中粮美好生活

2014-02-25 16:52来源：金鼠标网络营销大赛

　　案例名称：中粮美好生活

　　广告主：中粮集团

　　所属行业：食品

　　执行时间：2012年7月2日-2013年12月31日

　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　2010年@中粮美好生活，2011年搜集对美好生活的感悟，2012年@中粮美好生活一直坚持传递美好，通过对“美好生活”的诠释来与粉丝进行情感沟通，中粮也已经成为美好生活的代名词。@中粮美好生活拥有了28w+ 的热爱分享，热爱美好的粉丝。

　　@中粮美好生活在中粮集团承担着重要的职责，将中粮品牌理念渗透在微博的日常内容，互动活动及沟通对话中。美好生活官微是一个高活跃度，拥有高质量粉丝群体的自媒体平台。

　　同时也是中粮集团官网及中粮我买网的“好入口”。

　　策略与创意：

　　从给予式·情感运维到要求式·功能运维

　　2013年，通过一系列不间断性的大、小活动，以及日常内容，增加产品露出，增强品牌力度，着力增强中粮全产业链的整体融合性，完善微矩阵的建设。中粮美好生活正在步入从情感到功能的转型期。

　　1.给予式

　　设置互动专题

　　设置年度、月度系列主题式内容使粉丝对官微产生粘性阅读，引发更多关注和互动。

　　全年【12星座咖啡】【食知味】

　　2月【伟大的吃货分享会】

　　3月【酸甜苦辣咸五味宜】

　　4月【食物界的冷知识】

　　5月【80后的回忆】

　　6月【电饭煲美食】

　　7月【微波炉美食】

　　8月【大厨们的调味汁儿】

　　9月【五果篇-瓜果桃杏李】

　　10月【炫食族的拍摄技巧】

　　11月【植物冷知识】

　　食物相关知识及美食制作类内容

　　知识类内容易传播扩散，为中粮品牌提升曝光量。

　　美食制作类内容贴近生活，形成多级互动，提升官微活跃度。

　　联动中粮各业务单元发起有奖活动

　　2013年，与相关业务单元结合节日、节气热点联合发起活动8次，得到了粉丝的高质量参与互动，充分发挥中粮集团微博矩阵，带动产业链官微及中粮产品曝光量，及中粮食品的口碑扩散。

　　2.要求式

　　设置话题向中粮官网导流（#美味人生#、#我买特惠#、#中粮健康乐园#）

　　在#美味人生#栏目标签下，对中粮官网此版块的文章做精简抽练，将长篇文章中最打动人的点编辑成140字微博，并引导粉丝到中粮官网阅读全文，以此来形成中粮各个平台的互通。通过#美味人生#标签话题，成功向中粮官网导流15万用户。

　　设置内容向中粮“我买网”导流，转化销售

　　通过#想Slogen享美好假期# #投票我买特惠?赢礼过双节# #微春联?拜大年##回味2012#四个活动的策划，成功发放我买网电子代金券，并持续转化为订单，实现了为我买网销售导流的职能，充分利用了中粮全产业链微博矩阵的作用力。2013年共发放我买网电子代金券2000元，成功转化销售额35000元。

　　3.借情感之名将给予式与要求式相结合，在13年8月20日策划了“中粮早餐大派送”的活动。

　　活动主题：中粮早餐大派送

　　主题解读：现代人由于工作忙碌等原因，常常忽视掉早餐，往往很多年轻人都是在饥肠辘辘的状况下，开始一天的工作的。每天打开电脑登陆微博，可以通过中粮的早餐派送活动，送给朋友一份自己DIY组合搭配的中粮营养健康早餐，这样的派送行为恰好可以与饿着肚子的人们达成情感共鸣，易于朋友间表达关心及传播扩散。同时活动中通过虚拟早餐的送出，带出中粮我买网的购买地址，可以直接转化为购买行为。也可以通过@中粮美好生活带动中粮各个业务单元的产品曝光，聚合中粮集团微博矩阵的力量。

　　参与方式：用户进入“中粮早餐大派送”活动APP，选择几款中粮产品随意搭配--选好后@想要送出这份关心的好友--并生成一条分享文案，同时获得一次抽奖机会，奖品是中粮真的把这份爱心早餐寄送到被@的好友手上，或中粮我买网的代金券--参与活动者和被@好友，通过活动页面的引导链接，也可直接跳转到中粮我买网下单购买实物产品。