用户分化
在一个大多数人都热衷于积累Facebook好友和Twitter粉丝的年代，有些社交媒体用户却把目光瞄向了小圈子，年轻人尤其如此。
没错，Facebook和Twitter依然是社交分享领域的巨头——Facebook拥有超过12亿活跃用户，Twitter也达到2.4亿。但近几年来，最受媒体关注、最能吸引用户的，却是那些规模更小的社交分享和消息工具，多数都以移动应用的形式存在。这些服务鼓励用户向具体的人或规模不大的群体发送有针对性的消息，而不再面向广泛的受众广播信息。
这并不意味着用户会为了在Snapchat上发布阅后即焚照片，或者在Vine上分享6秒钟的短视频，而彻底抛弃Facebook。但这些新兴的社交网络的确越来越受欢迎，成为了年轻人之间的重要沟通渠道。
“我认为现在就说他们放弃大型社交网络还为时尚早，但这些平台的受众的确在分化。”关注数字媒体和文化的明尼苏达大学新闻学教授沙依拉·赛尔-斯登(Shayla Thiel-Stern)说。
据市场研究公司GlobalWebIndes去年秋天发布的报告，青少年使用的应用中增速最快的两款是Vine和微信，前者专门用于录制和分享短视频，后者则是一款移动聊天应用。微信从2013年初以来的使用量增幅已经达到了惊人的1021%。
同样是这些青少年，约有56%表示他们在Facebook上十分活跃，比例远低于2013年初的76%。Facebook CFO大卫·埃博斯曼(David Ebersman)在去年的财报电话会议上承认：“我们的日活跃用户的确在减少，主要是青少年。”
百家争鸣
但赛尔-斯等人为这并不出人意料。“首先，年轻人总是寻找最新、最酷的东西。现在，他们的父母和祖父母都在使用Facebook，所以这肯定不是什么炫酷的新东西了。”她说，“其次，年轻人很喜欢那些将视觉、移动和社交元素整合到一起的应用。他们愿意拿着手机拍摄照片和视频，而且很喜欢用上几代人不了解的方式分享体验。”
不过，这类新平台并没有一家独大，而是百家争鸣。
2013年，Snapchat、Instagram和Vine在苹果(539.78, -5.21, -0.96%)App Store上的下载频率都超过了Twitter或Facebook。Facebook上月斥资190亿美元收购的移动聊天应用WhatsApp在全球拥有4.5亿用户。照片分享网络Instagram目前也拥有超过1.5亿用户。
硅谷最近的新宠则是Secret和Whisper等小型匿名社交应用。这些应用将流言蜚语跟互联网的匿名性完美结合到一起。你仍然可以继续向既有的社交网络发布消息，但却没有人知道哪个好友说了什么。
理论基础
一些观察人士认为，之所以出现这种趋势，有一个不容忽视的原因：经过一段时间之后，以完美的形象示人变得越来越困难，尤其是要同时取悦父母、同事、朋友、同学。
皮尤研究中心去年的调查发现，青少年对Facebook越来越没有兴趣，因为他们不喜欢成年人在上面扩大触角、过度分享。
但该报告也指出，真正彻底抛弃这些社交网络的用户并不多。事实上，在Facebook上的人际关系最广的人(超过600名好友)，恰恰是也最有可能使用小型社交媒体的人。
Facebook前员工戴夫·莫林(Dave Morin)2010年推出的私密社交网络Path，将用户的好友限制为150个人之内(最初只有50人)。该应用并没有达到外界最初的期望，其增长受到制约，部分源于发展初期的隐私问题。
但这款服务并未停下脚步，目前已经拥有2500多万注册用户。不过，该公司并未披露活跃用户等更多信息。
莫林开发这款应用的理论源自牛津大学心理学家和人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)。邓巴认为，我们的大脑只能维持150个稳定的关系，一旦超出这一数字，就会变得非常肤浅。
“具有讽刺意味的是，有些社交媒体网站的规模已经过于庞大，导致他们的社交元素逐步丧失。”乔治亚大学电信学教授伊泰·西美尔博伊姆(Itai Himelboim)说，“无论是在线上还是线下，一个人不可能维持太多的好友关系。”
心态转变
对很多人来说，Facebook和Twitter这样的网站已经成了“个人广播工具”，让他们可以将自己生活中的事情通报给很多人，但却并没有真正分享太多内容。
“小型社交媒体领域，尤其是专注于某个兴趣或某项技能的平台，可以成为一个备选，让人们在上面创造一个可以控制的社交网络，对人际关系进行投入。”西美尔博伊姆说。
有些人已经对在大网站上维持社交关系感到厌倦。“Twitter和Facebook就像巨大的舞台，我们在上面‘公开表演’。人们越来越厌倦这种状态。”隐私应用Cloak联合创始人布莱恩·摩尔(Brian Moore)说，“正因如此，Snapchat才让人感觉如此清新。”
Snapchat可以分享阅后即焚图片，消除了构思内容时承受的的压力，不必想着别人是否会点赞或转发。
作家兼营销顾问杰伊·巴尔(Jay Baer)认为这一趋势可以追溯到2011年，彼时，“小社交”才刚刚兴起。他在一篇文章中引用了经常被各大媒体提及的说法，例如“社交媒体缩小了偌大的世界”，以及“LinkedIn(185.93, 1.60, 0.87%)是为了联系你认识的人，Facebook是为了联系你曾经认识的人，Twitter则是为了联系你想要认识的人。”
“这样的话像流感一样传播开来，因为我们凭直觉认为它们很有道理。”巴尔说，“但它们都有一个共同的前提：与更多的人互动天生好过与更少的人互动。我也一直相信这种说法，而且还在演讲和博客中多次引用。但今天，我已经不再相信了。”
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