近日，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授在演讲中表示，在互联网技术的推动下，未来我们将进入“数字计划经济时代”。北大有关人士５日介绍，这是陈刚第一次在公开场合阐释这一观点。

　　据了解，陈刚教授这一观点是在上海最近举办的以“营销＋重构新商业”为主题的“２０１５中国网络营销高峰论坛”上的演讲中发表的。作为广告传播及网络营销传播领域研究专家，陈刚认为不能片面理解互联网，也不能只提一些感受性的话语，而应该从逻辑上把握基本规律和基本的变化路径。

　　为了强调互联网划时代的重要性，陈刚用《全球通史》中的一句话“蒸汽机的历史意义，无论怎样夸大也不为过”来形容互联网：“互联网的意义怎么夸大也不为过”。他认为，互联网的技术价值可以同蒸汽机的技术相提并论。

　　陈刚教授认为，互联网技术是对工业社会的优化和重构，过去的很多浪费可以避免、很多流程的效率可以提高，不断推进社会向前发展。这样的变化，不仅是商业层面、经济形态的变化，更是社会形态的变化，是数字社会的发育。如果从这个层面思考互联网，对哪些现象是趋势性的、哪些是阶段性的、哪些有价值可以看得更清楚。

　　他特别提到，他不认同把新的社会形态称为信息社会，因为信息社会讲的不是数字社会层面的问题，更多的是讲硬件、基础设施以及企业内部的一些改变。他也不认可第几次工业革命的提法，因为新的变化已经不是工业革命的范畴，而是已经走出了工业革命。

　　他把互联网技术的发展方向概括为物的智能化和人的数字化。在这样的发展基础上，互联网解决的就是信息精准匹配的问题，市场供给和需求的匹配。他推演认为，这样一种整体变化正使得市场经济越来越可计划，可计划就意味着减少资源的浪费、能源的消耗和对环境的破坏等。他称这种过渡性的发展阶段为“可计划的市场经济”。他进一步解释到，我们可能进入物质产品的生产和消费在宏观经济层面成为高度可计划的时代，实现真正的供需平衡，从而进入“数字计划经济时代”。这种计划经济和过去概念中或理想中的计划经济，甚至一些国家曾经尝试过的计划经济都不一样。

　　附：陈刚教授的演讲速记稿《数字计划经济与数字商业变革》（有删节）

　　各位早上好，我今天讲的题目偏大一点，主要是讲我们如何思考互联网+和营销+的逻辑，从这个层面跟大家做一个分享，抛砖引玉。

　　2015年互联网已经变成了国家话语、全民话语，几乎没有人不讨论互联网，但是互联网还是处在不断的、持续的变化过程中，我把这个变化分成三波冲击：

　　第一波冲击的是大众媒体。正如大家看到的，传统媒体遭遇越来越大的挑战，互联网作为新的营销平台，正在高速发展。今年最大的互联网公司广告收入应该可能700亿左右，但是传统最大的平台有可能只有两百亿不到，这个差距在继续地扩大。传统为什么出现这样一种尴尬的局面？实际上它是在遭遇互联网不断替代的过程中。

　　第二波冲击的是生活服务业。那么这波冲击大家看到正在风起云涌，电子商务对于终端零售，金融正在开始发力，像滴滴、优步这种新的服务正在对传统的服务进行加速的替代。

　　第三波冲击应该是2013到今年最关注的，这波冲击就是冲击制造业。制造业一直是工业时代的基础，一直是很稳定的发展，但是在最近几年，他们越来越感觉到遭遇的变化是有史以来从来没有过的。

　　我们看到张瑞敏在今年进入了全球管理思想五十人的榜单，这是第一个亚洲人、也是中国人进入了榜单。他讲的非常清楚，如果制造业的企业不变，只能等死。不是制造业自身想变，而是互联网所形成的新商业模式在向制造业渗透，比如说像乐视对传统电视制造的冲击。目前，我们看到的汽车领域也正在加速变化，不管做得成不成，对于传统的制造业已经开始撼动，比如说谷歌汽车、阿里汽车、乐视汽车也正在加速地撬动传统汽车市场。

