案例背景：
源起：“世界末日”年，今麦郎饮品携手新浪微博，共同发起一场名为“抢S徽章，创造快乐新地球”的主题活动，通过倡导全新的快乐理念：“快乐与外界无关，与内心相连”，引发了一场影响广泛的快乐风暴 。网友代言人的快乐引导，挖掘内心快乐渴望，在微博上创作自己的“管他体”，并分享快乐瞬间的照片，用快乐的种子为地球输入正能量，共同创造快乐新地球。
项目周期：
2012年4月-2012年12月
传播平台：
新浪网+新浪微博
目标：
1、抢占夏日饮品市场；
夏季是饮品企业必争之际，广告大战如火如荼。通过自媒体高效传播驱动销售是本轮传播的主要目标。
2、传达“快乐的味道”品牌理念；
从单纯的“产品营销”上升到“理念营销”，消费者在购买今麦郎冰红茶时能够联想到种种快乐的心情，积极提升了品牌印象以及情感能量，让饮用今麦郎冰红茶是一种快乐的体验，快乐的流行。
3、为上市声量；
企业计划上市，通过传播提升品牌影响力，形成社会效应，为企业上市积累声量。
挑战：
1、品牌力较弱；
相较于其他冰红茶大品牌，今麦郎冰红茶历史并不长，品牌力较弱。消费者对今麦郎的认知更多是面品而非饮品。如何快速扭转消费者认知，接受今麦郎冰红茶品牌？
2、产品同质化；
各种品牌的冰红茶口感高度相似，就连包装都雷同。以何种途径区隔产品特性，促使消费者从众多的冰红茶品牌中选择今麦郎？
3、“快乐的味道”较虚，如何传达？
关于“快乐”，很多企业都在说，没有故事支撑的快乐很难引起消费者共鸣。如何赋予今麦郎冰红茶以内涵，让网友能够在参与活动与消费体验时能够体验到真真正正的快乐，形成互动，拉动营销。
洞察：
人人都想要快乐，但大部分人过得不快乐。
美国一家机构对22个国家共2万多人进行过一次调查，显示美国42%的人认为自己是快乐的，而中国这个比例只有9%。超高的房价，巨大的工作压力，教育问题，医疗问题，食品安全问题……似乎有多少快乐的理由，就有多少不快乐的理由。快乐是每个人的追求，而不快乐似乎更能引发共鸣。
品牌主张：即时身处逆境，也要快乐的心态。
今麦郎冰红茶品牌广告语“管他，只要快乐就好”，正是由于不快乐环境中，所以才更要努力追求快乐，在这个情况下，快乐才更珍贵，而真正的快乐来自于自己的心态，与金钱、外貌、地位无关。
微博时代，网友乐于在微博上分享快乐。
正月里，一个流浪汉快乐的图片在微博分享10万多次，每一天，网友发布的带有“快乐”关键字的微博都在100万以上。每一天微博背后代表的都是一份渴望快乐，分享快乐或追求快乐的心情。
策略：
今麦郎冰红茶希望通过社会化跨媒体平台，倡导“快乐与贫富无关，与内心相连”的心态，呼吁网友从内心出发寻找快乐。通过网友在社会化媒体上分享和传递关于“快乐”态度的微博，提升全民快乐指数，并在今麦郎冰红茶与快乐之间建立情感关联。这个2012，通过今麦郎冰红茶的营销活动，网民从向外寻求浮躁的快乐，转向对内挖掘快乐深层因素，积极探寻自我快乐渴望，发声，分享，影响，在全社会范围挂起一股快乐旋风。
策略产生过程：
快乐是一种态度——真正的快乐不在于你是白富美或高帅富，工作有多好收入有多高，事实上，外在的一切都只是浮云。真正的快乐来自你的内心，快乐与贫富无关，与内心相连。
快乐是一种习惯——当你回忆曾经给你带来快乐的某一个片段，那一刻的你一定也是快乐的。给爸妈一声问候，给朋友一个电话，给陌生人一个微笑，关注身边能够带来快乐的小事情，时刻保持嘴角上扬，人人都能养成快乐的习惯。
快乐能够感染——独乐乐不如与人乐乐，与人乐乐不如与众乐乐。把快乐分享给他人，快乐就能加倍。
传播执行：
1、微博活动：抢S徽章，创造快乐新地球；
配合销售旺季、节假日，高潮迭起
4月1日活动上线，官微发起转发赢ipad2活动；
6月销售旺季，高层访谈提升社会效应；
12月22日线上发布会，新地球诞生；
2、网友参与层层递进，实现快乐升华“ 独乐乐不如与人乐乐，与人乐乐不如与众乐乐 ”
快乐秀：完成管他体，上传快乐的图片。
快乐传递：完成管他体，上传快乐牵手的图片，@好友，将快乐送给好友；
夏日酷饮，快乐来袭：结合时下热点的微博系列促销活动，调动自媒体粉丝活跃度；
3、首创话题关键字中加入微表情；
代言人植入，勋章+ 表情，双重体现，强化印象；
4、品牌微电影
主人翁身处逆境，但以快乐的心态克服困难，勇往直前，最终赢得欢笑、成就与爱情。号召网友以积极的心态面对逆境，挖掘快乐，体验快乐。
新浪携手今麦郎，全民快乐指数大调查；
1）搜集网民快乐状态；
2）探寻网民不快乐的理由；
3）倡导内心快乐，体现品牌主张
执行效果：
品牌形象深入人心，线下销售同期增长32%；
与2011年同期相比，今麦郎冰红茶的线下销售额有了32.4%的迅猛增长。通过营销活动不仅强化新代言人小S的认知，更在“今麦郎冰红茶——小S——快乐”之间建立品牌形象和情感的链接，增强今麦郎冰红茶与消费者的黏度，使今麦郎冰红茶成为夏季最受消费者欢迎的饮品之一。
网友认可今麦郎快乐的味道品牌理念；
从4月1号活动上线到8月1日，共有92万网友领取S勋章，发布的快乐体微博超过95万。同时官方微博的粉丝增长了3.5万。大家通过网络发表、分享管他体来记录快乐瞬间，共同体会在逆境下追寻快乐的决心和勇气，学会分享快乐才能更快乐。同时本形式以名人效应为传播原点，挖动意见领袖的影响力，通过带动个体的快乐因子影响群体，形成良好的社会效应和品牌影响力，快乐体俨然成为今夏流行文体。
关注全民快乐指数，发布《百万主张进行时》调研报告；
通过为期一个月的问卷调研，回收有效问卷约70万份。我们对问卷进行整理，得出网友在工作、爱情、友情、健康、梦想等维度的快乐状态，挖掘网民不快乐的理由，引导网友从内心出发，寻找由内而外的快乐，分享快乐，让快乐成为今麦郎品牌的情感识别。同时通过快乐调研积累正面声音，提升企业社会影响力，为上市声量。
通过今麦郎2012年营销活动，网友发布的关于#快乐#的微博数量陡增！
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