欢迎来到移动广告的世界。
　　在这里我们将循序渐进，来看移动广告这个行业是怎样一步一步由简单变复杂，最终成为一个精密而平衡的系统。
　　感谢芒果移动广告优化平台CEO王江，本文是笔者在和他访谈后形成的。
　　让我们开始潜入移动广告的世界！

　　Chapter.1 广告主与开发者
　　小明是一个移动App开发者，他心情有点小激动的看着自己的App用户数从个位数慢慢上涨到数十万，甚至数百万，然而现在他有些发愁了。
　　发愁的是随着用户数增长，服务器费用上涨，可是他却不知道怎么从App里挣钱。他开发的是一款工具类应用，如果收费了不知道还会留下多少人用。小明 的梦想是让更多的人来用自己的App，所以他坚持不收费。他想起了PC上的在线广告，他认为移动广告终究会到来，因此他选择等着。
　　小明有一个梦想，就是应用接入广告后，他在家坐地收钱，每天睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋……
　　与此同时，城市的另一边，小丽是一个公司广告部门的员工，她最近也有些发愁，因为在线广告效果达不到预定目标，完不成KPI，年终奖金就要泡汤了。她也能猜到一些原因，现在智能手机流行，互联网流量开始向移动设备转移。她想到智能手机上投放一些广告，可是，不知道怎么做。
　　小丽的需求其实也正符合小明的需要，可是，茫茫人海中，他们不知道如何才能牵手。

　　解说：
　　苹果在2008年推出应用商店，开启了应用经济，从此越来越多的人加入到开发者大军。但是，随着应用数量增多，人们发现，要从这个市场上淘金并不容易。
　　一些免费的工具类应用就面临生存难题。虽然用户数很多，但是难以变现。对于某些应用，想要获得收入，广告是它们仅有的几个的选择之一。
　　同时，广告主们也很关注移动互联网，但是移动App是否算媒体，效果如何，怎样验证等等问题让他们望而却步。

 

　　2010年以前，国内还没有一个专门做移动广告的平台，在国外有Admob等，但那时候它们还只是单打独斗，影响力无法辐射到广大的广告主。
　　直到2010年，Google收购Admob，苹果也收购Quattro并且随后推出iAD，国内也出现了第一家移动广告平台有米，才真正拉开了移动广告的序幕。

　　Chapter.2 移动广告平台爆发
　　“咳咳。”
　　又是一个来加企鹅好友的，小明点开一看，验证信息写着：兄弟，我是XX广告平台小东，求加好友。
　　加上好友了，对方马上闪出一条信息：“兄弟，现在有空聊聊吗？想说说咱们App接入广告的事儿。”
　　小明拿不定主意，他已经不记得这是第几个来找他的广告平台了，而这些广告平台的名字，他之前从来没听说过。
　　其实从去年小明就已经在App里加上广告了，用的国外的Admob，收入还不错。可是用户老投诉说都是英文广告，也不知道是什么广告，看着就烦。于是小明决定换一个国内的移动广告平台。
　　可是万万没想到，这一挑就把他挑花了眼。
　　国内这一年来移动广告平台如雨后春笋般出现，其中鱼龙混杂，而且在小明的开发者圈子内，有传言某某被不良移动广告平台拖欠费用，而关于不同广告平台扣量的抱怨更是层出不穷。国内的移动广告平台真的值得信用吗？
　　另一边，小丽也在举棋不定，虽然公司与时俱进，批准了一些预算用于投放移动广告，可是，移动广告平台众多，她到底该选哪个呢？
　　她也听到圈内一些不好的传言，有些移动广告公司只是草草创立，甚至连办公室也没有；另一些移动广告公司利用作弊达到目标，其实根本没有效果；而从做过移动广告投放的前辈来看，回报很少，几乎没有。总之，移动广告似乎和在线广告完全不同。

　　解说：
　　移动广告平台（Ad Exchange）的作用就是连接广告主和开发者，它先和广告主接到广告，然后找开发者卖掉。开发者需要接入它的SDK，然后就什么都不用操心只管坐地收钱了。不过，这只是理想情况。

 

