围绕奥运会或世界杯所进行的事件营销，面临的是一个诡谲多变的市场，游戏规则更是一变再变。尽管市场上存在诸多不可控的因素，但今年也是互联网化世界杯的开始，各家视频网站、新媒体平台围绕世界杯而进行的边缘之战，正在逐渐演变成战争主场。
长期发力体育赛事的视频门户集团如搜狐，针对重大体育赛事的争夺，有着怎样的际遇、态度和新战术？背靠大数据资源和数家工作室的视频新贵如何玩转世界杯？拥有社交媒体优势的老牌门户，如何与央视竞争又合作，寻找社交与互动的新体验？
来自YouTube的数据显示，截至6月20日，球迷在YouTube上已观看了超过12亿分钟的世界杯相关广告，这一数字超过今年超级碗赛事的4倍。另据艾瑞调查数据显示，86 .1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。按照往年的玩法，深夜直播，球迷们会准备好啤酒和球友，而随着移动终端播放时长的增加，不少人已经习惯在移动终端上观看世界杯，同时，碎片化的观看也提供了机会。移动端延伸出来的新战线成为本届世界杯一大看点。
搜狐：游戏规则多变与渠道创新
一直以来，重大体育活动和赛事都是搜狐的重点经营项目。CEO张朝阳更是为此亲自站台。早在2008年北京奥运会直播点播大战的时候，这家公司就是中国最早获得奥运新媒体转播授权的门户网站，也是获得奥运新媒体转播授权内容最多的互联网企业。单就赛事相关的玩法而言，这家公司已经熟门熟路。
2008年，搜狐一举拿下官方赞助商身份，从央视网手中买下北京奥运会的直播和点播权益，为此付出了大约4500万元的价格。为此，搜狐投入了超过700人的奥运报道团队，拿下了各个奥运赛场、奥运村、奥运会主新闻中心、等所有奥运场所。
然而，张朝阳没有想到的是，之后又有有4家门户网站和4家视频网站从央视网购得了奥运会的直播和点播权益，价格只是搜狐的一半。话语权一直在央视手里。
好在搜狐依然保留了一部分优待，大部分奥运场所，只有搜狐可以进驻第一现场，傲视其他互联网公司，搜狐也是唯一在北京2008年奥运会主新闻中心（MPC）派驻摄像记者的门户网站。
2010年的世界杯报道，央视依然独得2010和2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的转播权、点播权及分授权权利，再次垄断视频权益。
那一次，除了搜狐，其他各大视频网站也积极向央视送钱，向其旗下的CNTV购买包括直播和点播在内的新媒体版权。但也就是在那一届，就有风声传出，南非世界杯的直播权可能不再外卖。
央视的心态十分矛盾：加入竞价购买阵营的新媒体渠道日益增多，意味着分销版权获得的收益越大；但这一阵营的庞大及新生力量的崛起，也意味着央视及CNTV的生存空间进一步被挤压。
赛事未启，舆论先行。互联网公司与央视早就开始了空中角力。5月份，搜狐宣布与CNTV达成合作，获得世界杯赛事点播权。一周之后，央视宣布，本届世界杯不再出售新媒体直播权。张朝阳随即宣布：“巴西世界杯是属于视频与移动互联网的世界杯”，两手准备的搜狐开始了新的玩法。
搜狐手里握的两幅牌，一是流量免费，二是加大自制力度。
6月12日，搜狐视频与中国电信联合对外宣布，在2014世界杯期间（6月13日~7月31日），中国电信手机用户通过搜狐视频客户端观看世界杯，将享受全程免流量服务。活动期间，通过搜狐视频客户端观看世界杯之外的其他视频也将同样享受免流量费服务。
这是视频网站首次与运营商进行面向全国的免流量活动。以往的应用市场、游戏或者图文类应用为单个用户免流量仅为几十兆，而视频应用因其特有属性为单个用户提供流量减免则以G为单位。搜狐方面人士对记者表示，这次双方的合作是一场“破冰尝试”，打开了行业新局面。而在移动端战线上，流量解决方案也不失为一个重要高地。
内容资源有限，那就拼产品拼技术。针对世界杯，搜狐视频客户端上线了V4.2世界杯新版本。一方面依整合体育资源，推出世界杯体育频道，另一方面深度优化播放器，提升观看体验，特别是移动端的收看体验。
针对世界杯的内容，搜狐视频客户端打造了一个多入口的的呈现形式。用户从首页焦点图和栏目、热点和体育频道中都可快速找到最热最精彩的世界杯内容，同时使用更适合体育内容的直观赛程表样式展现给用户，按时间排序，满足不同球迷的不同看球习惯。
在热点频道，建立了一个世界杯主题，通过各种世界杯周边短视频聚合打造流式体验，遇WiFi自动播放，横向纵向流式连播。除去比赛之外的精彩花边，用户还可以看到足球圈、媒体圈名人辣评足球，记者现场对球星的采访，明星世界杯互动，火辣足球宝贝动态等内容。
