案例名称：神州租车：整合多媒体平台，做人人喜爱的社会化品牌
　　广 告 主：北京神州汽车租赁有限公司
　　所属行业：汽车租赁
　　执行时间：2011.6-2011.11
　　报送单位：威汉营销传播集团
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　北京神州汽车租赁有限公司成立于2007年9月，借鉴国际成熟市场成功的汽车租赁模式，并结合中国客户的消费习惯，为广大消费者提供专业化的汽车租赁服务，以及完善的各项增值服务。汽车租赁市场在国内虽然属于新兴产业，但竞争十分激烈，不仅有一嗨租车、至尊租车等国内对手，还有安飞士、赫兹等国际租车公司加入竞争。神州租车虽然已经是国内第一租车品牌，但大众最关心的服务表现并不突出，甚至可以说是企业竞争中的一个弱点。自2011年6月与威汉营销传播集团合作以来，推出了“Any One, Any Time, Any Car, Any Where”的新服务理念，整合了电视、户外广告、微博等多方位平台希望重塑神州租车品牌形象。

　　营销目标：

　　1、宣传企业新的服务理念，增加品牌价值，塑造正面形象；
　　2、公关作用，引导舆论，应对不利于企业的情况；
　　3、驱动销售，引导微博粉丝成为消费者。

　　策略与创意：

　　半年的时间，通过微博内容、及时互动、应急时间处理、创意活动等的结合，帮助神州租车重塑企业形象，赢得粉丝喜爱，建立了线上服务的良好口碑：
　　1、依据企业特点，按功能建立起三个账号：@神州租车 @神州大使 @神州聆听
　　2、规划兼顾企业理念宣传与粉丝兴趣点的微博内容，并根据各阶段宣传重点的不同及活动的推进适时调整；
　　3、多媒体平台整合，创意并执行微博线上线下活动；
　　4、重视与粉丝之间的互动，帮助企业聆听市场，收集粉丝及消费者关心的问题以及企业服务中的不足之处，提升企业客户服务水平；
　　5、策划和执行公益活动，打造正面企业形象。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、依据企业特点，按功能建立起三个账号：@神州租车 @神州大使 @神州聆听。
　　除去企业原有的@神州租车 账号，又建立起两个功能性账号@神州大使 @神州聆听。@神州租车为主账号，用于发布企业信息、树立企业形象、发起活动等；@神州大使 是HR功能的微博，是神州员工沟通交流的平台，也是向外界展示员工风采的窗口，同时发布企业招聘信息； @神州聆听 专门负责处理问询、查询、投诉等客服问题。三个账户角色分明又相互配合。

 

　　2、规划兼顾企业理念宣传与粉丝兴趣点的微博内容，并根据各阶段宣传重点的不同及活动的推进适时调整。
　　@神州租车 最初的微博话题包括：#神州特惠#、#顺风车抢订# （神州租车优惠信息等）；#大爱神州# （世界各地的自驾游美丽景色）；#神州提醒#（温馨的交通问题提醒，以及用车知识等）；#神州门店#（神州租车门店开业信息）等，后根据粉丝喜好以及热门话题又增加了#神州交通小常识#（各类交通小常识）；#神州星座#（开车人与星座知识热门话题）；#神州名车秀#（世界著名的名车信息资讯）等话题。微博内容成功吸引了一批粉丝固定关注某个话题，每天进行转发互动等，更有多个交通部门的官方或个人账号主动参与互动，甚至提供交通安全知识请求帮助传播。在活动期间发布活动招募、现场直播、后续报道等相关微博，使粉丝能及时参与并全程了解活动情况。

 

　　@神州大使 主要发布选送的#神州大使#、#我自豪#等来自员工原创的内容，使企业内部人人有机会参与到企业宣传和营销中。企业招聘信息的发布增加了企业招募贤才的渠道，通过@神州大使 投递简历的应聘者，是真正关心汽车租赁行业的人群；@神州聆听 因账户特殊性，不主动发布内容。
　　同时，配合神州租车广告的投放联合youku平台，全面展示多方言版本视频，并向粉丝征集，使神州租车的广告给粉丝留下了极其深刻的印象。

　　3、多媒体平台整合，创意并执行微博线上线下活动。
　　A、配合神州租车新服务理念的推出，投放了央视及多个地方台电视广告。同时，将北京、广州、上海等城市的多条地铁列车包装成为“神州列车”。社会化媒体平台上，将12个方言版本的广告发布在优酷上传播，微博平台则发起#神州列车#有奖转发活动，为企业在短期内迅速聚集人气和大量活跃粉丝，两次活动在两周内共有近2万粉丝参与。通过粉丝的评论了解了粉丝对新广告形象的真实反馈。

 

 

　　B、神州租车在国内首创24小时门店服务，威汉社会化媒体营销团队根据该服务的特点创意凌晨1、2、3点三个时段#1元租Mini，1元租BMW# 微博活动，线上招募参与者，并将活动现场盛况微博直播，成功将神州租车24小时服务的新闻点迅速有效的传播出去。

