案例背景：

 

　　面对竞品抢占市场份额的激烈竞争现状，妮维雅男士欲以全新的产品系列和品牌形象重夺市场第一的头衔；

 

　　2013年，妮维雅男士启用柯震东代言，重新定义了自己的品牌主张“用挑战常规的方式释放你每天的潜能”。

 

　　挑战：此次营销活动面对的挑战是：如何将重新定义的品牌主张如何深入传递给目标消费者，并得到消费者价值认同；如何通过社会化营销，找到消费者的兴趣点，吸引其注意并主动参与其中。

 

　　营销目标：

 

　　以社会化媒体（妮维雅男士官博）为主阵地，重述全新品牌形象；

 

　　通过微博与目标用户进行互动，提升品牌好感度与品牌归属。

 

　　目标受众：

 

　　目标人群是25-35岁男性，多为85后、90后，他们非常有个性、有自己态度和主张，对互联网有很强的依赖，对热点事件有较强兴趣和参与度。

 

　　执行时间：

　　 2013年4月18日-仍在继续

 

　　创意表达：

 

　　基于“用挑战常规的方式释放你每天的潜能”的全新品牌主张和对目标消费者生活状况的深入洞察，发起“莫守陈规”的社会化营销活动：

 

　　先将时下的社会热点与积存已久的陈规旧习相结合推出“陈规说”文体，再逐一针对性推出“莫守陈规”系列文体并实时结合热点话题进行持续传播，从发现“陈规”到打破“陈规”，层层递进，不断放大口碑效应，全面强化打破常规、敢于挑战的鲜明品牌形象。

 

　　传播策略：

 

　　基于全新的品牌主张和受众洞察，创立“陈规说”微博体

 

　　搭载社会热点，以犀利幽默的文案，吸引网友关注，引发共鸣

 

　　微博红人互动响应

 

　　吸引“陆琪、天才小熊猫、李铁根、所长别开枪是我”等符合基调的KOL红人主动参与，扩散传播

 

　　基于“陈规说”，创立“莫守成规”微博体

 

　　——针对“陈规说”，逐个一一推出针对性的“莫守陈规”文体，以犀利、简洁的文案打破传统“陈规”并提出全新态度和主张，树立鲜明的品牌形象

 

　　——实时结合热点话题推“莫守陈规”文体，持续传播

 

　　微博红人再度互动

 

　　“莫守成规”体再度吸引“陆琪、天才小熊猫、李铁根、所长别开枪是我”等KOL的二次互动，继续扩大传播

 

　　亮点：

 

　　社交媒体作为主体：通过对目标受众网络行为分析，新浪微博是其使用率最高的社交平台，因此妮维雅男士大胆抛开其他如传统门户和视频媒体等传播渠道，以新浪微博为唯一传播阵地，精准覆盖目标人群；

 

　　内容为王：抛开硬性的广告宣传，巧妙整合社会热点并创作犀利有趣的文案内容，引发网友阅读兴趣，进行主动沟通，并通过后续的“莫守陈规”，重树妮维雅男士的品牌形象；

 

　　365天潜移默化的影响取代360的全方位沟通：官方微博持续传播，深度传达品牌态度和主张，赢得网友价值认同；

 

　　微博KOL积极参与，形成三方联动传播效应：陆琪、李铁根、所长别开枪是我、天才小熊猫等KOL均发布“陈规说”及“莫守成规”，网友纷纷参与发表神评论，形成了品牌账号、微博红人及网民多方的社会化联动。

 

　　执行过程：

 

　　陈规说 创意海报示例

　　——充分结合社会热点话题，文案十分犀利简洁，迅速引发网友议论 

 

 

 

　　陈规说 官博传播示例

　　官方微博：http://e.weibo.com/u/2642102105?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow

 

 

　　莫守陈规 创意海报示例

　　——针对性推出“莫守成规”，以犀利简洁的文案，鲜明表达品牌态度，引发共鸣

　　——紧贴时事热点，推出时效性极强的莫守陈规体，吸引更多关注

 

 

　　莫守陈规体 官博传播示例

　　官方微博：http://e.weibo.com/u/2642102105？ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow

 

 

　　效果总结：

 

　　总体效果数据（目前活动仍在进行中，以下仅为阶段性数据）：

　　整体微博传播效果显著：

　　——总阅读量超过52，000，000次

　　—— 微博转发数超过230，000次

　　——互动量超过270，000条

　　——多次登上新浪微博热门话题TOP 20以内

　　妮维雅男士“莫守陈规”成为网友关注的热门话题，活动效果远超预期，进一步提升品牌知名度和用户好感度。

 

　　KOL积极参与“陈规说”微博体创作

 

　　——此次活动共得到多位微博名人与红人主动参与，其原创与互动微博共14条，共得到101，161次转发，15，889次评论，进一步扩大活动声量。