案例名称：【我的逸跑 我的感悟】--匹克逸跑跑鞋网络推广
广 告 主：匹克体育用品有限公司
所属行业：服装
执行时间：2011.4.12-2011.5.31
报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
参选类别：整合营销类

　营销背景：

目标受众--

16-29岁(核心人群25-29岁)的年轻人群：他们是正面临高考升学高压下的学生；他们是刚踏入社会，为就业问题困扰的大学毕业生；他们是身在职场，深处房价、物价漩涡的年轻白领阶层。他们是生活在重压之下急需让自己变得轻松起来的一群人。

　推广环境--

1.推广时间大撞车：李宁、耐克等大品牌在同期进行跑鞋推广，传播声音嘈杂。
2.代言人知名度低：李宁有飞人鲍威尔代言，匹克代言人平民化。
3.线下无活动支持：其他品牌线上线下联动发力，效果更好。匹克跑鞋线下无支持，资源有限，该如何突围？

营销目标：

匹克推出逸跑三代全新跑鞋。这款以轻盈、透气、贴合为卖点的跑鞋，市场知名度较低。匹克希望通过网络互动快速提升逸跑知名度和品牌美誉度。

匹克所要传达的内容--改变，从逸跑开始。匹克逸跑是一款主张以轻盈、舒适、透气为主要诉求的跑鞋，所要强调的不是简单的运动层面，而是更注重因跑步带来的精神和内心感受上的改变。

　策略与创意：

面对这个生活在困惑和重压下的人群，匹克激励他们通过跑步释放压力，重新找回最轻松自由的自己，重新找回“I can play”的激情！我们为匹克逸跑策划网络传播“轻松三部曲”：

第一：触动内心的轻松互动
深入接近网民内心，给网民提供一个分享、沟通和释放内心的平台，激发认同感和参与度。

第二：引发共鸣的轻松内容
挖掘并制作更多网民感兴趣的内容--轻松的创意视频和娱乐性话题性的网络事件，软性植入逸跑品牌，深度影响目标受众。

第三：构建一个轻松的圈子
充分利用互动活动带来的跑步人群，为他们搭建一个学习、交流和释放压力的跑步圈子，真正对网民生活产生的积极向上的影响。

执行过程/媒体表现：

第一步：触动内心的轻松互动--【我的逸跑 我的感悟】网络互动

 

“我的逸跑 我的感悟”网络互动平台--全国各地的跑步爱好者用视频、图片和文字，描述跑步给他们带来的真实改变。活动网站首页直接展现跑友的视频、图片、文字作品，营造浓厚的跑步氛围。

活动网址：<<http://www.peaktvcshow.com/>>

第二步  引发共鸣的轻松内容--病毒视频+事件炒作

1.角色视频，换位思考，引发共鸣

活动一开始，我们立即按学生、白领、老师、准妈妈、造型师五类不同角色摄制了5段逸跑视频作品，通过换位思考、细腻道出网友的内心世界，激发认同。

忙碌、功利和烦躁不已的成人社会让人无所适从。每天，我都会利用一刻钟跑步，把心情杂质给甩掉，在课堂上永远都保持一张最纯粹的笑脸。

战战兢兢地离开校园跨入职场，一种身份的转变让我不安和畏缩。 但是我相信，只要愿意改变心态和不懈地向前奔跑， 目标始终可以达到！

以前工作压力大了，shopping mall是我发泄的场所，但是工作还是一如既往地压得我喘不过气；现在，对工作和生活有了新的理解，喜欢跑步时拂过前额的轻风和步伐旋律带来的愉快节奏。

在镜头面前，模特们光彩夺人，镜头背后是我的黑眼圈和坏脾气。离开工作室，跑到大街上去，竟发现，阳光空气比画面更给我带来超乎寻常视觉灵感。

那一刻知道我们的生命开始重叠在一起，每天漫步在这个世界上，日渐感受到爱的重量和悦人的心跳。两个生命的新步伐，让我感到我是幸运的。

 

　　2.病毒视频，轻松创意，吸引眼球

先后出炉几大病毒视频（《跑过死神的生命快递员》、《宠物情缘现实版》、《TOM猫咆哮体》、《双胞胎婴儿跑步对话》），实现全网快速扩散传播，新鲜快乐的创意迅速吸引了百万年轻观众。
病毒视频1：《跑过死神的生命快递员》 <<http://v.youku.com/v_show/id_XMjYyMTg0Njk2.html>>

病毒视频2：《宠物情缘现实版》 <<http://www.tudou.com/programs/view/nQTdNQKB-S0>>（狗的自白）

病毒视频3：《双胞胎婴儿关于跑步的对话》上
<<http://video.sina.com.cn/v/b/50046587-1816236322.html>>、下 <<http://www.tudou.com/programs/view/SXCU34Xn4aI>>

 

