网络营销产业面临的变革，离不开大数据技术的引领。通过RTB，大数据的威力将获得最具有实效性的展现。

        无数据，不精准

 

　　营销的本质不是推送信息，而是不断将用户转化为有价值的消费者。能够精准定位的RTB是大势所趋，每个产业环节不管主动还是被动，早晚会为之改变。对于企业而言，要想获是精细化的运营和网络广告的高质量、高效果的售卖，首先需要建立起自己的用户数据系统：对网站全用户7×24小时的不间断数据，通过第三方全网数据平台将本网用户的行为数据和其在全网行为串联在一起。此外，还需要去创建一些新的应用模型和一些应用思路。在传统营销活动当中，习惯于描述你的目标受众或目标客户是男是女，或大概赚多少钱等等。现在，用这种粗线条描述目标客户和目标受众已经远远不够，而需要了解诸如这样的信息：某某用户关注哪些内容？可能会关注哪些商品？他关注哪些商品和哪些内容的频度是什么样的？他会互动化地参与哪些具体内容和哪些商品相关的页面？

 

　　对于媒体而言，面对利用同样的资源、同样的用户、同样的广告主，需要从卖广告位到卖用户，从批发用户到零售用户，由粗放式运营转向精准化运营：有针对性地发掘用户需求，改进服务产品，以更个性化的服务、产品提升用户对网站的粘性；深度挖掘媒介价值，科学衡量、评估广告位，提升变现能力，实现利润率最大化。

 

　　而无论是广告主还是媒体、代理公司，要实现智能化的精准投放，都需要覆盖广泛而具有公信力的第三方数据支持。现在的广告营销管理普遍缺乏统一的方法论、缺乏一体化的数据平台、缺乏严密的消费者洞察、缺乏消费者行为与媒体接触点的整合、缺乏广告投放统一规范、缺乏对营销效果的支持。而利用真正的数据挖掘--不仅仅是数据分析、数据统计，可以为品牌控制和优化营销过程，实现以消费者为中心并对营销负责的目标。

 

　　实行RTB既要有能力获取足够海量的用户数据，又要有能力对数据进行处理、加工，还要能对用户行为进行深入分析和准确把握，这就需要强大的DMP平台。DMP数据管理平台可以帮助AdExchange系统掌握访问广告位的用户是对什么感兴趣的用户，也可以使RTB模式有了运营资本，提高交易价格。目前拥有全网数据的缔元信DMP数据管理平台已较为成熟，这一行业及数据管理平台将分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，再对这些数据进行标准化、结构化的细分，将细分结果产品化及推向现有的互动营销环境中。作为数据交换和分享的枢纽，DMP平台一方面与企业数据管理平台对接；另一方面向各类应用平台输出数据，"缔元信DMP"将第一方标签与第三方标签相结合，按不同的评估维度和模型算法，通过聚类方式将具有相同特征的用户划分成不同属性的用户族群，然后将符合需求的网络用户画像数据向客户输出，从而可以辨识受众人群的特征、市场洞察，在众多网民中锁定目标营销的人群。这一数据产品适用于SSP（供应方平台）、DSP（需求方平台）、企业网站、研究和咨询服务机构。而缔元信已在各大媒体网站进行测试使用的"用户分群画像"，更进一步以TGI（目标群体指数）作为反映目标群体在特定研究范围内的强弱态势的衡量指标，可为媒体网站、广告主、企业及广告公司提供网站运营、营销策略、广告运营、推广等数据支持服务。

 

　　以数据为基础对用户行为进行分析，对用户特质进行分析，才能在数据上对广告投放或者营销进行驱动，使RTB成为现实。而如果不能突破数据技术壁垒，RTB只能是停留在口头的"传说"。

 

　　大势所趋，挑战仍艰

 

　　与技术相比，更难改变的是观念。传统的网络广告模式催生了完整的产业链，无论是广告主，代理商，还是媒体，都已在既有的环境中形成既定套路。而RTB要改变的是每个参与其中的产业链条，是整个业态。目前来看，RTB虽然在业界已具有一定热度，但要颠覆现有已成体制的网络广告业，仍需要不断进行市场教育。

 

　　媒体环境的差异，也将导致中国的RTB之路面临不同于美国的挑战。美国分散型的媒体环境更利于RTB的发展，而中国的媒体由几大巨头把持，优质的广告资源仍是卖方市场。当这些媒体维持现状也能够实现很好盈利，RTB变革的动力将被弱化。同时，RTB对社会化分工有很高的要求：DSP将客户资源带进来，SSP将媒体资源带进来，DMP提供数据支撑，从而形成组合完备的生态体系。这一生态体系的建立仍需要时间。互联网上分布于不同媒介、平台上的数据目前仍然各自封闭，只有把这些数据结合在一起才能更加精准。因此，生态系统建立后，也还需要产业形成共力推动统一的数据标准、数据开放，否则广告主仍将因难以获得可比较的实施效果而举步不前。此外，兼通网络营销及数据的人才匮乏等，也是RTB不得不面对的挑战。

 

　　展示类广告十年一贯的格局，在RTB的冲击下将发生质的改变--从媒体购买到目标受众购买,游戏规则的改变必将导致行业格局的变化。而当互联网数据的价值被挖掘得越来越透彻，这一变革也将不断加速度前进。无论挑战有多巨大，RTB是大趋势，对现有的营销行业来讲，无论主动还是被动，冲击都将不可必免。