艾·里斯和杰克·特劳特作为定位理论的创始人和全球最顶尖的营销战略大师（来自出版物中作者介绍），不断通过案例研究和书籍出版延伸着其定位理论。其著书手法简练，语言通俗且富有一定的感染力，但多读了几本后，就会发现作者写作的规律或者“套路”，就如同孪生族一般。其不同书本中的主轴思想，也一直是“定位”理论的延展。

　　我觉得，《第22条商规》的目录结构虽然一目了然，各种规则也通俗易懂，但纵观全书，总有一种“反复”饶舌的感觉，仔细想来，大概是作者意图从方法和技巧角度诠释“定位”理论，但却没有更好地把握各种“商规”之间的逻辑关系，因此，虽然读了，却也不容易在实践中运用。

　　中国人常讲，知其然还要知其以是然，我想，要是把作者全书内容依照逻辑的干系重新梳理一下，大概会更有益于人们对这些“商规”的明白和运用。因此，有须要做一番重新解读。

　　作者不厌其烦地论述着“定位”表面的种种技能与要领，归纳起来，不过乎差异化、顾客心智认知第一、品类第一、聚焦等几个焦点理念的多重解读。

　　其中，“顾客心智认知”是其他“定律”发挥效用的前提，是所有定律发挥作用的出发点和终极目标。

　　为什么要成为顾客心智中的“第一”？

　　作者以为，“市场营销是观念的竞争，而非产品的竞争。”市场营销便是对认知的掌控。市场营销的要害是创造一个你能成为“第一”的新范畴，而不但仅是做的更好。“心智认知”发挥作用的体现是品牌或产物成为了顾客心智中的“代名词”，而且，这个“代名词”每每是先入为主的，乃至是“唯一”的。

　　人们总是倾向于保存已经得到的东西。一方面，在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。另一方面，领先品牌往往也成为该品类的代名词。“第一”意味着首先进入某个市场，但也必须是建立在符合大趋势和顾客实际需求基础上的。

　　“第一”是一种举动和身份，后起者每每议决创造新品类而成为“第一”；“第一”是一种思考方法，是咨询“这个产品能在哪个品类成为第一”，而不是“与竞争对手比较，这个新产品有哪些优势？”

　　作者强调“品类”观点，主张新进来者推动品类成长。其实，细致想想，强势品牌无不在某个大类或细分类别中胜利树立了“第一者”身份，也创建了“第一”的品牌形象，这也好像是个和乔治·路易斯说的“就像进入洗手间必须先拉开拉链一样”是个天然而一定的历程，只是被里斯等重新强调了一次。

　　“认知”的素质是什么？

　　“认知“的本质是发掘一种新的需求，提供一种新概念，并以一种“代名词”方法形貌、宣扬它。“最有效的代名词应该是间接、能体现优势的词语。”这种代名词可以使关于用途的、关于办事的、关于消耗群体的等等。

　　认知的上风在潜在顾客脑海中形成一种“光环效应”，意味着更多的品牌遐想的形成，并具有一种连续效应。

　　认知是一种“聚焦”，也是一种“专有”。它是一种类似“专有权”的观点，先入为主，先到先得。因此，企业务必制止利用已经被竞争敌手占据的认知观点。

　　要使“心智认知”的真相发挥作用，每每必要寻觅或开创新的品类，而品类分解也是一种市场竞争的客观纪律。

　　“认知”是一种选择，创建在顾客“心智阶梯”之上。顾客购置行动产生前总会对种种品牌伸开排序，会在心智中形制品类门路。本此原理，偶然，比附于品类第一者的营销计谋也会发挥奇效。高体贴度产物的门路会有许多层，而不通常购置的产物门路则较少，有些产物类别很少有乃至没有门路。偶然选择大品类门路更有利于营销的收入——同样是尾巴，那种动物的最大？

　　营造差别认知的要领？

　　承认不足，以退为进。用坦诚解除顾客戒备心理，引起关注，然后转向正面宣传并证明自己的长处。这里的“坦诚”，必须是被人们广泛认为是缺点，因此能够立刻获得消费者认同，坦诚的目的不是为了道歉，而是为了建立令人信服的利益点服务的。

　　寻觅和进攻敌手单薄枢纽。这里强调的是出乎意料，趁火打劫。大概退却，大概向前；大概“明修栈道，暗度陈仓”。

　　凭据“第一”来决定“对立”的战略。发觉带领者强大的素质，然后以和其素质对立的身份出现。这里作者抗议盲目标仿照带头者。

　　但“攻击”计谋务必以真相为依据。树立对立面必要勇气和坚决，是成为强者赢取胜利的务必。

　　找到本身奇特的认知或特性。但要注意：种种产物特性不是生而同等的；为了找到和拥有本身的特性，每每必要利用“对立定律”或“牺牲定律”。

　　怎样延伸“认知优势”的生命力或生命周期？

　　把握趋势，淡化时尚。时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

　　作者认为时尚是一种被用来获利的短期现象，难以长久维持。因此，抵御“时尚”的诱惑，就能延长流行时间。此种做法的本质是保持市场的“饥饿感”，维持长久需求。

　　要想延伸“认知优势”，还务必克成品牌延伸的勾引，而相对应的是推出新品牌。与延伸相对的“牺牲”，作者称赞“专才”型公司，提倡舍得捐躯的做法：不要试图跟随每个潮水与风头，保留战略的稳固性；聚焦目的市场，清楚营销目的不即是便是你要夺取的目的市场。

　　我以为，作者关于“延伸定律”的看法，有肯定的公道性和精确性，但仍显得有些过火。其实，在差别的行业，品牌延伸的主导作用是差别的，既与行业特性相关系，也和企业汗青成长和古板相干。

　　别的，品牌延伸胜利与否也要受到作者所概括的其他“商规”的制约，由于，有些延伸原来就不行能是“第一”的。

　　再次，品牌延伸和财产延伸、产物延伸照旧有区另外，作者太执着于品牌延伸的核心，而没有想到延伸胜利与否除了市场需求外，还与竞争情况，企业自身本领等要素相干。

　　“没有资金，好主意将一文不值。”“没有资金支持的想法是毫无价值的。”资金投入，无论对使想法进来顾客心智，照旧维持顾客心智中对品牌的想法，都好坏常紧张的。