案例名称：“舞动惊喜 绽放奇迹”2011年伊利巧乐兹网络传播
　　广 告 主：伊利
　　所属行业：快速消费品
　　执行时间：2011.4.24-7.10
　　报送单位：好耶集团
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　2011年，巧乐兹推出以脆筒、杯类产品为核心的一系列高端产品，产品的升级呼唤营销的升级。借助2011年伊利巧乐兹与湖南卫视《舞动奇迹》栏目合作的契机，我们发现“舞蹈”是品牌可以借用的优质娱乐载体，能够帮助巧乐兹强势树立全新的品牌标签，节目本身的影响力也让品牌有机会绽放异彩，新潮的赛事和明星的带动力将引发目标受众的关注热潮。

　　在电视媒体与网络社交媒体日益融合的大趋势下，我们制定了使用TV与网络媒体进行双引擎驱动营销，并深入线下活动与目标消费群进行体验式沟通的策略。优异的执行效果证明，2011年伊利巧乐兹品牌开创性地走出一条全媒体娱乐营销之路。

 

　　营销目标：

　　面对竞品在传统媒体上铺天盖地的推广攻势，巧乐兹迫切需要寻求一个全新的沟通载体，有效传递巧乐兹“浪漫、惊喜”的品牌概念和“喜欢你没道理”的品牌Slogan，并且运用创新的娱乐营销让巧乐兹品牌在推广中脱颖而出，提升品牌影响力和偏好度以巩固品牌的领导地位。

　　策略与创意：

 

　　一、巧设娱乐爆点，有效转化营销力；

 

　　二、线上线下联动，燃烧舞动热潮；

 

　　三、多种资源组合，放大品牌声音。

 

　　亮点之一：娱乐营销2.0。借势《舞动奇迹》栏目冠名合作进行TV+互联网联动，融合资讯、展示、互动环节始终如一地营造“惊喜浪漫”的品牌声音，超越基础传播任务提升至娱乐行销高度，将资源、媒介手段及大众情感管理有效串联，为消费者带来前所未有的品牌体验。

　　亮点之二：“被动收看”转换至“主动参与”。传统电视栏目冠名主要起到品牌曝光作用，此次巧乐兹网络营销围绕“惊喜浪漫”的品牌理念，将舞蹈赛事延展成三大互动环节，吸引大量网友在收看电视节目的同时上网参与活动，在互动中再次感受到巧乐兹品牌的魅力。

　　亮点之三：网络新媒体平台有效调用。此次巧乐兹传播使用了微博、SNS、视频等热门网络新媒体，与活动官网配合联动，所有互动活动都可以延伸扩散至微博或个人空间。一键收听、活动现场微博上墙、精准推送信息等新技术手段应用也为优异的活动效果奠定了基础。

　　亮点之四：校园巡演提升“惊喜”声音。巧乐兹以“舞动惊喜·绽放奇迹”为主题相继登陆广州、上海、重庆、北京四大城市高校，热爱舞蹈乐于表达的年轻人们齐聚一堂，挥洒热情追逐梦想。获胜者前往湖南卫视一展身手，《舞动奇迹》栏目中的明星也在校园闪耀亮相。

　　执行过程：

　　本次“舞动奇迹·绽放惊喜”主题活动，围绕巧乐兹赞助的湖南卫视《巧乐兹舞动奇迹》节目进行，分为“偶像随心配”、“约会人气王”、“冠军我来猜”三个阶段进行。

 

　　第一阶段："偶像随心配"（2011.04.24-2011.05.08）
　　在活动网站"偶像随心配"专区，用户可为二十四位舞动明星进行配对投票，猜测配对结果与《舞动奇迹》栏目的搭档结果相吻合，即有机会赢取好礼。

 

　　第二阶段："约会人气王"（2011.04.28-2011.06.20）
　　用户登录"约会人气王"专区，大胆邀约你心仪的明星来到巧乐兹线下活动城市，即有机会实现与明星面对面零距离接触的惊喜体验！

 

　　第三阶段："冠军我来猜"（2011.06.13-2011.07.10）
　　伴随《舞动奇迹》PK日渐激烈，登录“冠军我来猜"专区即可为自己支持的选手投票助威。如果用户独具慧眼即有机会获得一份惊喜大奖！

 

　　媒体表现：

　　1、媒体选择：

　　明确2011年巧乐兹网络传播目标和策略之后，确定需要选择目标受众偏好度高、受众集中且互动性强的主流媒体作为活动平台，搭载其自有的《舞动奇迹》相关资源，实现线上线下的整合营销，充分与目标消费者实现互动。拥有近7亿用户的腾讯首先进入我们的视线，并且巧乐兹的目标受众与腾讯时尚年轻的气质也非常吻合。

　　腾讯平台之间的无缝衔接，使QQ客户端、腾讯微博、朋友、QQ空间、腾讯视频成为完整的泛关系链，其实时更新和实时互动的特质，有效地加速关系链内的信息传播和互动。对于巧乐兹品牌来说，通过腾讯平台进行传播，收获的不仅是海量的品牌信息曝光，更是与目标受众之间多层次的对话和互动。

