案例名称：凤凰网携手斯巴鲁：我行我路
广 告 主：斯巴鲁
所属行业：交通
执行时间：2011.10-2011.11
报送单位：凤凰新媒体
参选类别：整合营销类
营销背景：
2011年上海车展，斯巴鲁宣布全新宣传主题“我行我路”，为配合新主题及新款车型的发布，斯巴鲁邀请了冯小刚、杨丽萍及跨界音乐家吴彤，共同拍摄广告片，同时为广告特别制作了主题曲《我行我路》，以此表达斯巴鲁不断思索未来，自信前行的发展理念。斯巴鲁希望通过网络营销配合其上海车展及新主题、新车型的发布，并且通过创新营销手段展示斯巴鲁的品牌内涵，引发用户和潜在用户的关注和共鸣。
营销目标：
凤凰网希望能够通过自己的跨媒体整合传播平台，帮助斯巴鲁深化表达“我行我路”的内容，帮助斯巴鲁在更多目标受众中建立代言人与品牌的关联，深化斯巴鲁品牌的品质形象。
策略与创意：
精编专题影片：凤凰网利用凤凰集团内已有独家访谈视频，精编人物深度专题片，通过影片深度解读代言人、展示斯巴鲁精神内涵，真正深化品牌概念；
创新互动方式：活动以领先的网络技术资源，实现及凤凰网和手机凤凰网活动主题页面为核心的创新互动形式，通过新颖的界面展现和互动活动引发用户兴趣、激发用户参与；同时围绕“我行我路”的传播主题系列展开，制作手机铃声、主题墙纸等周边元素，以覆盖更多目标受众并引发关注；
凤凰整合传播：借助凤凰传媒集团内多元平台实现该活动项目的跨平台整合传播，最大化扩展传播外延，增加活动传播广度和厚度。
执行过程/媒体表现：
该项目以斯巴鲁活动Minisite为主要平台，通过页面flash动态效果给用户呈现前进的路面的视觉感受，让网友直观感受驾车驰骋在路上。页面中提供相关的音乐、视频展示，同时提供相关彩铃、壁纸下载，增加传播外延；
斯巴鲁主题活动页面
在主体内容上，以凤凰卫视及凤凰网独有大量珍贵视频素材为基础，凤凰新媒体在原视频基础上加入凤凰独家解读内容，最终制作两段各3-4分钟的微视频，通过视频传播深度展现斯巴鲁“我行我路”的品牌内涵；
“我行我路”壁纸下载
此外，该项目还通过手机凤凰网的wapsite同步活动呈现，凤凰周刊的二维码互动体验扩展了活动的传播范围，并增加了活动的参与性和趣味性。
手机凤凰网、凤凰周刊整合传播
营销效果与市场反馈：
本次广告投放硬广总点击为319,215，专题总曝光量为118,632，使斯巴鲁-我行我路专题得到了有效曝光；CPC的平均价格相对较低为0.34元，整体表现较好。
评委点评：
这个案例利用网络广告并借由Minisite实现访谈视频传播价值、Flash互动传播感受、壁纸铃声传播体验，此外还通过手机Wapsite、二维码互动、杂志报道等多种形式与应用实现规模覆盖，它比较充分地实现了凤凰卫视、凤凰新媒体和凤凰周刊三种典型媒介平台的整合，是一个较为典型的整合营销。但，这显然不是它被评为整合营销类金奖的唯一理由，因为这仅仅是“器物、道具与术”上的整合，这个案例最为核心的在于脱离狭义的广告和互动技巧，较大限度利用了凤凰已有的人物视频采访，深度解读人物，并借此展示斯巴鲁的品牌内涵。
与斯巴鲁“主观且单向”拍摄与投放的代言人广告不同，代言人物在非广告环境下体现的文化价值和人文精神，最能够阐述诠释品牌的内涵，同时，凤凰网民对于这些行为语言和生活体验的理解、认同和矫正，亦反之决定了斯巴鲁的品牌理解是否正确。换言之，不是广告片在告诉消费者“斯巴鲁是我行我路”，而是消费者认为“斯巴鲁在我行我路”，这恰恰是好的营销的前提。如此角度来看，凤凰巧妙整合了代言人或用户处获得的品质符号，并转化成斯巴鲁的品牌资产，这种社会化形成的社会资产及后续传播便是网络整合营销的追求。
鉴于此，评委会认为“凤凰网携手斯巴鲁：我行我路”获得金奖是令人信服和欣慰的。
——马旗戟 互帮国际（Counect）执行副总裁
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