案例名称：iCoke CWF爽动表情帝
　　广 告 主：可口可乐
　　所属行业：快销
　　执行时间：2011.9.15 -10.31
　　报送单位：新浪网
　　参选类别：整合营销类 

 

　　营销背景：

　　进入秋冬季节，火锅美食即成为广受欢迎的用餐必选，而以[可口可乐]汽水搭配美味火锅的吃法，已经成为了众多追求美味层出不穷的食客们所青睐的潮流。[可口可乐]汽水冰爽到底的口感，配以香热火锅中层次丰富的食材和口味，瞬间即能激发人们味蕾上的无限爽动，极致美味溢于言表，尽显眉宇间，使人们在瞬间迸发出一张张精彩纷呈的酷爽表情，也为火锅美食的体验增添更多过瘾滋味。

　　营销目标：

　　通过互联网的整合营销方式，利用媒体平台和社交平台的双平台优势，将线下可乐活动，完整贯穿。结合整体活动宣传节奏，多触点不断激发网友参与热情，优质的网络内容营销，使得信息快速被分享，并产生强大的信息裂变效果。可承载更多品牌价值产物，将可乐品牌的文化推广与实际产品营销，有机融合。进一步提升可乐的忠诚度和美誉度。

　　策略与创意：

　　从9月15日起至10月31日，[可口可乐]展开一场名为“谁是下一位爽动表情帝”的大型活动，期间携手内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司，在其北京、上海、深圳三地近50家门店搜寻火锅盛宴中的“爽动表情帝”，同时通过热门网络推出全新创意视频及消费者互动平台，务求令最全面的爽动体验日夜享不停。此次是[可口可乐]公司首次与国内火锅连锁企业联手举办的大型消费者活动，进一步把火锅美食与[可口可乐]汽水完美结合，触发味蕾的极致体验，让爽动表情无处不在。

　　为寻找隐匿在民间的表情高手，活动期间[可口可乐]将出动神秘的爽动搜索“雷达”，凡在以上小肥羊门店进晚餐的消费者就有可能被“雷达”搜索到，即有机会获得爽动搜索“雷达”送出的[可口可乐]游戏币一枚，并参与店内的“怒发冲罐”喷射机游戏，获得彩球及相应的爽动兑奖券；此外，食客还将被邀请做出吃火锅喝[可口可乐]时最爽最酷的表情，即可凭现场拍摄的照片参与活动。食客也可以选择把照片上传到活动官方网站http://icoke.sina.com.cn/cwf或官方微博@可口可乐，同样有机会问鼎“爽动表情帝”宝座。

　　活动最终以食客投票的形式评出最具人气的爽动表情帝男女各两名。获胜者将被邀请参加“五味楼之约”颁奖典礼，获颁发证书及4500元现金大奖。其他丰富奖品还包括赠饮奖、小肥羊提供的菜品、礼品及[可口可乐]纪念品等。奖品惊喜连连，必将使民间“爽动表情帝”们无所遁形，充分展现其爽动本色。

　　执行过程：

　　第一阶段：
　　通过热门网络推出全新创意视频及消费者互动平台，务求令最全面的爽动体验日夜享不停。
　　并曝光线下“怒发冲罐喷射机”，吸引无数网友惊叹！
　　(新浪视频、优酷、土豆) 从新浪活动minisite分享出去的视频数据获得：分享次数436,924，
　　总共覆盖88,429,900

 

　　第二阶段：
　　参与新浪爽动表情帝互动

　　方式一：通过互联网活动网站上传“爽动照”来PK
　　进入本活动网站:http://icoke.sina.com.cn/cwf 上传照片赢大奖

        第1步. 观赏「可口可乐」小肥羊爽动视频，了解爽动表情进入PK。
　　第2步. 在诸多模板选择中，自选一名角色来PK。
　　第3步. 在已选模板右侧上传自己的“爽动表情”照片， 阅读并签署同意上传协议书，输入个人新浪微博账号信息。（小秘诀：怎样才能做出爽动表情，又烫又辣的时候来瓶冰冻「可口可乐」吧！）
　　第4步. 通过发新浪微博分享生成的PK海报，并为自己拉票。

