最好的市场营销着眼于未来。遗憾的是，我们大部分时间沉迷于过去。我们研究已经发生的事情，通过推断未来以制定计划。这倒不是说我们很懒惰，而是说明我们对于过去的了解，远比对于现在或未来的了解多得多。

 

　　我们早已知道这一点：市场营销正变得更具社交性、地方性和移动性；正如我们所知，大数据以及触摸、语音和手势等新的交互方式变得越来越重要。接下来会是什么？

 

　　要回答这个问题，关键之一是界定问题。当下我们生活在数字时代，却继续以原有的模拟方式进行管理。现在迫切需要把这两种现实有机地整合起来，所以我们可以预料：下一股创新浪潮将消除虚拟世界与物理世界之间的距离。下面是几年后会出现的三大趋势。

 

　　营销作业系统

 

　　大数据时代早已到来。由于存储器成本每年下降一半，于是我们监测和存储视力所及范围内的一切数据。IBM公司估计，全球所有已存储数据当中90%是在短短过去两年创建的。所以像Cloudera、Platfora和Qubole这些主攻大数据领域的创业公司已成为炙手可热的关注对象，也就不足为奇了。

 

　　可问题是，虽然这些平台功能很强大，足以分析海量信息，但是数据本身往往被隔离到一个个孤岛中。比如说，如果你想同时查看社交活动、电视收视率和最新的销售业绩，就有一定的难度。想改变某一个可变因素，就得从头来过。

 

　　从某种意义上说，这不是什么新问题。二三十年前，许多公司就在竭力应对财务数据存在的类似问题，但借助SAP和甲骨文这些公司的企业资源规划（ERP）软件解决了这些问题。不过对营销部门来说，这没有什么可比性。我们预计这种情况在未来几年会有所改变。

 

　　由于广告技术方面的投入在快速增长，对高效营销作业系统的需求也随之加大。除了需要整合外，这类系统让我们可以用效率高得多的基于代理软件的建模方法，补充我们现在采用的还相当原始的统计分析方法。

 

　　自然语言处理和社交网络分析

 

　　社交网络很庞大，社交数据则有过之而无不及。我们有许许多多的社交数据。实际上，社交数据太多了，多得被认为几乎毫无价值。许多品牌有数千、有时数百万的关注者每时每刻发送tweet消息、点击“like”及发表评论，如此带来了庞大的信息量，以至于我们无力处理全部的信息。

 

　　不过，有一种解决方案日益受到追捧。自然语言处理技术可以用来像人类那样解读社交数据，只是速度要比人类快千万倍，苹果iPhone中的Siri即采用了这种技术。像Networked Insights和Open Amplify这些公司已构建了功能强大的平台，我们预计自然语言处理会成为标准技术。

 

　　另一个令人兴奋的方面是社交网络分析，这项技术已广泛应用于从打击恐怖主义到防治流行病的众多领域，我之前撰文介绍过如何利用该技术开展营销工作。处理能力仍是持续不断地密切关注整个品牌网络的一大障碍，而这种能力正在迅速增强。

 

　　从数字化到模拟化

 

　　在过去10年间，数字化领域的创新带来了营销界所有令人兴奋的进步。然而，我们继续过着模拟化生活方式。我们所用的产品中仍有90%以上是从传统商店买来的，仍在吃有形的食物，仍在穿有形的衣服，仍住在我们看得见摸得着的房子里。

 

　　现在我们正跨入一个新的时期：数字技术大举进入现实世界。3D打印机及其他制造设备的价格在迅速下跌，有各种价格不到2000美元的型号在出售。一家公司已经开始让顾客可以运用3D打印技术打印自己的更换零部件，节省了时间、运费和手续费。

 

　　另外还有其他的迹象。著名社交游戏开发商Zynga已授权著名玩具公司孩之宝（Hasbro）制作其在线视频游戏的实体版本。物联网正在使从汽车到实体商店的一切实现数字化，而靠周围环境的能源运行的新型超低功耗芯片使几乎任何物体都成为有运算能力的装置；最终，可编程功能将让我们得以改变实际物体本身。

 

　　正如知名作家克里斯·安德森（Chris Anderson）在其新书《创客》（Makers）中所写的那样，“过去的10年一直侧重于发现新的方法，以便创造、发明以及在网上协同工作。未来10年将侧重于把这些经验运用于现实世界。”

 

　　语义经济

 

　　从更广义的角度来看，上述三个趋势只是从规模经济转向语义经济这个更广泛趋势的一部分。

 

　　在过去，大小或规模确实非常要紧。庞大的规模不仅仅带来了成本效率。借助大笔预算，你就有望在电视媒体上抢得绝对的话语权、排挤竞争对手的货架空间，并树立人们信任的卓越声誉。

 

　　虽然我还是会尽量求大而不是求小，但是那些优势已大大削弱。沟通渠道已变得如此分散，以至于话语权失去了原来的重要性，货架空间在虚拟世界里没有多大意义，消费者在购买产品和服务之前越来越寻找推荐和评论。

 

　　新的营销战场拼的是网络，而不是节点。