既要照顾观众习以为常的春晚架势，又要将年轻群体喜闻乐见的反差萌玩得翻飞，还要保障品牌主诉求与节目调性“骨肉不分离”，主打“网络原生态”的“土豆头条联欢会新春版”，究竟如何实现？


　　2015年2月17日上午9点，“土豆头条联欢会新春版”上线后24小时，全网播放量超过1500万次。这台由哈尔滨啤酒总冠名的，不足60分钟的小成本泛娱乐化原创节目，春节期间总播放量为土豆4900万次，优酷1200万次，好评逾13.6万次，弹幕21万条。号称“因为买不起春晚才应运而生攒起来的联欢会”，为何受到网友们热捧，又缘何在制作期就获得了品牌主的青睐？与传统春晚不同的是，这是一台“年轻人才看得懂的联欢会”，接地气、跪流行，将“逗比”腔调进行到底，它满足的是年轻的多样化用户的需求。

　　“买版权是外功，做自制是内功。”
　　土豆：春晚版权？不买，我们不买！

　　对于互联网行业来说，春节期间的娱乐节目市场是2015年第一大战场。当爱奇艺拿下2015央视春晚的独播权，腾讯斩获央视春晚等12台春晚版权，成为最全春晚网络平台时，是花大钱搬运电视节目，还是根据用户口味自己做内容？土豆早已打好了“小算盘”。

　　此前，土豆在2015元旦上线的原创节目《2014头条人物联欢会》迅速走红，其标志性节目《新年打脸歌》短时间内创下56万转发量，全网播放量超过2700万次，火速晋升2015开年第一神曲。随后，土豆发起了视频用户投票，借此判断“自制春晚”的可行性。让视频用户感受土豆贴心关怀、树立品牌形象的同时，也为内容的后期播放量提供了保证。

　　“买版权是外功，做自制是内功。只关注复制和搬运，简单的大制作和明星效应的确可能瞬间吸引眼球，但要形成真正现象级作品，原创自制是核心要素。土豆头条联欢会就是土豆自制综艺的一个品牌。”土豆总裁杨伟东说，土豆品牌代表年轻的态度，并且一直努力为年轻人打造一个集资源引进、内容自制、自媒体合作、弹幕互动等多样化、年轻化、娱乐化、社交化、专属化的青年人文化品牌。“土豆头条联欢会新春版”则希望通过盘点年轻人一年来关注的话题，采用更接地气的方法为年轻人提供一台属于他们的“网络春晚”。

　　土豆“尊重原创、拒绝搬运”的差异化策略，引发了哈尔滨啤酒的高度关注。哈啤非常愿意携手“土豆头条联欢会新春版”，突破以往的广告投放模式，让品牌营销和用户喜好紧密结合在一起，与网友“一起制造‘哈啤（皮）’”。

　　“哈啤，给你一起把酒言欢的理由。”
　　哈啤：哈哈哈哈尔滨啤酒，2015新年一起哈啤！

　　2014年，哈尔滨啤酒在世界杯营销大获成功后，于8月启动“一起哈啤”的全新品牌诉求，在这一品牌口号中，哈啤将不只是单纯的饮料，还是帮助好友们暂时放下压力，释放自我，一起把酒言欢的理由，是凝聚友谊的催化剂。2015年春节，哈啤开启“新年一起哈啤”的品牌策略，希望兄弟朋友聚在一起快乐享受新年。这一诉求恰好与土豆欢乐无敌的“头条联欢会”调性完美契合。更重要的是，作为聚焦大众年轻消费群体的哈啤，目标消费者与土豆受众高度重合，因此双方一拍即合，在春节这一充满欢乐的节日中，以“土豆头条联欢会新春版”为核心共同投入，合力打造“新年一起哈啤”的盛宴。

　　除了围绕节目的品牌展示曝光外，双方共投入了数千万资源，包括优酷、土豆双平台的强势连推，新浪微博、微信、今日头条等全时段、全媒体360度覆盖推广。2月16日，“土豆头条联欢会新春版”上线仅12小时创全网播放量近900万，真正实现了媒体、品牌及受众的“一起哈啤”。哈啤抢先总冠名这台晚会的先见之明，也被广告圈羡慕嫉妒恨称为“网络节目界的加多宝”。

　　“像一剂膏药，让节目和品牌撕不开。”
　　自制：节目融合营销，与传统春晚分庭抗礼

　　既要照顾观众习以为常的春晚架势，又要将年轻群体喜闻乐见的反差萌玩得翻飞，还要保障品牌主诉求与节目调性“骨肉不分离”，主打“网络原生态”的土豆头条联欢会新春版如何实现？

