揭秘Nike奥运布局:争分夺秒的17个日夜！

2012-08-20 11:37来源：广告门

　　100年以前，日本作家芥川龙之介曾经对"伟大"这个词下过这样一番定义："民众喜爱为人格的伟大和事业的伟大所笼络。但有史以来便不曾热衷于直面伟大"。确实，"伟大"一旦脱离了人和事，就很难引起共鸣。NIKE在这个夏天就做了一件足够支撑"伟大"的事：重新定义"伟大"，让运动回到人本之中，这个概念本身就格外鼓舞人心。更重要的是，NIKE这一次直面了社交网络，营造出一波史无前例的"伟大"风，风头完全盖住了官方奥运赞助商阿迪达斯。

　　在伦敦奥运的前前后后，NIKE从何上阵？又是怎么样酝酿"伟大"？而后将如何继续？我们不妨通观一下，NIKE真正专注的这盘棋究竟是怎么布局的。

　　伟大之前，游戏已经开始

　　NIKE今年夏天的营销活动其实早在6月29日就已经打响。伴随着"NIKE+"数字化革新系列运动产品的推出，NIKE在全球各大市场同时掀起了一波名为"由此上阵"（GAME ON, WORLD）的Campaign。以NIKE+篮球，跑步和训练系列的智能运动鞋为主角，并用"以数据激发表现"（MEASURES YOUR GAME. RAISES YOUR GAME.）为口号，拉开了今年的营销序幕，同时向世界宣告："一场史无前例的革新游戏，正式开始。"

　　NIKE：由此上阵

　　有了这些能够实时测量弹跳高度、移步速度、运动强度等表现数据的智能鞋，NIKE似乎是想把世界变成每个人（也许应该特指一下买得起智能手机和智能鞋的人）的游戏运动场，也把传统意义上的运动鞋，变成了一台智能游戏机。

　　互动代理公司AKQA就为NIKE+打造了一个游戏平台--由此上阵并创造出适用于篮球、跑步和训练爱好者们的各类"挑战"。考虑到NIKE+产品前期的普及度，因此在这个平台上，用户既可以用NIKE+产品同步数据，也可以通过绑定的社交平台来参与挑战。

　　NIKE由此上阵活动规则

　　因此，在7月初，NIKE今夏的旅程就已经开启，而此役的宗旨是让更多人动起来，并用数据给每一次运动都赋予意义，同时也为"伟大"之战埋下了伏笔……

　　"伟大"是分秒必争的17个日夜

7月27日伦敦奥运会开幕在即，NIKE正式开始推出#活出你的伟大#系列

　　2012年7月28日凌晨奥运会开幕之际，在上海思南路一处办公楼的地下室内，来自W+K，AKQA，Razorfish三家创意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊团成员悄悄集结，开始了他们为期17天的"伟大"鏖战。虽然屈居在地下一隅之室，他们就是在此用"活出你的伟大"来赢得网络上绝对数量的关注。

　　李娜女网单打首轮出局，出稿时间：7月27日，15:58

　　女子48公斤级举重比赛中，老将王明娟夺冠。出稿时间：7月29日，00:24

　　孙杨在男子400米自由泳决赛中夺冠。出稿时间：7月29日，02:59

　　叶诗文在女子400米混合泳中打破世界纪录夺金。出稿时间：7月29日，03:49

　　女子10米气步枪比赛中易思玲夺冠受媒体瞩目，喻丹获得中国队首铜却遭忽略。出稿时间：7月29日，16:02

　　郭文珺在女子十米气手枪中夺金，另一名中国选手苏玉玲位列第六。出稿时间：7月29日，19:26

　　这个由来自客户以及4家代理商成员所组成的团队就同舟共济过起了伦敦时间，他们每天所要做的就是密切关注各项赛事，以便能把握住最好的时机，在社交平台用一则"伟大"的微博掀起一波舆论热潮。一旦遇到热点事件，三家创意代理就与客户一起头脑风暴，快速寻找到最符合NIKE精神和"活出伟大"主题的切入点。

