案例名称：柏氏“寻找2000张幸福的脸”网络整合互动营销活动
　　广 告 主：深圳市绿馨颜日用化妆品有限公司
　　所属行业：日化
　　执行时间：2011.7.1 - 10.31
　　报送单位：广州天勤广告有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　2006年－2011年，中国本土护肤品市场进入飞速发展的黄金时期，通过大规模的品牌营销，众多国产品牌迅速脱颖而出，但市场的高速发展带来两大问题：

　　第一，国产护肤品集中于央视、卫视进行投放，竞争激烈， 导致广告成本日增，企业难以承受。随着电视台广告费用的不断增长，营销投入回报比越来越低。

　　第二，品牌广告大多集中于产品功效，传播策略诉求单一， 同质化程度太高，难以让消费者对品牌产生情感认同，品牌传播难以得到有效提升。

　　跳出同质化竞争，提高营销投入产出比，实现品牌影响力的最大化，是柏氏亟待解决的问题。

　　营销目标：

　　强化品牌影响，提升品牌价值。

　　策略与创意：

　　立足幸福经济，走情感互动路线

　　社会正处于新的转型期，当今时代人们对生活的追求从关注GDP增长向关注幸福指数的提升转变，我国改革开放的先锋--广东省，也明确提出要建设幸福广东，让民众幸福更给力更持久。越来越多的经济学家也开始主张“幸福才是经济增长的终极目标”，在幸福经济时代到来的新媒体时代， “幸福”成为最强音，于品牌而言“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”，乃是融入幸福经济时代的重要策略。向幸福出发，与消费者产生情感共振，进而提升品牌影响与形象，成为柏氏品牌的核心思考。

 

　　基于这一策略，具有20年品牌历史的柏氏决定围绕“向幸福出发”的主题，实施一场面向全国的网络整合传播活动，通过举办“寻找2000张幸福的脸”的网络海选，与消费者一起传达幸福之声。为进一步强化品牌价值，柏氏与中国妇女发展基金会合作，携手 “大地之爱母亲水窖” 这一具有广泛影响力与高美誉度的知名公益工程，启动“柏氏爱心1+1工程”，每售出一套柏氏水库精粹凝享装便向“母亲水窖”捐出一元钱，这一活动创新公益模式，实施公益关联营销，将品牌策略、促销与公益有机结合，与线上“寻找2000张幸福的脸”活动相结合。

　　执行过程/媒体表现：

　　香港彭氏集团旗下柏氏品牌诞生于香港，扎根于大陆，历经20年发展已发展成为颇具影响力的品牌，渠道与终端的忠诚度都相当高。近些年，柏氏邀请巨星李玟代言，在央视和湖南卫视持续投放广告，品牌知名度不断提升。

 

　　活动简介：网友只需登陆网络互动平台，晒幸福美照，发表幸福感言，即可参与“寻找2000张幸福的脸”活动。为使活动更具互动性，柏氏在活动平台设置了互动性的票选窗口， 让广大网友投票并发表言论，让参与者在与互动中体验、分享并传递幸福。

 

　　紧扣“幸福”，注重情感认同，以网络为主体，整合电视媒体、时尚杂志、“爱心1+1”公益工程、终端促销等多个环节，全面提升品牌价值。

　　网络平台：以国内知名女性门户网站--爱美网为主体，以“寻找2000张幸福的脸”为核心，搭建活动平台，让消费者上传幸福美照，发表感言，与网友深度互动沟通。

　　电视：与湖南卫视知名栏目“我是大美人”合作，在节目中植入“寻找2000张幸福的脸”及“爱心1+1”两大活动的信息，通过知名主持人何炅及美肤专家的口碑影响更广泛的消费者。网络海选的最终获胜者还有机会参与该节目现场录制，以此吸引更多消费者深度参与网络互动。

 

　　时尚杂志：在《女友》杂志发布活动信息，精准覆盖目标人群。

　　社会化媒体：柏氏新浪官方微博及爱美网新浪官方微博持续发布活动信息，吸引目标受众参与活动。

　　公益：通过对接柏氏爱心1+1公益活动，放大活动影响，树立品牌主动承担社会责任的形象，让消费者在奉献的过程中感受幸福的真谛，强化目标受众参与意愿。

 

　　终端：在各零售店悬挂张贴活动广告，组织代理商、店家发送活动短信，力求活动影响最大化。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　幸福主旨完美诠释，产品销售大幅提升

　　柏氏“寻找2000张幸福的脸”，在120天时间内，吸引了6411名网友上传幸福美照，活动总访问页面数高达3258.6 万，新浪、网易、搜狐、央视网等20多家权威媒体的关注与报道，活动始终保持较高关注度。一时间，“向幸福出发” 成为时尚女性最夯的词汇。搭乘“幸福”这班快车，柏氏品牌无论是无形的品牌知名度和顾客忠诚度，抑或对终端销售，都收获颇多！据统计，截至2011年11月，柏氏产品在终端的月销售额，同去年相比提升近20.3%。在行业竞争趋于白热化的市场环境下，相对其他企业销量萎缩的状况，柏氏的表现令人欣喜。

　　评委点评:

　　如今整合营销的难点不再是传播平台和传播手段的贫乏，而是如何在众多之中选择与组合出项目所最需要的。当然这种选择与组合意图出新出奇并不容易，也不太现实，关键还是要看目标公众所乐于、易于接受的平台和手段是什么，以及如何使之产出最大化。

　　坦率说，柏氏的产品较为成熟，仅从产品功效出发卖点也极为有限，所以打情感牌和互动牌是一个比较现实且有效的选择。在这个基调下，项目体现了三个亮点：第一，“寻找2000张幸福的脸”单看创意并不复杂，但容易引发共鸣，参与的积极性较高，也切合其目标公众乐于分享、乐于展示的个性，同时也和社会主旋律吻合，各方都乐见其成。第二，公益模式的叠加也非新颖，但对项目主题有加分功效，同时借机和中国妇女基金会取得联系， 并借势“大地之爱，母亲水窖”，既增加了公众好感和可信度，又为今后的进一步延伸打下基础。第三，整合营销充分打好传统媒体牌非常值得肯定。事实也证明，传统媒体优势尚在，与之联手既可保证受众覆盖的全面性， 同时也会为新媒体的效果保驾护航，两者不可偏废。

　　——李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长