　　“土豆新春版头条联欢会”春晚范儿杠杠的：衣着光鲜架势十足的主持人吐槽的是加班和没有年终奖，毒舌加大尺度直接奠定了整场节目的气质基调；备受期待的《新年打脸歌2.0》再放大招，歌词开口跪，熊孩子、前男友、闺蜜、炫富等战斗力升级的话题，瞬间击倒无数网友，引发弹幕刷屏响应；歌曲贪官版《波爷》利用打擦边球和调侃的方式反腐，歌词之犀利，让网友觉得大快人心；“新闻魔术”结合网络热点新闻，将福彩摇号不公开、陈赫出轨事件“一勺烩”，堪称一箭双雕。此外，联欢会中穿插的广告更是天马行空发挥创意思维，比如用“你的益达”来吐槽雾霾之大，根本看不见是谁的益达；将“今年过节不收礼”改编成“公共场所不吸烟，吸烟我就弄死你”的公益广告。随着节目内容和创意广告的忍俊不禁，以“哈哈哈哈尔滨啤酒，2015新年一起哈啤”作为串场，自然亲切感十足。

　　“土豆对于团队自制能力是有信心的，但哈啤对节目的预判性和承担风险的勇气，特别值得欣慰和可喜。”土豆营销中心总经理王忆景赞叹哈啤的给力支持：“哈啤对自己的营销目的和策略有特别透彻的理解，他们看到土豆头条联欢会元旦版的成功，不仅限于对播放量的关注，而是看到了产生播放量背后的原因，就是用户对这种方式的喜爱。”

　　往往，很多品牌主想做内容营销，但他们的控制欲很强，每幅构图每段台词都想掌握。其实最好的方式，应该找准如何用内容抓住人，愿意去兼容它，而不是要求他。哈啤的心态特别开放，给土豆的限制比较小，要求少但导向明确，才能充分释放创作的灵性。王忆景说，“哈哈哈哈尔滨啤酒，特别网络化，像一剂膏药，让节目和品牌撕不开，兼容性非常强，结合度特别高。哈啤很信任土豆团队，品牌追求的不是曝光机会和形式感，而是希望将年轻人聚会的快乐和哈皮（啤）的概念融合在一起，这样创意的内容才可能产生惊喜效果。”

　　“我妈问我为什么跪着看电脑？！”“膝盖给你，不要钱，请签收。”
　　弹幕：网友吐槽隔空斗嘴“土豆才是联欢的真谛”

　　“看过今年春晚之后，再看这个，感觉土豆才是联欢的真谛啊！”“作词都很有才，大陆这种节目还是太少。”“看完这个节目，我的眼泪悄悄留下来。只想说，40分钟太短，下次敢不敢来个联欢4小时？！” 这些来自“土豆头条联欢会新春版”网友的弹幕和微博吐槽，客观反映了年轻群体的真实喜好度。“让节操见鬼去吧，春晚敢这么唱吗？”“感觉我的笑点集中掉在了地上。”“哈哈哈哈哈尔滨啤酒，笑得土豆子都掉地上了，转给泥闷着。”

　　数据显示：“土豆头条联欢会新春版”男性观众占71%；广东、江苏、四川、福建等南方城市观众居多；#土豆头条联欢会#微博上的话题曝光量近1500万次；网友分享相关视频的原创微博数超过10万条。

　　高大上的主持形象、混搭嘻哈的主持风格，开放弹幕让网友直接吐槽、交流和评论，与主创展开隔空斗嘴，以互联网风格一改传统主流春晚模式，更互动，参与性更强，并且从视频媒体到社交媒体至移动端，全媒体全时段覆盖，直击年轻人的心头好，才能赢得品牌青睐。从结果看，不论弹幕还是评论，一向挑剔的年轻网友反而对直白逗比的“公益广告”和哈啤“软性植入”疼爱有加，纷纷表示“请收下我的膝盖”。

　　“希望今后可以跟土豆这种深受年轻人喜欢的品牌，催生更多的合作可能。”
　　余温：土豆炒青椒，你是我的“开胃”菜

　　“选择与土豆合作新春版联欢会，是因为符合双方的品牌定位，哈尔滨啤酒‘一起哈啤’的品牌语和土豆联欢会‘过年一起XX’的切入点很符合。这是我们选择与土豆合作的机会，从目前效果看，我们非常满意。”哈啤相关负责人表示，“这也是哈尔滨啤酒在内容营销上的一次尝试，希望今后可以跟土豆这种深受年轻人喜欢的品牌，催生更多的合作可能。”

　　有消息透露，土豆内部已经策划将“头条联欢会”发展为系列的内容品牌，这意味着网友未来可能看到元宵节版、315版，或者围绕某个具体热门话题事件的专场。此外，一场名为“土豆炒青椒”的线上线下联动活动正在策划中，以高中生为目标人群，既与他们打成一片，又鼓励其参与网络创作。“每个人都是生活的导演”，从00后开始抢人，与其自嗨，不如发动大家一起玩，土豆的未来目标，显然是让自身成为更多年轻人展现和证明才华的平台。“不要用传统形式来娱乐我，我们要娱乐生活。”这也是最符合互联网精神和氛围的选择。

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