　　2011年被称为中国移动广告元年，在这一年内，国内出现了70多家移动广告平台，平均下来，相当于1个月就新推出5家，这其中每一家都有自己的 SDK，而开发者只能利用其中一家，这时，选择一个好的移动广告平台就成了关键。因为，接入广告SDK后并上线后，想要换其他的广告平台很麻烦，需要对应 用升级，而用户并不一定买账。
　　另外，移动广告平台是黑箱状态，里面的数据其他人无法获取，因此广告有多少次展示完全凭广告平台说了算，因此就产生了扣量：即明明展示了100次，它却说是50次，有些平台的扣量甚至有80%到90%。
　　而在广告主这边，移动广告平台无法让人信任，不提供第三方监测，容易被骗；移动广告效果无法保证，虽然这是多方面因素导致的问题，但这让他们对移动广告采取观望态度。
　　移动广告平台虽多，可是良莠不齐，这种局面显然不可能维持很久，在一年后就迎来第一次洗牌。
　　而这时候，为了解决这些问题而诞生的移动广告优化平台闪亮登场。

　　Chapter.3 移动广告优化
　　小明终于从小伙伴们的口碑推荐中选择了一家国内的移动广告平台，忍痛升级，然而他又发现了两个令他不太满意的地方。
　　第一个是填充率不高，才60%左右，也就是说10次广告请求才展示了6次广告，还有4次被浪费了。移动展示广告的原理是，每一次广告请求，如果平台 有广告就显示，如果没有就空着，每次广告显示30秒，然后再发出一轮广告请求。因此有时用户会发现广告有时显示有时不显示，这就是因为填充率的问题。
　　第二个是收入忽高忽低，他甚至不能预测今后一个星期的收入，这让他很没有安全感。广告平台的答复是说广告主方给的单价不一样，所以造成了eCPM的波动。（eCPM指每千次展示广告收入）
　　第一个问题小明想到可以用技术解决，就是在应用里嵌入多个广告SDK，如果这个广告平台不展示，就向另一个广告平台请求。
　　第二个问题小明就没有办法了，因为他并不懂移动广告平台的运作方式，所以不能做针对性的应变。
　　不过这时他发现了一个新名词：移动广告优化平台。这个新平台宣称能够解决上面两个问题，并且还有另外一些令人动心的特性，总之，完全是为开发者服务的一个平台。他不由得相见恨晚。

　　解读：
　　移动广告平台填充率不高的原因，是因为相对于流量来说，广告主所投放的广告偏少，无法满足需要。
　　事实上，有调查估计，现在人们有四分之一的“媒体消费时间”用在智能手机和平板上，而相对的移动广告支出仅占全球广告支出总额的1%。除非广告主转变观念，否则这个问题难以解决。
　　第二个问题也是由第一个问题带来，因为品牌广告主投放的少，所以在这些高价广告展示完之后，只能接受一些低价广告来拉高填充率。这些广告很多是按 CPA（按效果计费）的App下载广告，换算成CPC（按点击计费）时，广告平台还要亏钱。这是因为转化率的问题，用户点击了广告并不一定下载，或者有些 CPA还规定要注册，这个就更难了。
　　关于这两个问题的具体论述可以看这里。我们只需要知道，这些问题对于单个移动平台来说是难以解决的。但是如果聚合多个移动平台呢？
　　移动广告优化平台就是在这样的初衷下出现的。它在移动广告平台和开发者之间又加了一环，而在定位上，它将自己定位为开发者服务。因为在它看来，移动 广告平台一头连接开发者，一头连接广告主，很难同时满足双方的诉求。因此，移动广告优化平台又可以称为SSP（Sell-Side Platform）。

 

　　以芒果移动为例，它有以下功能：
　　聚合移动广告平台。它通过直接调用广告平台API，实现了将不同的SDK压缩成一个，大大减少了SDK体积。
　　手动切换与自动优化。需要换广告平台只需要在后台操作，另外自动优化可以使广告收益稳定化，不再忽高忽低，并且收益比之前提高10%到20%。
　　换量功能与自售广告。芒果提供一个换量平台，可以让开发者的应用与相同体量的应用来换量。另外开发者还可以加入自己的广告。
　　总之，就是为开发者服务。
　　而另外一方面，一部分移动广告平台转型，变成专门为广告主们提供服务的平台。

　　Chapter.3.5 移动广告平台转型
　　在小丽这边，她也发现了一个新事物，这是一个服务。这个服务能够向她展示现在移动广告平台的情况，使她能够方便的去购买不同平台的广告，同时，还能追踪广告效果。
　　有了这个服务，小丽终于可以放心的投放移动广告了，而她也可以更轻松的说服老板将更多的预算投入到移动广告上来。