自制内容上，搜狐通过五大板块、32天、64小时，打造《世界杯特别报道》，即“由五大板块、七种内容呈现形式组成。”搜狐相关负责人介绍，自6月13日早上8点开始，《你好！世界杯》、《隐秘而伟大》/《先疯人物》（交叉播出）、《来自星星的早餐》、《巨星对话》/《匆匆那年》（交叉播出）、《赛事预告》等五大板块视频节目将依次与网友见面，在32天时间里实现每天两小时的视频无缝直播。五大板块视频节目涵盖了世界杯资讯播报、明星真人秀、球迷疯狂真人秀、明星+名嘴跨界对话、怀旧MV音乐专题片以及世界杯巨星访谈。
爱奇艺：大数据玩转世界杯
爱奇艺手里至少有两张牌：一是背靠百度，用大数据看世界杯是其优势；二是自制战略，包括高晓松工作室、马东工作室、刘春工作室和瘦马工作室在内的组合之前就让业界颇有联想。
6月5日，凉茶品牌加多宝、阿里巴巴旗下天弘基金与爱奇艺签署合作协议，宣布成为爱奇艺2014巴西世界杯战略合作伙伴。双方围绕实时赛事、足球花边、衍生节目等一系列资源开展跨平台、多终端的立体式整合营销合作。
此次世界杯，招商先行。有了广告主买单，接下来不搭上世界杯这艘战船就委实可惜了。世界杯之战，最直接的就是营销战，此次爱奇艺打出了整合营销拳，将PC、移动和电视端的内容打包售卖，客户可选择PC、移动和电视的组合广告产品。此外，售卖权益中也会根据客户需求，定制市场推广、线下活动等多方面的组合权益。
爱奇艺还手握大数据。爱奇艺首席内容官马东揭开谜底：用大数据看穿世界杯，掀开球衣下的秘密。目前，根据爱奇艺自身数据和百度大数据所推出的广告产品成为这家公司的特色。
在世界杯开始前一个月，爱奇艺就宣布其精准广告产品“一搜百映”正式投放市场。通过挖掘百度搜索引擎海量数据来优化视频广告服务，加速其广告变现能力。
爱奇艺内部人士告诉记者，在“一搜百映”中，搜索关键词被视为是用户发出的信号，爱奇艺据此对用户进行进一步购买需求的定向。通过“云交互贴片”广告技术，这家公司让用户在贴片广告上实现注册、游戏、SNS分享等多种互动功能，这一产品的目的是提高用户购买及产品试用转化率。
百度广告监测系统“百度精算”对“一搜百映”广告的效果监测显示，观看过一搜百映广告的用户中7天之内在百度上搜索过产品或品牌关键词的比例远高于普通用户10倍以上。这一产品推出之后，“已有三星、路虎、戴尔、芬达等20余家广告主采用这个产品进行广告投放。”爱奇艺一位工作人员介绍。
基于搜索引擎及海量数据的精准投放产品再次展现了互联网公司的技术优势，尽管在商业变现上，赛事营销可以让央视赚得盆满钵满，但无论是央视还是旗下视频平台要实现精准投放并不是件那么容易的事情。
在自制战略上，爱奇艺这两年也是频频练兵，除了将自制节目反向输出到一线卫星电视台，业界名嘴的工作室也已成为爱奇艺自制内容数架马车。
因为央视垄断独播权益，爱奇艺通过对大数据资源的分析，将重点锁定在泛世界杯，即比赛正片之外的内容。“我们世界杯内容的宣传口号是‘掀开球衣下的秘密’，”爱奇艺工作人员告诉记者，“即根据用户数据和大数据，提供给用户所关心的泛足球内容，以及数据背后体现出的用户兴趣内容。”通过百度搜索关键词较多的球队、球星等，给予更多的内容推荐。
在世界杯期间，这家公司旗下的马车也都上足了发条。
《晓松奇谈》为领衔节目。通过《晓说》，高晓松早已圈定不少死忠粉丝，跳槽爱奇艺之后，首战就是亲赴巴西。和单纯的赛事评论不同的是，高晓松带来的是延伸阅读和观看体验，包括回顾足球对战恩仇录，揭开世界杯不为人知的秘事等。
《体育评书》，由名嘴梁宏达坐镇，戏说、调侃“球人球事”，打造互联网首档体育足球评书脱口秀。《实是球事》，开启犀利热辣吐槽模式；《世界杯日报》，则是深入解析赛事，提供每日新鲜爆料；此外，《足球骁将》讲述足坛巨星成长路上鲜为人知的故事。
“我们纯世界杯自制的独家内容有七档，最终点的是三大名嘴：高晓松、梁宏达和韩乔生的节目。”爱奇艺工作人员告诉记者，截至6月19日，“高晓松的《晓松奇谈》，目前两集的播放量已突破千万。”
在自制内容把握上，爱奇艺也呈现了相对开放的心态。高晓松是爱奇艺签约的工作室，由爱奇艺全资投资，相同模式的还有马东工作室、刘春工作室和瘦马工作室，由高晓松团队主导内容。“梁宏达的节目则比较常规，是世界杯期间定制的节目，独家签约的世界杯期间的节目嘉宾，由爱奇艺的团队进行策划、摄制。”上述爱奇艺工作人员表示。
