在日（zhou）夜（fu）熬（ye）战（chu）中，不知不觉世界杯已经过去20天……无论如何，这届世界杯是以这种工作状态度过的，都会让人记忆犹新、难以忘怀（当你熬了那么多夜后，无论白天睡的怎么样，都是晕沉沉的；当你以工作的名义看球时，已经分不清是人看球，还是球看人）。

    上一期，我分享了当人们看世界杯时，我们在做什么，一次成功的实时营销，是如何去抓住贴近网民话题的创意触发点的，并且把他们延展成创意表达和画面的。

    本期，分享实时营销的方法论，是什么支撑着一张张恰如其分的表达出网民心声的海报的产出呢？

    今天是难得的休战日，不仅对于继续留在世界杯上的球员来说，对我们亦是种难得的休息。趁此机会我来平静一下之前20多天紧张的心绪，梳理这一阶段的心得体会。

    非比赛日，球员也极尽自娱自乐放松之能事。

    内裤外穿，对于追德国男模队的妹子来说，绝对是超级福利，来自雷锋厄齐尔在twitter的分享。
 

    法国球星埃弗拉似乎是在求着球迷跟他拍张合影吧。。。
 

    杀马特内马尔更是被杂志封面称为Youtube时代的球王，已经非常善于利用社交网络来分享自己的生活和球迷互动，保持自己的曝光。
 

    四年前的南非世界杯，智能手机远没有今天这么普及，把世界杯台前幕后几乎所有的精彩瞬间，带给球迷的，除了电视直播以外，更多的是过去世界杯不曾有过的各种移动终端和上面的APPS。

    无可否认，2014年是移动互联网世界杯元年。

    这一年的世界杯营销，当然不能离开移动互联网，离不开通过移动互联网随时随地的与用户贴近的沟通。

    一、通过贴近话题与情感沟通触动用户参与

    说到我们的实时营销是什么？

    我们是这样看待的，通过对于世界杯赛事实时的反应，网民话题热点的捕捉，创作出的能够带来用户情感共鸣和表达冲动的内容营销和互动营销。为了最快速的反馈网民情绪，我们用了实时的方式。

    那么，如何找到品牌和用户感同身受的情感连接点呢？

    ①品牌精神是什么？

    在准备期，我们在今年腾讯网世界杯营销的主题“ola瞬间，一触即发”下，尝试了很多不同文案组合，以希望能创造出一句类似凡客体或者“活出你的伟大”那样的金句，走了很多弯路后发现，其实一句俏皮话背后如果没有品牌精神支撑，是很难有持续的生命力的。

    比如Nike的“活出你的伟大”，其背后代表的是运动精神，不论你是奥运冠军还是普通一员，甚至是普通人，只要你勇于参与运动，突破自己，就是伟大。

    而在对我们的产品和品牌进行了分析后，世界杯由一个个精彩瞬间组成，腾讯网和腾讯众多移动产品包括新闻客户端、腾讯视频、看比赛、微信、微博和QQ都是亿万用户见证、获取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的地方，腾讯的产品始终伴随着用户近距离接触世界杯一个个精彩瞬间。这些瞬间正是他们的“ola世界杯瞬间”。

    因此，我们决定从“瞬间”入手，通过结合热点事件产出的海报，通过对每一个经典瞬间有态度的表达，这一刻，与你同在。

    无独有偶，世界杯开幕前一天，我们看到了Twitter发布了他们的世界杯广告，主题是love every second，哈，作为同类平台，大家都在抓瞬间。

    后来发现，很多品牌都在利用世界杯做实时营销，但都难以持续。究其原因，还是没有找到品牌与世界杯结合的最佳切入点。

    ②朗朗上口的slogan

    当明确了实时营销紧扣的品牌精神后，接下来就需要把它提炼成一句话，最好是剪短的，有态度，有很好延展性的话。

    这样，既便于传播，也便于记忆，在网友输入hash tag的时候也不容易出错。

    ola是葡萄牙语你好的意思，透过世界杯主题曲，大家一定可以感受到ola的歌声里传递着欢乐与兴奋的情绪。

    我们的品牌与用户的连接点又是紧扣着瞬间这个概念的。

    于是，几经调整，我们的slogan是#这一刻ola#

    在后面的传播过程中，你会发现，“这一刻”会保持不变，ola可以替换成其他恰如其分表达当时瞬间的情绪。比如“这一刻欧了”用东北话表达这个进球带给球队最终的胜利，“这一刻难说再见”我们用在了老男孩系列，告别那些带给我们美好回忆的巨星们……

    ③设定一个识别度高、延展性好、参与度强的的format
 

    在整个实时营销传播过程中，一个识别度足够高的视觉模板很重要，品牌展示的区域在哪，主文案放哪，字体选择什么更体现品牌主张，字号多大，选择什么调性的图片，这些都需要提前规划好。

    当这些都固定好行程一套延展性好的模板的时候，当事件发生时，你将可以更快速度的响应。

    更重要的是，在现在的社交媒体上传播，创造用户的参与感很重要。

    想想看荷兰队范佩西用一个非常漂亮的冲顶吊射，攻进了本届世界杯到目前止为止最漂亮的进球，随后，就有大量的用户创造了各种图片。
 

    所以，我们要让用户也能参与进来，点击文末{阅读原文}的HTML5页面，用户可以使用我们的format来制作他们自己专属的世界杯海报，瞬间让用户反客为主，参与到共同创作世界杯精彩瞬间的过程中。

