上市一周年的京东，品牌策略愈发沉稳, 通过整合营销手段感性诠释京东12年“初心未变，从心出征”的品牌内涵，带动大众走心了一把，引导品牌情怀落地。

京东12岁，一个轮回的痕迹，也是京东的第一个本命年。在618生日Party来临之际，京东这次的玩法不同以往，既不走幽默搞笑的路线、也不强调品牌，采用“攻心”策略，通过情感营销来传达12年的精神内涵。

以杨宗纬新歌为情感预埋

 

小柯作词作曲，杨宗纬演唱的新歌《我变了，我没变》率先登陆，5月13日歌曲上线后，立即斩获各大音乐排行榜榜首。鸽王杨宗纬以磁性的音色唱出这首走心力作，以一颗对音乐执着未变的初心，触动着无数听者的内心。

整首歌曲全然不露品牌痕迹, 伴随歌曲的迅速走红，京东12周年的传播战役也悄然打响。

以户外广告和TVC为传播先锋

为了给这个意义重大的12周年造势，创始人刘强东亲自披挂上阵，并找来两位重量级“伙伴”——代言人谢霆锋和将为人母的退役女网传奇李娜。

无需刻意扮演，三个人都是在本色出演自己的蜕变与初心，都经过岁月的洗礼、有着丰富的人生阅历，通过广告中的自白将“变与不变 初心未变”的主题演绎的淋漓尽致，并与杨宗纬《我变了 我没变》的歌曲碰撞出“心”的火花，为前期的情感铺垫揭晓了答案。

三人的系列平面广告迅速占领全国省会城市地铁、候车亭，可谓铺天盖地；同一时间，同主题广告片登陆央视和四大卫视，展开了连续3天的密集攻势。 为京东12年的推广开启强有力的预热。

以朋友圈广告为造势利器

距离618还有一个月的5月18日，不少网友在朋友圈刷出了京东的信息流广告，众所周知，微信朋友圈对广告的要求十分严苛，创意与情怀一个都不能少。

 

微信朋友圈的广告与广告片创意一致，以悬念引发思考，以回答坚定初心，除了引导在线观看三支TVC外，还可以通过“穿越轮回印记”按钮回到12年前，那时的自己可能是游戏狂人、资深吃货、时尚弄潮儿……而在每个身份标签下，都有一个相应的京东专场链接，可跳转至购买页面。通过“回享12年故事” 邀请受众分享自己的“京东第一单”故事，并给予感恩回馈。

不少网友大呼：这朋友圈广告玩的相当走心！

以感性MV做情感呼应

歌曲上线之后，MV预告片让歌迷们充满期待，在5月20日这个特殊的日子，《我变了 我没变》MV正式发布。

MV的情节画面与广告片的视角截然不同，勾勒出一个感人的爱情故事，细腻优美地诠释了京东12年的品牌态度，将品牌的感性诉求进一步升华。

以社会化媒体引爆全民互动

音乐和广告片打通了任督二脉之后，京东通过社会化媒体的力量，配合一系列引导性内容，向大众全面开放“变与不变”“初心未变”的话题，展现出品牌的姿态和高度。

大量草根自媒体、行业自媒体以及KOL的引导，吸引了大众热情参与，形成有效的传播闭环。采用一系列创新形式，利用定制宣言海报H5，引导广大网友纷纷为自己代言，产生大量UGC内容，炒火了“京东体”，引发全民参与互动。

回头看看京东此次12周年这套情感组合牌的玩法，从音乐到TVC，从朋友圈蔓延到整个社交媒体，将传播变成与大众心与心沟通的机会，以无声胜有声的方式，赢得了大众的参与和认可。

京东12年，从心出征。