　　这个变化体现的整个商业系统的变化，但是这个变化改变的不仅仅是商业系统。

　　关于互联网，已经有非常多的思考、非常多的言论。虽然有很多，但是大家理解起来不一定能够非常全面地把握，很多只是有一些感受。

　　要了解互联网，我觉得最重要的是讲逻辑，把基本的规律、基本的变化途径讲清楚。如果大家有一个判断框架就可以回过头来看我们发生的事情。这个逻辑过去不是很清楚，我们只能想象，但是现在可以看到互联网确确实实是一个有史以来最重大的技术之一，不是一个小的技术。

　　小的技术创新每天都在出现，大的技术并不多，比如说蒸汽机的技术推动了工业革命机器化大生产，这种技术是改变了世界，改变了人类的生活。那么互联网的技术，过去我们可能看作是一个传播的技术、营销的技术、连接的技术。这个技术到底怎么看？我的观点，互联网的历史意义无论怎么样夸大也不为过，它的影响有可能会同蒸汽机的技术相提并论。

　　蒸汽机推动了工业社会的出现，我们现在所享受的一切都是蒸汽机的轰鸣声带来的，没有机器的轰鸣声，我们还生活在农业社会，靠手工劳动，买到的东西都是走街串巷的游商或者很近的地方生产的一些非常简单的产品，没有规模化。蒸汽机推动了规模化的出现，生产效率规模化，生产数量规模化，人类的流动规模化，人类的聚集也开始规模化。

　　像魔都（指上海）就是一个典型的工业社会规模化的市场，一方面生产的效率规模扩大，一方面是魔都这类大的市场膨胀。这种变化带来最大的问题是信息不对称。所以，工业社会的基本矛盾是信息不对称。工业社会蒸汽机是很伟大的革命，但是带来的麻烦是信息不对称。信息不对称在工业社会的时候是没有办法解决的。

　　怎么样解决？就要靠看不见的手来解决，整个经济或者是短缺或者是过剩，广告界有一句非常经典的名言，我一定要浪费一半的广告费才能产生效果，但是浪费哪一半我不知道，这就是典型的工业社会的逻辑，工业社会所产生的成就，同时也是工业社会的无奈，没有办法，必须要浪费。

　　那么互联网是什么样的技术？互联网是对于工业社会的优化和重构。工业社会很多的浪费可以避免，很多的效率可以提升，但是在这个基础上，会进一步地推动整个社会向前发展。这句话是马化腾说的：“互联网具有打破信息不对称、降低交易成本、促进专业化分工和提升劳动生产率的特点，为经济转型升级提供了重要机遇”。我觉得说得挺好的，基本上把互联网新变化的价值都讲都非常透，都点到了。那么这种变化可能不仅是一个商业的变化，甚至也不仅是一个经济形态的变化，而是一个社会形态的变化。

　　如果我们从这个层面思考互联网，可能会思考得更清楚，而不是停留在某一个领域，停留在某个阶段。基于目前互联网的变化，理解互联网这种技术的本质，要把大的历史变化的路径梳理清楚，形成假设或者思考，再通过验证不断调整，提出新的理论模型，这对于我们未来的发展，就可以避免摸着石头过河，减少试错的成本，让我们更加明确方向。

　　工业社会的特点我们非常熟悉，我们现在就处在一个工业社会非常成熟的阶段，但是新的数字社会还不清晰。大家注意，我不叫信息社会，我也不叫第几次工业革命，我觉得信息社会讲的不是数字社会这样层面的问题，讲的更多的是硬件，更多的是基础设施，讲的更多的是企业内部的一些改变。我也不同意（第几次）工业革命的提法，因为它已经不是工业革命，正在走出工业革命。

　　今天的数字社会可以聚集比过去工业社会更多的人群和市场，比如说阿里，同时在线是多少亿人购物。过去的地理空间限制现在没有了，阿里的数据是有问题的，它统计说共有232个国家参与今年的双十一，我查了一下，2015年全世界只有229个国家和地区，其中195个主权国家。但是不管怎么说，互联网确确实实可以会聚全世界所有角落的人，只要可以联网就可以参与，就可以在我的市场中消费。

　　即时场景化也是同工业社会不同，24小时随时随地可以沟通，过去不可能基于每个人的信息进行连接。还有一点，我们过去习惯于大众传播，今天一定要习惯于人际沟通，工业时代所有的模式都是基于大众传播、大众市场、大众媒体、大众品牌。互联网带来的是规模化，而且这个规模化远远超过过去的大众，但是这种规模化是从技术上可以跟每个人非常低成本、快速地沟通，这在过去不可能做到。