    ④一个高效的有网感懂足球懂用户的团队

    所有呈现出来给大家看到的，当然都是无敌的小编做出来的了。

    观赛+实时数据监测+文案+设计+传播+情怀+速度+……+快速决策

    小编们各司其职由时常交叉换位，每一个成员跑动是否积极快速决定着这只“球队”的整体效率。

    图文要有网感这是最基本的要求，只有贴近网民的创意才有可能被认同被传播；懂球才能抓住瞬息万变的足球场上的精髓，并把它转化成凝固的图文瞬间；懂用户才能享受每一刻、抓住每一刻的精彩，说出用户想说却未说之言，替用户吐未吐之槽，创意产出才能获得更广泛的认同。

    所有的所有，都是为了在保证创作质量的前提下，尽全力做到——快速，快速，快！
 

 

    ⑤数据分析和不断的调整

    舆情监测系统不仅仅用于发现话题，我们也有效的用于跟踪实时营销创意产出后的传播走势，哪些互动情况好，哪些引起了免费的kol的转发，我们是否要跟进，创意方向好的地方我们继续坚持，一些互动情况不理想的创意方向，我们都会在新的一个比赛日及时调整。

    也是这种不断的基于传播情况的总结，不断的打磨创意和传播渠道，才能让为期30天的世界杯营销始终走高。

    记得世界杯开幕时，我们在微博上的官方主号粉丝数只有8万人，到昨天，我们的粉丝数是20万人！

    起初我们发送的东西，互动情况较少，而现在我们每一条内容，自然的互动量都过百。

    这说明已经有很多用户发现了我们的营销内容，会不断的来关注，参与，互动。
 

    二、移动互联网时代的赛事营销

    随着移动互联网的全民普及，营销不再局限于电视屏幕、报纸版面上了，而是在每个人随时随地会翻看的手机上，用户也不会满足于仅仅欣赏赛事本身，他们想要的更多。赛事不再是只有评价员、主持人有发言权，每个人都是比赛参与者，只有认识到这一点，才能充分发挥移动互联网的能量。内容营销+体验式营销+实时的互动参与，整合的热点赛事营销和话题把握就是最佳的方式。

    我们能提供什么呢？

    赛事本身，新闻热点，争议判罚，热门话题，周边花絮，跨界……

    上一期分享了很多我们的创意表现，本期我再补充一些新的内容：

    表达态度。

    八分之一决赛巴西对智利那场比赛，智利队表现明显好于巴西，无论是传切配合，还是攻防转换的效率，无奈运气欠佳，他们输给了一个扑出两个点球的门将、一次衡量和一个门柱。
于是我们的创意是：
 

    老男孩系列。

    当我们钟爱的球星老去，终将离开世界杯舞台时，没有人会不动容。于是我们创作了老男孩系列：
 

 

 

 

 

    最热话题。

    MJ纪念日系列。

    搭载热门话题是获得良好互动传播效果的不二法门。

    这一波借势MJ话题的传播取得了过万的传播转发量。
 

    变形金刚4
 

 

 

 

 

 

 

    我们做了一组球星在场上的领导力与变形金刚耳熟能详人物的类比。想不到变形金刚4的官微真的与我们互动了！取得了非常意外的传播效果！
 

    跨界合作。

    当这一营销活动成为众人关注的话题时，很多合作就自然发生了。

    张小盒。

    比如我们与中国动漫领导品牌张小盒的跨界。
 

 

    王老吉。

    看球很容易上火，输球很容易上火，所以去火是个很容易擦出火花的话题。于是有了这次合作：
 

 

 

    三、业内外朋友的评价

    第一个阶段，感知速度。

    当我们的营销内容开始传播时，最初，对我们的评价最多的都是“快”。
 

 

    第二个阶段，从内容角度感受到媒体的沟通态度。
 

    第三个阶段，借图言志。

    借由我们的图片，来吐自己想吐的嘈。
 

 

    第四个阶段，创造自己的海报！
 

    第五个阶段，看到我们完整的营销，真心觉得赞！
 

    四、营销启示录

    本来分享应该到此结束，但又忍不住想说：这次分享的意义应该不仅止于世界杯营销。

    随着一个个大事件地发生、传播、高潮、回落，再高潮，移动互联网的营销没有终点、没有边界，凡是人之所及之处都应该是营销的战场，7X24小时都是战备状态，能适应这场战争的不是传统媒体，而是互联网，尤其是移动互联网。

    媒体的投放不要硬梆梆，而要软绵绵。记得之前有位互联网营销人士说过“我们做的只是默默地说你的好，结果却是家喻户晓”，硬生生强奸用户式的硬广已经几无生存空间，以用户体验为核心，以用户故事为卖点，以用户情感为依托，以用户参与为导向的互动式营销才是今后的王道。

    我们这次ola主题海报的营销之所以能够获得用户认同，还利益于无论腾讯产品还是营销沟通都以用户为核心，再加上媒体资源的强势组合。

    好的创意内容，与强势的渠道是相辅相成的，只有在传播上、互动量上达到一个阈值，才有可能形成雪球效应，带来品牌和用户都参与进来的“狂欢”。