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如何利用淘宝客打爆新品, 阿里妈妈首发淘宝联盟新品营销秘籍

2021-02-24 14:55来源:阿里妈妈数字营销0

淘宝联盟作为国内领先的电商生态联盟,在新品打爆上有着巨大流量优势和丰富经验。针对“新品打爆”课题,我们邀请淘宝联盟的商家和招商团长从不同维度、不同行业来为大家分享支招,希望能为接下来的38女王节、上新季提供营销参考。
 
新品打爆秘籍一:热销节点正确选品,配合新流量增长点
 
案例:中国黄金年货节实现从0到5万+销量,品牌逆袭市场第一
 
临近春节是黄金需求最旺盛的节点,如何借助新品测款、寻找新的流量增长点是年货节营销关键。
 
tip1:结合场景进行选品。团长淘赢客帮助中国黄金结合春节送礼场景,满足疫情影响下消费者对福、寿、安等的美好祝福期待。
 
tip2:调配资源组合,主打产品差异和性价比。300价位段品牌商品稀缺、产品优势明显,年货节主推品锁定在了吉祥祝福语的3D福牌。
 
“选好品、找到流量突破口只是第一步,有什么硬核资源、如何打好资源组合拳是一项更重要的考验”。中国黄金在年货节的6天里把传播资源进行了有节奏的安排:
 
首先通过淘宝客私域社群、消费者互动群推广,传播商品材质、品牌背书、高性价比、适合送礼等强利益点吸引消费者,进行产品预热和确定性起量。
 
然后,利用近1天基础销量增强淘宝客推广积极性和消费者下单意愿,同时配合微博宣传,再通过美逛、花生日记、高佣联盟、福袋生活、好省等15个知名导购App焦点图、搜索页、通栏强推荐,实现1月22日爆量。
 
最后,在1月23日-1月25日利用余热,产生后续的销售贡献。
 
最终,这款产品在年货节淘宝站外淘宝客推广获得1500万+销额、5万+销量,帮助中国黄金逆袭市场第一。
 
品牌畅想:“未来还可以结合母亲节、父亲节针对性的去打,想想就很兴奋!”

 
新品打爆秘籍二:利用流量杠杆,在细分市场精耕深作
 
案例:奶七女裤切入微胖人群,淘宝站外信息流种草推广与淘内收割双丰收
 
文蔚传媒既是商家也是达人,对产品和推广有深入的认知:服饰行业风格众多、竞争激烈,想要在消费者心里留下认知,反复消费,需要将产品传播聚焦。另外,消费者购前更关注服饰产品实际上身效果而并非简单图片;微胖人群痛点明显,市场潜力大,因此文蔚明确定位,将商品宣传聚焦并组建与之匹配的微胖达人矩阵。
 
淘宝联盟站外推广不仅可以刺激销售,还能提升淘宝搜索、收藏加购等衍生品牌资产积累,让推广事半功倍。
 
“产品推广最基础是选品,裤脚小开叉的高腰显瘦休闲裤版型好、显腿长,对腿型不好或身材较胖的女生非常友好”。
 
文蔚帮助奶七在年货节前4天建立商品链接预热、设置年货节定时上架,在抖音展示此裤穿着前后腿型的差异对比,一方面,通过挂购物车预热为开售积累潜在消费者,另一方面也通过测试给其他达人吃下定心丸。
 
最终年货节当天,其达人舰艇式矩阵宣传实现了第一个高峰,回搜、回访、收藏加购等淘内免费访客数和手淘搜索访客数不断攀升。好的开端也带来其他淘宝客相应助力,随着声量不断扩大,形成了第二波高峰。最终这款女裤实现淘宝站外淘宝客推广月销5万+件的战绩。
 
品牌观点:利用流量杠杆,产品聚焦+好的视频形式+爆款基因+达人矩阵,是成功的关键。
 
 
新品打爆秘籍三:高客单商品运用消费者倒金字塔模型,实现人群破圈、沉淀,扩大消费者资产
 
案例:新锐食品官栈全网热卖
 
相对其他品类,食品品类大都客单价较低,绝大部分是几元、几十元,而官栈金汤花胶鸡368元/盒这样的高客单价商品,如何获得消费者的喜爱并购买是一个难题。“高品质商品更注重产品优势解读与传播,同时做好高客单价用户的人群资产积累”。
 
官栈邀请香港明星佘诗曼作为品牌代言人,突出“正宗材料真港味”。当下消费趋势中追求健康品质、尝新、尝鲜、宅经济、年货送礼等为商品提供了消费场景。因此,官栈抓住年货节与用户进行了高效精准沟通:
 