3.事件炒作，话题打造，引爆热议

打造娱乐跑步话题人物--跑步机情人，通过一名单身跑步美女拍摄视频参与逸跑--线下约跑--爱慕者表白等一系列完整的事件炒作，赢得更多关注和热议。
跑步机情人微博（<<http://weibo.com/runninglover>>）

 

跑步机情人拍摄视频参与逸跑

 

跑步机情人微博发起线下约跑

爱慕者表白

 

第三步 构建一个轻松的圈子--打造线上线下跑步共同圈

逸跑活动为网民提供一个结识跑友的机会，通过线上线下跑友圈的形成，将线上获得的轻松快乐延伸到线下，真正改变并影响网友的生活。

　线上的圈子： 配合逸跑互动活动，我们启动逸跑微博，进行跑步内容发布、每周主题活动开展，成功搭建线上的跑友圈。

线下的圈子：线上跑友圈的搭建，为线下自发跑友圈的形成提供了可能。从跑步机情人发起同城约跑，便标示着线下自发跑步圈的成形。

 

可以说，逸跑开创了一个从线上传播影响生活行为的先例。
逸跑微博地址：<http://weibo.com/peakrunning>

　媒体表现：

逸跑项目整合硬性和软性两方面的广告资源，通过硬广广泛覆盖导入关注，媒体深度合作提高活动的可参与性，病毒内容传播引爆和辐射更多人群。

　1.优势硬广

自4月12日开始，逸跑广告在新浪、腾讯、优酷、人人、土豆以及互动通和易传媒等门户、视频、社区和精准媒体广泛曝光，实现匹克逸跑品牌和互动活动的广而告之。

硬广全媒体覆盖：新浪固定位

硬广全媒体覆盖：腾讯优势资源

硬广全媒体覆盖：土豆\优酷视频

 

互动通\易传媒：震撼富媒体广告精准传达

 

腾讯广告位作为活动“逸跑之星”奖品，网友真实作品做素材，传播更真实

 

　2.媒体深度合作

在官方活动平台之外搭建优酷定制视频专区，Qqlive定制剧场，充分利用媒体拥有的庞大流量，延伸影响面。

 

　3.内容运作

（1）常规论坛营销：论坛、问答内容全网发布召传播逸跑活动。

 

　　（2）KOL红人资源推广：先后6次利用新浪微博、开心网、人人网红人进行创意内容的转发。利用红人的传播面、号召力和影响力，实现人传人的快速病毒效应！

 

 

　营销效果与市场反馈:

1.活动广告覆盖率/浏览量

从4月12日开始，逸跑广告在各大媒体持续曝光40亿次，形成300万次点击，千人曝光成本仅 0.79元，点击成本1.13元。

　　2.受众参与程度

活动网站获得360万（3,646,174）人次流量 ，独立访客高达230万（2,340,978）人。32000多（32,220）名跑步爱好者在逸跑活动网站注册并分享了将近13万（129，233）篇跑步感悟作品，并实现22万（220, 177）次转发。

逸跑微博在短短1个半月，便积累了12025名逸跑粉丝。

五大病毒视频累计形成近500万（4,932,109）次播放，自发转发近11万（107,319）次！

　　市场评价：

　     匹克广告主：

【我的逸跑 我的感悟】 围绕逸跑进行“重-轻”的转化营销思路，从目标受众在学习、工作和生活上的重压切入，很好的突出了逸跑跑鞋所要诉求的“轻逸”的产品卖点，让网民真正体验和认可逸跑“改变，从逸跑开始”的品牌主张。

在执行上，通过互动活动与内容营销配合发力，尤其在创意视频病毒性传播上，促成了逸跑跑鞋三代品牌知名度和美誉度的大幅度提升。

 

      评委点评：

　　整个活动的创意和概念并不新鲜，但是此案例通过有效的内容整合以及社会化营销整合，在嘈杂的市场环境中取得了良好的传播效果。

　　活动概念很精准，针对目标消费群的心理诉求，寻找品牌与消费者的共鸣点：“跑步的感受”。并且针对性的开展了一系列的网络互动活动。

　　活动的社会化营销是亮点，运用了娱乐化的方式与消费者展开沟通。打造“跑步机情人”事件话题并进行炒作，有效吸引了消费者的关注。

病毒视频是营销中的另一个亮点，其实病毒视频传播并不简单，最重要的是如何让内容有趣，而同时又能有效传递品牌信息。此案例的病毒视频的运用非常成功，首先是通过消费者视角讲述各自的内心感受，引起共鸣；紧接着有效的结合了当下的流行话题，运用娱乐化的手段展开病毒视频传播。“死神”、“宠物”、“婴儿”、“TOM猫”等几部病毒作品，让消费者一边娱乐一边感受品牌内涵，既符合当下的大众口味，又实现了品牌精神传递。

　——徐 进 灵狮中国（Lintas）合伙人/CEO