案例名称：沃尔沃S60上市预热：“S60驾趣挑战场”活动传播
　　广 告 主：沃尔沃汽车
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2011.1.10－2011.3.1
　　报送单位：明锐互动广告有限公司北京分公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　S60是一款颠覆沃尔沃传统形象，充满激情和驾趣的车，充满年轻和时尚感觉的车。主要竞争对手宝马3系和奥迪A4L已经占据市场的优势份额，作为一款被寄希望改变市场格局的新车，如何在上市传播阶段博得消费者的关注和好感变得尤为重要。

　　营销目标：

　　如何在上市传播阶段博得消费者的关注和好感 (200万以上的访问和10万以上的活动参与)；
　　深入沟通S60的特质“驾趣”及其他卖点；
　　获取有效的销售线索，帮助新车销售 （5000条以上的有效销售线索）。

　　策略与创意：

　　为了突出S60的驾趣，全球上市期间，沃尔沃面向网友征集最具创意的驾趣想法，最终由顶级特技车手实现这些创意，并制作成视频。这个活动本地化之后成为“S60驾趣挑战场”，作为S60在中国上市预热传播的主要活动平台，由16只充分体现S60驾趣和性能的视频短片，激发中国消费者的想象力和创新想法，并在S60中国上市发布会上，由顶级车手将这些驾趣创意实现。

　　通过资源指向和信息流向的整合和控制，让传播以数字媒体为核心展开。传播的核心平台是“S60驾趣挑战场”，以互动和内容传播为主导，通过16支激情澎湃的视频短片，以 “绕”有趣味，狭“鹿”相逢，机智过“人”，“刹那在握”四个主题，充分向消费者展示S60的超群性能，点燃消费者的创意激情。各媒体渠道的资源指向明确集中到活动平台，从平面、户外、分众视频到网络广告，CRM渠道，都围绕吸引消费者到“S60驾趣挑战场”上互动这个核心目标。信息流向由内容营销渠道主导，将16支视频作为在网站、论坛、SNS、视频和微博平台上聚焦消费者的引爆点。

　　执行过程：

　　一.用数字营销引导整合营销传播

　　1.对于这样的上市预热活动，传播渠道的组合方式有多种选择：只用数字媒体；传统媒体主导，数字媒体配合，最终的选择是以数字媒体主导全媒介的整合传播。

　　2.决策的基础是传播的核心目标“有效参与”和S60相对年轻消费群的数字化媒体趋向。这也意味着需要以更小的整体预算实现预期效果；数字媒体需要与其它媒体的分工需要更加明确。

　　3.数字媒体本身的能量要完全释放：要充分的激发参与和互动；要多角度的制造话题；要多渠道的吸引关注。

 

　　二． 数字媒体主导为起点，多层次的整合为核心

　　1.活动告知的整合：在活动告知层面，数字媒体作为主打活动影响力和覆盖面，户外和平面等传统媒体广告强化核心潜在消费群的到达，各媒体广告信息合力将消费者吸引到“S60驾趣挑战场”。

　　2.互动手法的整合：在多个媒体平台上的互动设置都以进入“S60驾趣挑战场”提交创意为最终目的进行规划：从视频分享平台中的转发导流，到“微博”中的有奖互动，甚至是社会化媒体的“驾趣狂人”执照申请。结合媒体环境的特征，统一规划有效互动，增加活动平台的有效到达。

　　3.效果评估的整合：不同媒体渠道的效果和监测，也以网络平台上表现和呼叫中心的反馈作为考量指标，通过以网络媒体可见数据为基础，计算传统媒体对活动传播的贡献，并在此基础上优化。

 

　　三．多渠道引爆活动

　　1.传播的核心平台是“S60驾趣挑战场”，以互动和内容传播为主导，通过16支激情澎湃的视频短片，以 “绕”有趣味，狭“鹿”相逢，机智过“人”，“刹那在握”四个主题，充分向消费者展示S60的超群性能，点燃消费者的创意激情。

　　2.各媒体渠道的资源指向明确集中到活动平台，从平面、户外、分众视频到网络广告，CRM渠道，都围绕吸引消费者到“S60驾趣挑战场”上互动这个核心目标。

　　3.信息流向由内容营销渠道主导，将16支视频作为在网站、论坛、SNS、视频和微博平台上聚焦消费者的引爆点。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　500万人访问了网站，20万人注册参与了挑战和驾趣创意征集，而且最后胜出者的想法在S60中国的上市发布会上，由来自瑞典的顶级赛车手真实再现。

　　同步收集到了10000多个潜在消费者的有效信息，其中有7000个人是明确有购车意向的，这个上市前的销售线索数字是很成功的，在截止近期的一万台S60销量中，有很多来自于活动的贡献。

 

        专家点评：

　　数字媒体愈发重要的趋势下，如何找到传播中的最佳策略和运营方式？沃尔沃S60的案例给出了绝佳的思路和策略。从传播目标出发的一系列策略思考解答了整合传播中常令策划者纠结的问题：哪个媒体渠道主导传播活动？如何找到最大化主导渠道能量的创意机制？如何规划媒体间的分工、协同和节奏？如何整合和管理各类媒体语境中的信息内容和方式？如何在数字媒体平台上整合各种互动手法？如何有效应用各种社会化媒体？如何基于整合传播合理规划和达成KPI？

　　答案并不复杂：以消费者、品牌、产品、媒体渠道四个角度出发，并在每个方向中发展出传播目标实现的最佳方式，并将每个维度与其他几个进行横向组合，在此基础上校验和优化得出最佳策略组合。案例最终的结果也验证了这样的策略逻辑在实操中的有效性。相信有着类似问题的营销人都能在这个案例中得到一些启发或找到突破的思路。

　　陈徐彬 《数字营销》杂志社创始人兼总编辑