首先在淘内邀请李佳琦带货直播,同时淘外短视频种草和团长社群双管齐下,用倒金字塔模型不断进行人群破圈和人群沉淀,扩大人群资产。
 
然后,通过淘外官方账号+美食达人+美妆达人进行精准人群覆盖,利用短视频讲解鲍鱼花胶等优质原料、举例与其他菜品的搭配吃法以及深化过年送礼倍有面的情景等,对消费者进行种草,并通过视频挂购物车促进当下消费者收割。
 
最后,跟进团长在各种社群、APP中以更生活化、口语化视频进行私域宣传,触达社交场景,以淘宝客CPS的结算方式降低推广风险。最终实现年货节淘宝站外淘宝客推广5500+笔,商品热卖到断货的好成绩。
 
品牌观点:“高客单不等于难销售,高品质同样拥有广阔的市场”。
 


新品打爆秘籍四:产品升级、价格提升,如何快速获得市场认可
 
案例:国货美妆品牌林清轩品牌和电商完美配合,让3.0系列“发光宝瓶”更发光
 
源于上海的国货美妆品牌林清轩山茶花润肤油发光宝瓶从2.0系列升级到3.0,品质的升级带来价格的提升,会员价从597元/瓶提升到697元,“降价容易涨价难”,如何让消费者认可涨价也值得购买?首先需要说服的是推广者,让他们对新品升级充满信心才能更好推动消费者的认可。
 
这次升级中的核心是品牌电商和市场部门的共同协作,使市场教育、销售渠道保持一致,稳定老客同时开拓新客,降低市场对价格的敏感。“淘宝联盟的站内和站外公私域消费者触点丰富,给电商和品牌共同协作提供了肥沃的土壤”。品牌市场部负责筛选与品牌形象及商品价位匹配的内容导购性达人,在小红书笔记、抖音短视频等种草,通过CPS挂购物车进行当下收割及淘内搜索等衍生收割;电商部门在商品上线前先在淘内好物点评团提前开启试用点评,预热吸引消费者;同时通过薇娅直播和报名各种团长活动占领社群、App等传统品宣无法渗透的渠道,在站内站外公私域形成立体矩阵,对全网统一发声。新品上新仅淘宝站外淘宝客推广就热卖10000+瓶,顺利推动品牌升级的落地和市场认可。
 
品牌观点:“通过对重点推广者详细讲解产品升级,试用新品,坚定推广者信心。”
 
 
新品打爆秘籍五:找到淘客共振点,引爆市场声量
 
案例:小米新品利用淘客渠道,上新首日爆单
 
手机行业新品为王的特点非常突出,上新首日是奠定行业竞争格局的重要节点,此次小米与淘宝客找到了双方共振点。
 
首先,小米做感动人心价格厚道的好产品与淘宝客推广高性价比产品的定位不谋而合。淘宝客能帮助小米在社群等多渠道做消费者渗透与三四五线等城市渠道下沉;同时淘宝客推广中女性买家占比远高于常规渠道推广,与小米希望扩大女性市场诉求吻合。
 
其次,手机品牌对发布会和上新首日非常看重,尽可能大范围的市场宣传和预热是非常重要的:发布会前小米进行了投放测试,通过其他同价位商品推广测试筛选爆发力合适的团长;发布会到上市日前,再进行大声量、广告知、重点渠道覆盖:定向计划占据蜜源、花生日记、什么值得买等APP的页面资源;通过团长进行庞大社群流量占据,广发高性价比优势的信息;并在一淘宣传、淘宝联盟APP官方阵营推动淘宝客分发。把一系列淘宝客推广与品牌市场部的发布会、广告投放形成软硬组合拳,为上市首日热卖做了足够的市场宣传和人群蓄水,使得产品上市当天仅淘宝站外淘宝客推广达成销额3200万+、销量17000+,女性买家占比为常规渠道的1.6倍。
 
品牌观点:“找到淘客共振点和有节奏的资源布局,这是新品热卖的秘籍”。
 
 
从这些新品打爆案例中,我们看到一个重要的角色——淘宝联盟团长。团长是谁?作用到底怎样?商家又如何找到适合自己的团长?
 
团长是基于淘宝联盟的生态中,在站外营销推广领域具有一定的招商选品能力,为商家提供淘宝客推广商品的选品优化、营销策略制定、营销流量精准推送等服务的第三方服务群体。商家可以在淘宝联盟后台通过“活动”频道,点击“普通招商”,选择目标团长报名。目标团长的选取上可以通过V标和各种行业金银牌进行选择,也可以通过点击查看“近30天团长推广效果”对团长的推广能力进行综合评估。
 

 
新的一年为了更好满足商家上新需求,淘宝联盟提供的新品服务将会全面升级——届时会上线新品招商专区,包含新品推广数据、新品打标专精团长、定制营销工具等,助力商家运营决策、找到更适合的新品推广团长、预算精准控制,实现新品快速打爆。

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苗晓玮

北京微播易科技股份有限公司

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