　　整个技术发展的大方向是两个方面，还在加速，一个是物的智能化，一个是人的数字化。物的智能化是说我们的物质产品都是更可控制的，生产多少，去了哪里，哪个零部件坏了，都可以通过物联网了解分析。人的数字化是说互联网把人规模化地联系起来，而且进一步的可穿戴设备使人更加快地成为数据源，你的所有行为，所有需求都可以分析管理。

　　我希望大家了解的大逻辑是整个的经济形态在变化。我们今天是市场经济，市场在资源配置中起决定性的作用，但是大家注意，市场经济是解决信息不对称没有办法的办法，不是说市场经济是完美的，因为在工业社会，信息不对称没有办法，只能靠这样一种有缺陷的、相比而言是更好的一种市场形态来推动社会发展。

　　但是我刚才讲了，其实互联网解决的就是信息更加精准的匹配的问题，一方面是物的智能化，一方面是人的数字化，也就是说整个市场的需求和供给更可以匹配。计划经济不是不好，而是过去做不到，在工业社会会造成灾难。我们现在正进入一个新的以互联网为代表的新的数字技术时代，在这个新的技术时代，如果不改变同样也会出现问题。

　　所以整个经济形态其实也在变。首先我们的市场经济将基于数字技术更可计划，可计划意味着减少浪费、减少资源的消耗和对环境的破坏。那么再进一步的发展，有可能在物质产品的生产和消费方面，宏观经济是高度可计划的。这种计划经济和过去的理想或者一些概念上的计划经济，或者一些国家曾经尝试过的计划经济不一样，因为它是真正可以通过技术匹配供给需求的。

　　这个层面的变化是我们思考问题的一个背景，我觉得这个逻辑搞清楚了，我们才能知道现在做的哪些是有价值的，哪些是阶段性的，可以知道将来变化的方向。所以，整个变化是社会形态的变化，这种变化有可能将来对民族国家，对全球的格局都会改变，因为互联网一定是全球化的。所以我有一个观点，二十一世纪全世界最大的战争将是关于互联网的。

　　互联网是离共产主义更近的一个技术。整个社会一定是在进步的，在这个阶段，从技术的角度，其实我们可以看到，将来真的是各取所需，你要的东西我给你，这个就是今天互联网讲的个性化，过去做不到。物质产品其实现在蛮丰富的，可能还有一些贫穷的人口，但是从生产能力来讲，应该可以满足所有人的需求。但就是不知道你需要什么，你在哪里。

　　从技术的角度看，互联网是离共产主义更近的技术。目前我们看到的全球很多变化，实际上是跟这个有关系的，就是没有直说。像一些国家或者地区将来会成为互联网的孤儿，比如说欧洲，比如说一些小的国家和地区。如果不在这个层面思考，整个经济、整个的生产社会不按照这个方式运转，将来真的会被边缘化，越来越成为遗老遗少。

　　从商业和营销的角度再看现在的变化，首先我们的观念要改，第一个观念是市场的观念要改，从市场到数字生活空间。互联网打破了工业社会的地理空间限制，创造全球时空一体化、超级规模化、以个人为主体的数字生活空间。营销+首先要知道我们的市场在哪里，市场跟过去不一样，市场有非常多的含义，最核心的只有两点，第一个，消费者在哪里，第二，我在哪里竞争。整个的市场发生的变化是打破了工业社会的区域有限规模，我们现在进入全球时空一体化，超级规模化的市场，这个市场以个人为主体。从这个变化我们可以看明白现在BAT干的什么事，阿里不是电子商务，是打造数字生活空间的基础设施。我们可以看到腾讯做的同样的一件事，为什么它不再是过去的社交，现在做的其实都是基于新的数字生活空间的构建，同时百度也在不断地发力。营销+要改变一个观念，数字商业的市场是这样的，人都在数字生活空间。我们将来在哪里竞争？不是像过去那样隔空喊话，我们同样面对的消费者一样都处在这个数字生活空间，我们的对手也在这里，甚至跟竞争对手之间越来越透明，怎么办？