以上是五道主餐，此外，《爱奇艺早班机》、《笑霸来了》、《娱乐猛回头》、《翻滚吧地球》、《帕帕帮》等多档爱奇艺王牌栏目也全程追踪世界杯。
新浪：社交化与互动试验
在此次大战中，新浪的角色有些不一样。一方面作为门户，新浪同样要角逐世界杯衍生内容资源及商业变现，另一方面，新浪网及新浪微博等产品组合又使得这家公司可以以新媒体平台的角色，谋求与央视的其他合作与互动。
“新浪对于传统赛事内容之外的互动领域的重视和投入程度，超过了历届世界杯、奥运会报道，力求打造一个符合微博时代潮流的全媒体、互动定制化服务。”新浪营销部门的工作人员告诉记者。
通过与央视网达成的世界杯视频版权合作，新浪获得世界杯全部64场的视频点播、集锦权益。因为社交媒体产品的布局，新浪还成为央视世界杯社交媒体独家合作伙伴。
新浪微博已经成为国内重大突发事件及赛事、活动的第一发酵和传播平台。4.4.0新浪微博新版客户端的最大亮点就是在微博的社交属性加入了一些全新的功能，对于世界杯的预热也在世界杯开战之前就已开始。
“我们挑选了一款踢球的游戏，新版开机游戏在集成之后在4天左右的时间，（包括公测版的数据）已经有1000万的用户在玩这款游戏，平均每个人有7次打开机会，这个数字还在持续增加过程中。”微博副总经理郑伟介绍，“加上马上开的世界杯，很多人对踢球的游戏也接受度非常高，甚至后面视频里面也会看到女性用户该开始踢球了。”
对于这款游戏，微博更重要的是考虑构建一个游戏的生态。“我们主要考虑两个方面，一是微博里最常用到的功能就是分享，用户在打完这个游戏之后，分享是微博里很重要的传播途径。” 微博副总经理郑伟表示，“用户一旦分享到微博，他的粉丝就能看到他的成绩，以及他在玩什么游戏，正是通过这种传播方式，微博很快就涌起微博踢球的游戏的风潮。”
作为话题传播平台，新浪微博联手央视联合发起了“微5世界杯”活动。“赛事直播过程中主持人和前方记者与微博网友在线聊球，互动内容也呈现在电视画面上，在重大体育赛事上首次实现直播社交化。”新浪营销部门工作人员介绍。
在互动形式上，新浪微博和央视还联合打造了百人“微5神评团”，邀请网友对赛事、球星和世界杯进行点评，神评团成员有机会参与节目录制。
大数据高地争夺战中也少不了新浪微博的身影。世界杯期间，微博和央视发布世界杯球迷报告，用大数据的形式展示各个参赛球队在微博上的支持率、不同地域和年龄段网友对世界杯的关注热点等。伴随64场比赛,节目以超过150个热门话题为基础，“带来跨平台、跨屏幕、多终端的全新互动体验。”
尽管除了CNTV之外，其他互联网公司除了点播，只能忙于世界杯衍生内容制作和传播，但仍投入不少精力在自制原创节目方面。
按国际足联规定，除持权转播商和国家通讯社外，世界杯所有采访证件由记者所在国足协进行分配。“中国足协由于是非参赛国，得到的文字和摄影记者采访证约在70个左右。”新浪体育负责人告诉记者，“而新浪体育借助与国际大型体育组织长年积累的良好关系，获得了10张正式采访证件，其中摄影证三张，在全国体育媒体范围内仅次于央视和新华社。”
新浪体育前方团队中，还出现了米卢的名字。此次巴西世界杯，老米是新浪特邀前线主持人。“高端采访一向是新浪世界杯前方报道的一大优势。“新浪体育负责人表示，”2012年欧洲杯期间，新浪体育凭借和欧足联长期合作，独家获得欧足联主席普拉蒂尼的视频专访，一时间引得国际大通讯社和电视机构都来询问。”不过，米卢并非本次新浪世界杯报道阵容的唯一国际大牌。金牌教练里皮，埃里克森、阿里汉等中超国际大牌教练也加入了新浪的评论员阵容，对主持人及明星的争夺也是其中不可忽视的战线。搜狐招来了美女沈星，爱奇艺有高晓松和老梁，新浪则把黄健翔给挖了过来。
《老黄goal party》，是由著名足球评论员黄健翔和中国足球近20年两大顶级球星郝海东、范志毅担任主持人的主题脱口秀。新浪方面负责人告诉记者，该档节目的定位具有浓厚网络特色。除了黄健翔，新浪作为老牌门户也集结了不少名人资源，不少当红明星也加入“老黄够趴体”的队伍，足球宝贝、竞猜黄榜、微博话题、解读比赛等内容贯穿直播过程。
新浪还提供由著名足球评论员詹俊、张璐主持的《世界杯道中道》，结合每日进球画面进行战术分析，《巴西最前瞻》主要预测每日赛果，此外还有《围观世界杯》、《盖世英雄》等原创节目。
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