　　2、微博营销利用：

　　随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了代理公司对网络媒体深入营销的能力。在媒体去主流化、碎片化、社交化、UGC的大趋势下，社会化媒体平台有着无可比拟的竞争力。微博作为一种媒体，正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台，也成为很多人日常生活和社交生活中必不可缺的工具。2011年巧乐兹与《舞蹈奇迹》网络传播启用了腾讯微博作为重要沟通平台。

　　微博亮点一：微直播直击现场。《舞动奇迹》第三季拍摄期间，巧乐兹派出微博报道员亲赴湖南卫视探班，在微博中发布明星生活照片、彩排花絮、八卦爆料；在每周日《舞动奇迹》播出期间，巧乐兹微博会在第一时间发布选手表演精彩照片、比赛得分情况，还会发起投票竞猜每场比赛胜出的选手。巧乐兹微博成为“舞迷”了解比赛情况、欣赏精彩照片的第一平台。

　　微博亮点二：观众成为传播者。巧乐兹主题微博平台的搭建，使《舞动奇迹》栏目观众、舞动明星粉丝和腾讯网友可以迅速集中起来。《舞动奇迹》节目播出3个月时间里，巧乐兹微博一共发布微博800篇，快速聚拢了近10万名听众，平均每篇微博被转发3100次，平均每篇微博评论回复200条。巧乐兹微博为粉丝们提供了自由讨论，散发热情的空间。

　　微博亮点三：实现感情共鸣。舞动明星在腾讯微博也都开设了个人微博，粉丝会给他们加油助威。互动平台有效烘托“舞动明星”拍档之间的情感以及明星与粉丝间的情感，实现真正的消费者零距离接触，增强了网友的互动性和聚合性，深受广大“舞迷”追捧，同时迅速提升成为消费者对巧乐兹品牌的认同。

　　微博亮点四：线下活动微博上墙。在广州、上海、重庆、北京四大城市高校现场，腾讯“微博上墙”成为学生们追捧的功能。现场网友发送的加油口号、支持明星祝福甚至是恋情告白，都会传送至活动现场大屏幕上予以展示，巧乐兹品牌slogan “喜欢你 没道理”也多次被提及。巧乐兹微博的互动展示功能为活动现场增加了更多话题和引爆点。

 

　　3、活动平台：

　　所有硬广、搜索引擎营销、内容营销推广、微博炒作及线下活动印刷品，均导流至巧乐兹官方活动平台网站。用户在此平台可了解到《舞动奇迹》节目信息、参与互动活动、收听巧乐兹微博，并将活动信息分享给站内外好友。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、执行效果：

　　活动平台：活动平台访问量：14,915,522；互动活动注册人数：5,799,153。
　　硬广表现：总曝光数：4,165,638,802；总点击数：1,894,004；CPC：1.19   CPM：0.54。
　　官方微博：粉丝听众：92,176；话题发布量: 53,633。
　　“巧乐兹”相关微博：70,757；“喜欢你 没道理”相关微博：407,257。
　　线下活动：覆盖目标人数：约500,000；直接参与人数：10,000。

　　2、对目标受众影响：

　　巧乐兹的目标受众是年轻一代，他们对时尚广告反应迅速；在物质追求上更加注重感性化，重视品牌的感性共鸣；习惯于网络及数码生活，习惯简单快乐的生活方式。2011年巧乐兹与《舞动奇迹》合作进行的娱乐营销，通过娱乐的方式为巧乐兹产品注入了“惊喜、浪漫”的情感元素，营造一种让消费者感到欢愉的氛围，让目标用户在享受到快乐的同时自然地接受了产品。

 

        评委点评：

　　正如案例本身介绍所使用的“明星-娱乐-情感”、“传统TV-新型网络”、“线上传播-线下互动”、“广告-互动-体验-口碑”、“SNS-微博-空间-视频”以及众多妙词“精彩-约会-偶像-冠军”，这些脍炙人口或陈词滥调的元素出现，整个营销活动似乎不被整合都不成了。但，且慢，评委会的评委IQ很高，EQ很强， 不会被这种罗列所欺骗。他们更为看重的是：这些元素是否具有一致性和可引导性。

　　品牌与娱乐营销可以被整合营销覆盖的重要前提是，这个品牌及其产品价值在整个过程中本身是否能够被娱乐，被消费和被传递，也可以视为是否有足够的机会可以被娱乐参与者施加影响和重新定义。能，万事俱备； 不能，万事皆休。无论使用多少种媒介、渠道和手段，都不能改变这个基本前提。

　　显然，这个案例获得银奖的最重要依据在于策划者使用了多种组合策略保证了巧乐兹新品从娱乐者那里获得了品牌标签，并且借助多种社会化网络确保这个标签被充分接受和认识。

　　——马旗戟 互帮国际（Counect）执行副总裁