　　解读：
　　前面提到移动广告平台洗牌，因为做Ad Exchange这种平台是有马太效应的，强者愈强，市场上最终只会剩下少数几家巨头。既然自己没有成为巨头的希望，那还不如趁早转型。而最适合他们转型方向的，就是需求方平台DSP。
　　DSP（Demand-side Platform）是为广告主提供服务的平台，在广告主与广告平台之间加了一环。

 

　　因为DSP和开发者关系不大，所以这里了解即可。
　　SSP和DSP的出现，对移动广告平台提出了更高要求，同时两者所了解到的更加准确的数据和更详细的需求，为新的移动广告交易模式提供了铺垫。

　　Chapter.4 竞价！移动广告拍卖场
　　一个大厅内人满为患，然而却没有丝毫声音，人们都屏息紧盯着大厅上方的屏幕。
　　突然，屏幕上出现一条信息：
　　“40岁中年男子，现居北京，有房，收入中上等，稳定，无车。”
　　会场里，一处标明汽车的区域骚动起来，响起此起彼伏的叫价声。
　　“1块！”这是X马。
　　“1块2！”这是X迪。
　　“1块5！”一个低沉的嗓音响起，往声源处看去，原来是X驰。
　　“1块5一次，1块5两次，1块5三次！成交！”
　　“拍卖师”见无人加价，落下木锤，宣布屏幕上显示的用户归X驰所有。
　　这一切都是发生在0.1秒内的事情，成交结果被迅速传回、处理，然后一条X驰的广告显示在了用户的手机上。
　　这个用户用的正是小明的App，在这次广告交易中，小明的收入几乎是以前的两倍。

　　解读：
　　上面的并不是想象出的场景，而是已经在欧美得到大规模应用的广告技术，实时竞价RTB。而关于用户的描述，则得益于移动设备带给广告的新机遇。
　　RTB（Real Time Bidding）是一种改变传统的在线广告交易模式。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，谁出价高，谁的广告就会被展 示。RTB的基础是用户行为分析，通过广告追踪技术，我们可以得出单个用户的画像，从而进行更有针对性的广告营销。

 

　　移动广告更适合RTB，是因为智能手机和个人绑定，但PC则不一定。且移动设备能够收集的数据更多，也更有价值。
　　这里要澄清一件事，其实做移动广告的对用户具体是谁没兴趣，所以它们不会收集用户隐私信息，它们只对这个“匿名”用户的行为特征感兴趣。所以其实不 需过于担忧广告收集信息。这些广告平台不敢乱来还有一个很重要的原因是，手机安全软件像是悬在它们头顶的达摩利斯之剑，因为各个应用商店也依赖安全软件做 App上架前的检查，一旦它们做出出格举动而被标记为恶意插件，那么这个广告平台也就完了，连上架应用商店都做不到。
　　RTB在国外已经得到比较大的发展，像谷歌、Facebook、Twitter等的广告平台都用到了这个系统。在国内发展较慢，但现在这个情况正在改变，据王江透露，芒果移动将在今年年底推出这个系统。
　　由广告主、DSP、RTB Exchange、SSP到开发者，移动广告终于形成了一个精巧而严密的系统。而小明和小丽，通过种种环节终于成功牵手，皆大欢喜。

　　Epilogue. 变化仍没有结束
　　一切都是博弈的结果。
　　“广告主想少花钱多办事，而开发者刚好相反，想少办事多拿钱。”桌对面的王江笑着，窗外昏黄的光线照射进来，使得他此刻在笔者的眼中有些高深莫测起来，仿佛正在传授智慧的哲人：“直接让他们对接肯定不会有什么好事，中间环节是必不可少的。”
　　所以不能让双方接触，必须设置中介平台，但是中介平台无法做到面面俱到，于是又出现了分别为双方服务的平台。
　　“平衡！”刚才的情景仿佛错觉，王江又恢复了一直的热情，挥动双手强调：“一切都是为了平衡，所以移动广告系统必须要这么复杂。”
　　当然现在的移动广告系统并不是最终状态，具体如何演变还要看移动互联网接下来的发展。但无论如何发展，有一点是肯定的， 它一定是让参与的多方都受益的一个系统。

　　本文到这里就结束了，这篇小文也没有囊括目前移动广告所有发展情况，比如DMP等就没有提到。笔者只希望我们的读者能够通过这篇文章对移动广告稍有了解，产生兴趣，那么笔者的目的就达到了。