 

 

　　C、策划企业参与事件性活动，借助引起大众关注的事件提升品牌知名度及形象。促使神州租车参与微博两周年线上活动，回馈新老粉丝。参与线下“微博达人之夜”，特别准备了“微博专车”，吸引有较大影响力的微博达人关注，起到了很好的宣传效果。

 

 

　　D、利用节日发起微博活动，迎合粉丝的兴趣点和热门话题。2011年11月11日世纪光棍节之际，神州租车推出了#单身地图#、#11元租车#、#租车去约会#等系列活动。首先设计精美的单身地图，引起粉丝关注，继而选出11城市11人11元租车的幸运粉丝，最后发动粉丝租车前往单身地图上标记的单身圣地拍照并分享，得到了粉丝的积极响应。

　　4、重视与粉丝之间的互动，帮助企业聆听市场，收集粉丝及消费者关心的问题以及企业服务中的不足之处，提升企业客户服务水平。
　　因服务企业的特点，以及租车行业的特殊性，问询、查询、意见、建议、抱怨、投诉非常之多。且粉丝都期待企业能及时回应并解决问题，否则抵触情绪及负面信息会迅速膨胀。@神州聆听 账号的设立正是为了满足消费者的需求。威汉社会化媒体营销团队培训并协助神州租车客服人员每日主动搜索与神州租车相关的微博，对于表扬，给予感谢；对于问询，马上解答；对于意见、建议，分类收集并及时反馈给企业；对于抱怨和投诉，总是第一时间跟进并迅速提出解决方案。很快神州租车微博客服在粉丝及消费者群体中建立了非常好的服务口碑，企业正面形象不断提升，很多粉丝也是因为看到神州租车勇于面对问题和积极解决问题的态度，成为神州租车潜在或真正的客户。
　　A、积极解决消费者提出的问题，将抱怨投诉转化为理解和表扬，将抱怨投诉的消费者转化为忠实拥护者；

 

 

　　B、日常微博操作中发现粉丝最关心的问题，及时反馈给企业，帮助企业提升服务：如督促企业尽快制定假日套餐，避免落后于竞争对手；向竞争对手学习好的运营方式，如积分制等，提高自己的服务；由后台数据分析得出的数据，建议企业推出新服务，如由企业微博评论近25%来自手机客户端，建议神州租车尽快开通了手机客户端业务等。

 

　　5、策划和执行公益活动，打造正面企业形象。
　　协助企业策划和参与各类公益活动，打造爱心企业的正面形象。积极应对突发事件，及时跟进，并将其转化为利于企业的宣传点。
　　A、运营中发现一条爱心人士发出的求助微博，希望有网友能为藏族师生一行5人提供接送站的帮助。以最快速度建议企业参与，并与求助者取得联系。帮助企业策划了对藏族师生的帮助，由兰州、西安两地接站、送站，提供交通工具、餐饮，短暂游览等一系列爱心行动组成，网友在微博上跟进进展，关注藏族师生。成功将突发事件转型为帮助企业树立正面形象的慈善义举，得到网友的称赞。

 

 

　　B、联合上海公益慈善总会发起“一个鸡蛋暴转”的公益活动，线上线下集合，采取转发送鸡蛋的方式，号召了很多粉丝开始关注贫困孩子的营养问题。

　　营销效果与市场反馈：

　　威汉社会化媒体营销团队从6月初开始运营神州租车官方微博，由一个只发布企业信息，几乎完全没有互动的账号，迅速成长为能够提供新鲜、有趣、有知识性内容；粉丝活跃度高，积极参与互动；且具有良好微博客服口碑的企业微博，设置经常有网友来测试神州服务的速度，或直接对企业微博表示赞赏。神州租车官方微博的粉丝在半年的时间里增长了十倍以上（5000多增至57,541，截止到11月30日）。

 

 

　　卓越的营销效果不仅被广大粉丝认可，同时也得到了业内行家的一致认可：
　　A、神州租车企业微博，被新浪@企业微博助理 推荐为整体企业微博运营的经典案例，下载量近1500次 ；
　　B、威汉选送的神州租车案例获得2010-2011年度“中国杰出营销奖”金奖及“中国杰出营销奖”杰出成效奖；
　　C、威汉选送的神州租车案例获得2011“中国艾菲实效奖”铜奖及“中国艾菲数字营销奖”铜奖；
　　D、威汉选送的神州租车案例获得第四届金投赏-品牌金投赏金奖（整合类）

 

 

　　评委点评：

　　微博深度营销的突出案例！自媒体营销的最大陷阱在于广告主立场而非消费者立场。神州租车的微博营销方式，充分考虑到了消费者的需求，将体贴消费者，关怀消费者为主诉求。完全改变了发布企业信息这样的广告主立场官方微博的单薄形象。该案例中微博营销充分配合了企业其他广告、公关活动，使得ROI得以充分发挥。尤其值得称道的是，能够化身为三个角色清晰的帐号，表达不同的诉求。

　　——简昉 掌握传媒总经理