　　通常，这些最终创意都是由NIKE的老牌合作伙伴W+K生成；擅长于社会化营销的Razorfish专注将创意用社交语言与网民进行沟通；而AKQA则想办法将受众的注意力从"伟大"的价值观引导到"开始运动"这个行为上去，并在"由此上阵"的平台展现自己。作为媒介伙伴，Mindshare利用了可以识别用户社交账号身份的技术，再次采用了名为Social DNA的互动广告形式，让每个网民都能登上属于自己的"伟大快讯"头版头条，传达出"每个人都可以伟大"的意义。

　　众望所归，吴敏霞、何姿在女子双人3米板决赛中夺得金牌。出稿时间：7月29日，22:58

　　梦十队伦敦首战告捷，以98-71大胜法国队。出稿时间：7月29日，23:24

　　中国男篮以不敌西班牙男篮，首战落败。出稿时间：7月30日，01:30

　　中国男子举重队表现不佳，吴景彪和张杰相继失手。出稿时间：7月30日，12:09

　　周俊在女子53公斤级举重比赛中3次试举失败，备受羞辱与质疑。出稿时间：7月31日，00:32

　　中国体操男团预赛时失误不断，以第六名的身份进入决赛，却最终零失误完美夺冠。出稿时间：7月31日，01:58

　　事实上，对于运动赛事的关注只是"活出你的伟大"的一个部分，此役的真正精髓其实还是在于对普通人运动精神的表彰，也是"擦边球"的起点所在。虽然奥运抢占了所有目光，但是NIKE在此期间仍时不时释出数张纯文字平面与数支视频，来诠释普通人的伟大。

　　Nike:活出你的伟大－慢跑者

　　Nike:活出你的伟大－跳水

　　Nike:活出你的伟大－藤球

　　作为品牌主，NIKE这一套让各家代理公司各显神通的"组合拳"无疑取得了出色的成效，17天中，NIKE品牌官方微博账号@JustDoIt 的粉丝数增加了150%以上。而8月7日刘翔的因伤谢幕也让整个战役达到了制高点--当晚在刘翔摔倒的一分钟后所发出的事件营销微博被转发超过12万次。这一事件上，NIKE的聪明之处在于：刘翔作为NIKE的代言人以及最受国人期待的运动员，无论他输赢如何都能受到绝对的关注。

　　刘翔因伤谢幕的事件营销微博转发数达12万次以上

　　NIKE为即将初赛的刘翔预热。出稿时间：8月6日，13:57

　　从更为实际的一面来看，不难发现NIKE重视"快"与"时机"的策略导向。每一场比赛结束，NIKE总是以最迅捷的速度在微博上推出一张"伟大"的平面广告，文案和标题都是不言自明地指向奥运热点新闻和人物，让这一系列"活出你的伟大"很快受到网民关注与回应。在我们所看到的微博评论和转发中，"快"也是出现率最高的词，以至于在每一个事件发生时，不少人都期待NIKE会去说些什么。

　　虽然也有人含沙射影指出NIKE的这个"擦边球"擦得并不够光明磊落也不够"伟大"，只不过"混淆视听"才让人误以为它本尊才是奥运官方赞助商。而面对别家的代言人NIKE也毫不客气，统统用评论的方式将其归入囊中。只能说，没有奥组委认证的身份，NIKE反而成就了更多的可能。至于伦敦奥运官方认证的赞助商阿迪达斯，虽然砸出去了1亿多的英镑，但似乎没听见几声响儿……不过，阿迪达斯这期间把注意力放在了零售店铺的销售上，指不定已踏踏实实地闷声把钱赚回去了。

　　在奥运闭幕当天，正当所有人都以为伟大故事已经讲完的时候，NIKE在官方微博上发布了一段品牌宣言，并宣告"伟大永不闭幕"。