 

　　方式二：票选/分享爽动豪杰
　　登陆新浪微博（支持新浪微博手机客户端），上传享受美食时的爽动表情照，或通过新浪微博分享爽动照片时，发送#爽动表情帝# 并 @可口可乐 参与活动进行PK。

 

　　方式三：票选/分享爽动豪杰
　　进入本活动网站:http://icoke.sina.com.cn/cwf 票选爽动表情帝赢大奖

　　第1步. 在本活动网站首页点击“投票助威表情帝”按钮，会进入“我要投票”栏目。
　　第2步. 在“我要投票”栏目中，根据时间/票数排序来浏览各路豪杰的爽动表情，并为你觉得最“爽动”的表情投票，每个IP每天对每件作品限投100票，手机号码的填写将用于“爽动票选奖”的抽取与公告。
　　第3步. 微博转发你喜欢的任何一幅“爽动表情”。

 

　　第三阶段：

　　1）小肥羊店内“怒发冲罐喷射机”。加上帝哥帝姐齐齐助阵。迅速引发微博网友的讨论。“雷达哥”“幸福姐”“问芳龄几许”……等等，各类趣味话题，直指“爽动表情”活动。更多的线下活动大曝光，每条微博，都引来名人达人的评论和转发，根据后台显示，KOL微博覆盖总数：238,112

 

　　2) 在活动尾声，传播再掀高潮，两个转发活动，最高一级转发达4000次，覆盖总数：2,641,767

 

　　媒体表现：

　　1、硬广方面：
　　iCoke CWF爽动表情帝，通过新浪媒体平台和新浪微博平台广告，在活动期间，活动站总PV: 1,538,402 . iCoke CWF爽动表情帝上线中期调整，新增微博软性资源配合， 最高日覆盖独立用户7.1万人。

　　2、内容营销方面：
　　1)病毒视频-爽动引爆，在各大视频网站和社交网站，爽动快传；
　　2）KOL-参与上传自己的爽动表情，利用其优质影响力，极大提升传播广度和深度；
　　3）微海报-以微海报的形式，将爽动表情搭载品牌信息，更丰富更具吸引力的传播。

　　3、在微博营销方面：
　　1）利用新浪微博个人页面widget互动传播活动信息；
　　2）利用新浪微博“微活动”版块的转发视频互动，在活动中后期，给以活动再一剂，超强劲的推动力。

　　4、搜索引擎：
　　搜索“爽动表情帝”
　　1）百度搜索全球：爽动表情帝  61,000个
　　2）Google搜索全球：爽动表情帝  19,800,000条
　　3）新浪微博搜索：爽动表情帝  1,208,707条

　　营销效果与市场反馈：

 

 　   1、媒介投放：新浪网、新浪微博

　　2、执行效果：
　　病毒视频从主站1级分享次数：436,924；
　　内容营销层面保守预估覆盖人数:大于1亿人次；
　　硬广方面：总曝光数：1435466829;     总点击数：1720738
　　CPC:￥1.43；CPM￥1.20   硬广点击后到达官网转化率89.40%

　　4、媒体报道：（*以下为部分报道媒体）

 

　　5、活动发言人：
　　（事件）11月25日晚，各路美食达人齐聚小肥羊上海陆家浜路店内，在火锅盛宴与可乐冰心酷爽的联袂刺激下，纷纷演绎出自己“没有最奇只有更奇”的爽动表情--卖萌小正太、花枝招展的大妈、内地版hold住姐……各种惊天地泣鬼神的表情轮番上阵
　　小肥羊公司副总裁、新闻发言人李丽婵表示：小肥羊坚持一贯的卓越品质，并不断创新，在为消费者提供高品质火锅美食的同时，更注重与消费者进行互动、沟通，“谁是下一位爽动表情帝”即是小肥羊联手可口可乐搭建的与消费者进行沟通的互动平台。未来，小肥羊将持续举办这样的活动继续回馈消费者。