案例名称：BMW1系沙漠怪圈
　　广 告 主：BMW
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2111.8.15-2011.8.31
　　报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　通过对全新BMW1系的消费人群有着精准的划分，由一群UNIQUE的1系车主在沙漠上利用全新BMW1系制造出沙漠怪圈的图形，凸显出全新BMW1系的车型的优势突出后驱、短前悬、上轴距的优势和精准的操控性。增强市场上对全新BMW1系的认知度。

　　策略与创意：

　　结合巨型的沙漠怪圈，通过旅友现场目击发现一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；分阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入的高潮；

　　将网友期待培养到最大化，之后顺理成章的的揭晓答案-由一群UNIQUE的1系车主利用全新BMW1系在沙漠中制造出沙漠怪圈；同时，在悬念制造期，整个传播内容没有一处体现厂商信息，将网友的好奇扩大化，形成讨论话题。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：目击阶段8月15日-17日分别在BBS放出3种角度现场发现目击的帖子和视频、微博放出4种角度的现场发现的帖子配有照片与视频，内容方面都是介绍中国青海某地区发现巨大沙漠怪圈调性神秘，并且利用大量的微博红人、名人参与转发短时间内在微博平台内引起轰动。

 

 

 

　　第二阶段：报道阶段：8月18-25日分别在BBS放出2篇以天文爱好者在网络发现目击者的文章后进行的探讨，微博方面2条首发都发在新闻类媒体的官方微博，2篇媒体视角评论报道。此阶段利用了大量的名人红人进行微博转发如：黄健翔、董路等名人在加上社会性新闻媒体的网站、全国50多家纸媒的报道，这个阶段把整个事件升至关注的最高点，还引起了各类媒体的关注与报道。

 

　　<<http://weibo.com/1806128454/xkCB1i5Ti>>

 

　　第三阶段：揭秘阶段：8月25-30日（此前两个阶段都没有提及品牌产品）因网络的关注度较大，在揭秘1：阶段首先利用了激动网官方微博首发官方视频，并用少量的红人进行转发，对网络的环境进行试探，揭秘2：宝马中国官方微博进行正式发布，配合大量的红人名人如：黄健翔、董路和大量的汽车全的名人进行评论转发。揭秘3：利用微博广告门、媒介360、梅花网广告营销行业媒体对此次事件的分析及正面引导。

 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　论坛中发布的5篇论坛帖，总点击量超过200万；
　　50多家地方性网站报道了沙漠怪圈新闻；
　　3个阶段的微博总共被转发超过40万，共冲入新浪微博热门转发榜3次，并位列首位；一周热门话题排行榜中相关4个账号进入到Top 20之中；
　　被20多家新闻类媒体的微博自主发布。
　　#沙漠怪圈#的关键词在新浪微博中达到了36万次；
　　百度的自然搜索量达到146万；
　　Google的自然搜索量达到284万；
　　整个活动中运用了超过100位名人/红人的微博资源。

　　评委点评

　　属于汽车的好案例层出不穷，但宝马的沙漠怪圈仍是2011年难得的优秀个案。宝马车系给人的感觉永远是富有个性、活力十足，喜欢宝马的大多是年轻人，喜欢创新、更喜欢探索未知事物。青海省的秀美风光、神秘气质和宝马1系的独树一帜的性格高度契合。

　　而宝马的网络营销，霸气的宣传和新颖的手段也和宝马1系独具一格的个性一脉相承。这次的沙漠怪圈网络事件营销，无论从前期的预热、升级，直到目前的揭秘，整个环节衔接缜密，再到后期的媒体报道，所有可以利用的新兴媒体形式都涵盖其中，传统和新兴媒体统一配合，给所有接触到这次事件的受众留下了深刻的印象。

　　当你关注这个案例后，就会自然而然的了解宝马1系的优势和特点，提升了消费者对于新车的认知度，当用户对一件商品感兴趣，他就会主动地去了解并和周围好友分享，沙漠怪圈的案例显然也属于这个范畴。宝马通过策划或借用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，来吸引大众媒体、社会团体的兴趣与关注， 从而提升了宝马的知名度和美誉度，进而为宝马品牌树立良好的社会形象，最终间接地带动品牌的产品销量。

　　我们知道，汽车和普通的消费品是不太一样的，每个品牌每款车型都有它对应的独特形象，做出好的广告创意本已困难，做出符合这款车型的广告更为不易。但是，宝马做到了。广告内容和产品文化合二为一，宣传了产品又提升了社会形象和口碑还吸引了媒体，一箭三雕！

　　——刘立宾 《国际品牌观察》杂志社社长兼总编辑