申报单位：欧安派
广 告 主：好时巧克力
所属行业：食品业
执行时间：2014.10.1-2015.12.31
参选类别：移动营销类-互动类
营销背景：
2013年圣诞节，巧克力的销售占了全年的11%，其中13%来自于好时之吻品牌，所以圣诞季对好时之吻品牌是很重要的节日，尤其是礼品装。
费列罗在礼品领域是领导者（占圣诞节礼品48%的市场份额），每年都会推出圣诞季的主题活动。
为了抓住圣诞商机，好时之吻可以通过"kissesmas"主题有一个专属自己的圣诞季品牌活动，从而建立与竞品费列罗、德芙的等长期的竞争优势。
营销目标：
通过建立"kissesmas"加深好时之吻品牌与圣诞的关联。
在社会化媒体中传播"Merry Kissesmas"互动及线下活动。
策略与创意：
策略
通过意见领袖对病毒内容及手机互动小游戏的传播，使"Merry Kissesmas"在圣诞节期间成为新的流行问候语，同时促使好时Kisses Deluxe产品成为节日与甜蜜礼物的象征。
在社会化媒体平台预热及传播线下活动信息，与线下活动共同产出UGC扩大讨论声量及后续传播。
创意
在圣诞节，没有人希望孤单一人。他们用苹果、温暖的祝福传递爱意，他们许下美好的愿望，他们也想要一个吻。现在，通过"Merry Kissesmas"手机互动小游戏，就可以亲吻任何一个你想亲吻的人了，并且传递祝福。
执行过程/媒体表现：
有趣的创意互动形式
通过"圣诞热吻"互动小游戏，传递圣诞节就说"Merry Kissesmas"。
两人热吻模式、挑战榜单、推倒好友，丰富的游戏形式增强用户的黏着性，增强反复记忆度，促进社会化媒体的自主传播。同时，创意被延伸至平安夜好时线下活动，成为成功的O2O案例。
上线一周后达到自然流量转发的高峰，形成病毒传播。参与互动后用户76%进入了电商购买，转化率极高。
丰富的病毒内容传播
结合时下热点、创造创意内容，在社会化媒体中形成病毒式传播，引流至互动游戏或线下活动，加深用户对"Merry Kissesmas"与圣诞、品牌的联想。
精准意见领袖扩散
采用微博、微信平台精准意见领袖大范围进行曝光及传播。上线1周内造成微博话题#Merry Kissesmas#讨论声量5,817,000，转评4,557。微信相关传播内容被阅读276,313次。
营销效果与市场反馈：
Merry Kissesmas创意延展的线下专题活动于2014年平安夜在上海市徐家汇美罗城正门前展开，当日共计吸引360,000人次关注活动，18,000人次参与现场互动。沪上多家媒体及行内人士到场访问，当日Kisses Deluxe产品销量达平日5倍。
评委点评：
用户对品牌在节日所做的营销活动已经有了抵触心理，单纯走温馨情感路线已经不足以打动用户进行购买。在好时臻吻巧克力Merry Kissesmas圣诞热吻创意营销案例中，我们能够发现好时臻吻利用感情牌的同时更是把好玩互动小游戏融入其中，并利用KOL扩散进行线上内容传播，随后把线上创意延伸至平安夜好时线下活动，将整个活动形成闭环，最终取得很不错的效果。
但整个案例让人能够难以忘记的部分还是不够，并且整体创新突破性不足、传播手段较为保守。这个案例能取得不错的效果可能还是源于用户对于品牌本身的认可，面对市场激烈的竞争，未来还是需要有更加具有针对性的营销策略和产品出现，才能更好的赢得消费者青睐。
——吴璇 时趣科技COO
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