期会作为主持人采访一位当红明星。通过节目预告、片场花絮、调侃明星、抒发采访心得、派发明星纪念品等形式吸引明星粉丝的关注并最终通过亲密、有趣的互动将明星粉丝成功转化为豆人的粉丝。例如大量曾轶可的粉丝因采访预告关注了红豆黄豆，其中不少人通过礼品、互动等成功转化为豆人的忠实粉丝，并与我们保持长期的紧密互动。李炜的粉丝因活动关注到红豆黄豆，但亲密互动后，也转化为豆人的粉丝，还自发将自己的微博昵称按照红豆-Red，黄豆-Yellow的格式修改，PS出各种颜色的豆人形象与其他粉丝分享。
 

　　派发明星礼品吸引明星粉丝的关注，引起转发评论；
　　转化明星粉丝，通过亲密互动将明星粉丝转化为自己的粉丝。

 

 

　　5 、参与策划设计执行“逗趣追查令”大型线上线下整合活动，从豆人出逃开始，紧密结合各自的性格，设计生动搞笑的对白，配合线索视频上线、明星寻访，直至落地大型晚会的现场，使豆人的形象更鲜活，惹人喜爱。参与设计M&M's年度活动“逗趣追查令”，红豆黄豆因不堪疯狂的粉丝带来的压力，及发现粉丝喜爱他们的最终目的是为了吃掉他们，放弃主持缤纷星光汇出逃。微博是最早开始配合该活动，并全程协助的平台。从开始显露压力、到计划出逃、到出逃期间四处游玩、给粉丝留下找寻踪迹的线索，再到最终回归线下大型娱乐活动，微博时刻把握豆人的性格将他们的心理活动刻画的活灵活现，如红豆埋怨黄豆马虎给侦探留下了线索，在香港时不屑大家去追捧米老鼠，在上海时吃荠菜馄饨用签名付账等，笑点百出。缤纷星光夜互动现场，除了适时配合活动进程发布微博，还利用微博大屏幕与场内外的粉丝亲密互动。活动结束后在微博上延续活动热度，直至配合节目正式播出。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　威汉自运作以来，@红豆-Red和@黄豆-Yellow在微博上被提及近7万次，粉丝的粉丝量（2级粉丝）保守估计在1370万以上。首次在国内微博平台上成功塑造出两个活灵活现又深入人心的卡通形象，并被新浪@企业微博助理 推荐为经典案例。

 

　　原本是一个官方微博帐号，通过利用微博，成功地变成两个有血有肉的可爱人物，得到大众的喜爱，是跳出传统思维的一个好例子。这个经典案例，在实施的时候可说前所未有，但今天已被广泛认同，且启发了很多企业，考虑摒弃采用xxxx官方微博的帐号名称，直接考虑在微博上重新塑造一个能够代表企业发言的“虚拟人物”帐号。可以说是微博内容营销领域上的最大突破！