　　另一方面营销+需要讨论的是营销主体和企业怎么变？要从传统的企业向生活的服务者转变。数字生活空间企业或组织所面对的生活者是有史以来最大的规模化与个体化共存。企业要学会应用数字技术，基于规模化的人际传播和组织传播思考问题，企业必须要变的是从所习惯的大众社会、大众传播、大众市场大众品牌转向互联网规模化的人际传播，从这个角度来思考，这个变化就是要基于数字技术，基于规模化的人际传播、组织传播来重构企业，变成一个新型的企业。现在的企业的模式可能都会逐渐消亡或者被抛弃，变化以后就不再是过去的企业。最重要的一句话是企业要从服务的角度思考问题，什么是服务？人对人的沟通、销售、交流，通过互联网技术把这种人对人的服务，一对一的沟通进一步扩大，那么这个里面一定是需要技术的。整个概括就是企业正在发生数字服务化的转型，也就是应用互联网技术，基于超级规模化的人际传播、组织传播的特点重塑组织、整合资源、创新流程、创造价值。什么叫互联网+？我个人认为就是讲这个问题，但是互联网+涉及到各行各业，讲的是政策的层面，我们看到现在百度、阿里、腾讯都讲服务化，张瑞敏讲，我要把海尔从制造业变成服务业，凡是在加速转型的，最后都明白，我做的是新型的服务业。

　　互联网+，我觉得要从制造业的改变的层面看，不是简简单单的电子商务的问题，同样工业4.0也是讲服务化的问题，中国制造2025讲的也是新型服务业的问题，这都是从国家大的方向的变化。我们的企业有些明白了，有些还没有明白。

　　在这个变革中必须强调技术的变化，技术的变革，这是整个企业数字服务业转型的支持，为什么不叫互联网，叫数字化？因为这些不全是互联网，而是一个新型的数字社会的相关技术。2015全球机器人大会，不知道在座的各位有没有参加，这是在帝都举办的，非常冷的天，我专门去参观了机器人的展览，生活服务类的机器人是大家最熟悉的，有一个叫“小胖”，我跟他聊天，我说2+2等于几？他的回答就是不回答你这个问题，太简单，它完全可以进行非常充分的语音沟通和判断。我还看到一个工业机器人可以叠纸飞机。智能制造是企业的营销+必须面对的。

　　还有一个重要的技术是3D，材料设计制造生产流程都会变，因为要适应服务化，要快速反应、个性化，目前的制造业做不到，但是通过这些技术的变革，将来我们可以看到这个过程会非常快地发生。我们的营销+要从这个层面思考问题，一方面是市场发生了变化，一方面是企业发生了变化，在二者之间过去所习惯的营销的变化就是我这些年一直倡导创意传播管理。

　　基于移动大数据，基于新技术，创意传播管理是这样的框架，它需要内容的管理平台，在大数据的环境中，大数据不是竞争力，因为大数据对于我们所有的竞争对手都是开放的，只要有足够的费用就有足够的数据，在大数据时代，竞争力不是拥有大数据。因为大数据是公共资源，最关键的是怎么样分析数据，然后更关键的是怎么样能够基于大数据的新技术，规模化地同每个人在24小时不同的场景推送不同的内容。

　　在传统营销时代，一条内容对付天下，现在大数据提供的是人际沟通，大家千万要明白，理论上对于魔都的每个人24小时都可以提供不同的内容，关键是在于你有没有内容的生产能力，如果做不到，只要你的竞争对手比你好就更有效果，在新的竞争环境中，大数据的竞争在基于资源挖掘的分析的基础上，更重要的是进入了一个更高层面的内容竞争时代。

　　内容竞争需要相关的技术，它的竞争所涉及的方面也是跟过去不一样的，数字营销传播越来越需要数量巨大的创意传播内容，对这些内容要进行管理，所以内容管理平台（Content Management Platform）是一个新的技术概念和技术方向。同时，过去的专业化强调，大创意非常重要，但是现在我们需要各类的内容。这些内容都要充分地利用才能很好地适应营销+的新时代，另一方面，很多的技术也要加快地进行变革和支持，比如说程序化创意，这个技术可能现在还不是很成熟，但是它是一个新的方向，因为我们将来需要海量的规模化的内容，利用大数据、利用DSP跟更多的对象进行一对一的沟通，内容的需求量远远超过以往。这个过程要生产的内容靠人是不行的，像程序化创意一些新的技术、手段也要更好地应用。

　　我今天讲的都是个人的观点，很多的观点是第一次在公开场合讲，比如新数字计划经济，希望可以带动大家对于互联网更深的理解，推动产业的发展，谢谢各位。