导语：众所周知，腾讯擅长的是“屌丝”变现方式，正因为此，在“B2B”这一特殊领域，常有不知如何利用微信发力的窘迫。在梳理与解答微信如何帮助B2B营销赢得竞争优势之前，需要认知的是：“微信不是营销工具，甚至不是传播工具，而是一种渗透移动端用户使用习惯的生态。”
 

　　微信5与内容营销之殇
 

　　微信的玩儿法，从2013年8月5日那一天起，变得不同，就在这一天的前后十几个小时后，腾讯微信正式先后在各大安卓应用商店以及苹果官方App Store发布微信5.0版本，此版本不仅颠覆性的开通了被业界视为全面进军O2O战场的“扫一扫“，而且对微信公众账号进行了革命性更改，原本的”公众账号“被切割为”订阅号“与”服务号“两个不同的构件，前者每天能推送一次内容，但所有”订阅号“被折叠在一个二级信息聚合点，后者每个月可推送1次内容（此频次，在之后的微信5.2版本推出前后，官方政策修改为服务号每个月推送4次内容），并且能通过认证获取更多的高级接口权限。
 

　　必需承认，一切数字营销的传媒介质使用，底层规则是使用者无法颠覆传媒介质的基础信息流，企业对于微信公众账号的使用同样击破不了这一通则——要知道，在5.0版本发布之前，绝大多数企业习惯于“微博式运营“，而在5.0版本发布之后，”微博式“的内容营销模式完全不具备生存力，因为从那一刻起，微信与微博南辕北辙的信息流已构成微信生态内传播的最大障碍。
 

 

　　新浪微博的基础信息流可以划分为三个层面，按照信息权重为“点对面“，”点对群“”点对点“，依次对照”微博运营者发布所有粉丝可见的信息“（普通微博），”微博运营者向特定粉丝群发布信息“（面对粉丝组的微博），”微博运营者发布私密信息“（与粉丝之间的私信沟通）。这三大信息流的覆盖人群数量，从高到低，这完全在于微博受众的使用习惯与产品基础信息架构。可在微信，三大信息流层面被逆转，按照信息权重划分为“点对点”（用户与用户之间的私聊），“点对群“（用户在群内的信息发布），“点对面”（用户在朋友圈的信息发布）。正因为微信的基础信息流与微博的基础信息流彻底不同方向，给微信内的传播带来极大的困扰。
 

　　理论上来说，在信息流架构既定情况下，仍然秉承“内容为王”的商业传播逻辑，即“优质内容”将获取更良好的传播效果，可在商业实战中，企业真实面临的境况常常是做一个公众账号并不困难，如何驱动更多传播与深层次的互动沟通？却变成远在天边的窗户纸。
 

　　重新定义B2B商业传播
 

　　如一切B2B模式的商业传播从业人员所知的那样，B2B行业本身有着不同于B2C的极大差异，归纳总结可以是：1）B2B行业的购买决策人未必是使用人；2）B2B行业的购买决策人通常不是一个人而是一群人；3）B2B购买不存在感性因素更趋向于理性决策；4）B2B购买决策之前，决策人面临更多的决策选择；5）B2B客户极难获取，可一旦获取有机会长期维系成为战略级合作伙伴。
 

　　正因为此，在教科书一般的B2B商业传播模式中，“内容营销”视为百战宝典，“产生内容”——>“传播内容”——>“吸引关注”——>“触发购买”的思路颠簸不破。不同于B2C，B2B的传播模型中更强调的是“决策者主导”，即注重与采购决策者之间的长期维系沟通，当采购决策者产生采购需求时，为己方的顾问式营销人员赢得更优先的对话与选择权力。
 

　　与此同时，需要正视的B端行业采购人员通常人群较为垂直，极大浪费资源的泛域传播并不适合B2B商业传播，在B端的商业信息传递与沟通中，“精准”成为衡量投入产出比的致胜法宝。
 

　　透析B2B采购决策之后，会发现微信在传播信息流的先天劣势，在B2B传播模式中并不会导致灭顶之灾，相反，正因为微信“点对群”信息流集合了深层次的精准人群，让聚焦与渗透变成有效的可能。
 

　　需要正视的是B2B行业人群垂直性使然，相对为商务目标的聚合目的性明显，在微信生态内归拢成群的概率较高，很多B2B行业人群喜好在微信群内完成行业内信息分享与讨论，更容易获取价值共鸣与同知识体系内的争鸣。而企业级商业传播的破发点也恰在于此，寻找到行业人聚合群进行深度内容宣贯，成为微信B2B的得力重拳。
 

　　值得一提的是，正因为同行业聚合群的存在，微信5之后的版本对B2B营销的触发点，已彻底从传播宽度转化为内容深度，对商业传播从业人员的从业素养要求更高，也更专业。
 

　　“群”起蜂拥，用内容缔造B2B维系纽带
 

　　由于企业级购买决策的谨慎性，诸多B2B业务的成交均在线下，而线上的内容传播常常扮演“背景”，扮演“衬托成交的品牌与内容背景”。而在社交与互动属性为根基的微信生态内，除了对内容策略的制定提出高标准严要求之外，还进一步需求到营销人员的动态对接能力。
 

　　通常，购买决策行为可以划分为“顾客需求产生”“解决方案提供”“解决方案确立”“商业利益沟通”“商业价值交付”五大基础环节，在B2C的营销模型中，营销人员会在第四个环节即“商业利益沟通”时出现，而在B2B营销模型中，顾问型的营销人员必需在第一环节“顾客需求产生”阶段即进入项目，以专业化的咨询顾问服务，帮助顾客梳理需求，评估解决方案，确立解决方案，进而进入到商业利益沟通与商业价值交付的全环节。而微信生态，作为营销信息传递的桥梁同时，饰演着顾客与营销人员之间沟通的枢纽角色，如上一章节所描述，B2B垂直业态的行业人群扎堆的现象，为B2B内容传播的精准根基（截然不同于B2C的泛域传播），进而言之，对B2B企业的营销人员来说，需要解决的问题直接能归纳为两个基础维度：1）如何产生优质的内容；2）如何将信息送达到优质的垂直业态群内。
 

 

　　同步解决两个维度的挑战，将帮助B2B营销人员梳理出微信传播的主策略，即B2B企业的官方账户用于产生与提供优质内容，而在传播面，则不能与B2C业务领域一样，仅仅依赖于公众账号对粉丝群的定期主动推送，更在于B2B营销人员所处的垂直行业群的质量，更在于B2B营销人员是否能在优质的垂直行业群内，帮助企业公众账号的信息令群内的顾客触发品牌认知与价值共鸣。
 

　　毫无疑问，这并不简单，可想而知，任何一个B2B营销人员蛰伏于若干个行业垂直微信群，如果平日完全就是潜水员角色，每次为内容发布而发布，铁定会被99%的顾客华丽无视——发布的内容如何能让业界顾客专心致志的观看和思考，在于B2B营销人员平日在群内的表现，是否经常呈现出专业态度与专业认知？是否与群内其他好友经常有深入观点的洞察与讨论？是否能在一些行业知识的关键点上一语中的解决问题？这些关乎日常的行为，是最终行业垂直人群受教与交易信心的根本。
 

　　B2B营销借力微信，远远不是官方账号运营人员寥寥数人所能承载的重任，最终结果导向的基础，在于整个营销部门的支援和投入。
 

　　对B2B传播来说，微信营销并不仅仅是看上去很美，只是如何触及这份美景，得看企业能否静得下心精心雕琢。