文章作者：Zzz
文章来源：传播体操
品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。
品牌年轻化是常常讨论的话题，可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达，这就是品牌年轻化的明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单，今天来说下品牌年轻化的话题。
一、为什么要进行品牌年轻化
1、人群变化与品牌定位不匹配
品牌根据用户需求而进行定位，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择：
1）一是跟随原来的用户群体，为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终，原因很简单，他们会认为你的品牌是“幼稚”的，他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略，需要通过子品牌来实现。（这里主要是指2C品牌）
2）另一种选择就是放弃需求变化的人群，坚持品牌原有定位，目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的，心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求，这时候就需要进行品牌年轻化。
相比第一种策略，品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例，成为了品牌主的最佳选择。
2、时代语境与流行文化的变化
传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化，这一点在互联网传播中表现得非常明显。
网络刚兴起时，许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应，因为做惯了传统广告投放，会以单向传播的思路去做互联网传播，导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。
移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方使用新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
（百雀羚一镜到底长图广告）
二、如何判断品牌是否老化
判断品牌是否需要年轻化，最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚，我们可以观察其他指标来预先判断。
1、增长乏力，过于依赖营销激活用户
若非市场已经饱和，增长乏力往往是用户不买账，若产品定位及功能性没有太大问题，那可能就是品牌形象的老化导致的。
增长乏力通常会伴随其他的现象，比如说产品的复购率低，无法形成品牌认可；再比如销售过于依赖营销，一旦停止广告投放及促销优惠，销量便断崖式走低，这说明你的产品销量多来自利益驱动，而非品牌认可，你的品牌可能已无法吸引用户了。
2、用户互动差，评论分享量低
互动是最能反映品牌好感度的指标，每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝，无论在社交媒体平台还是自媒体上，都能根据过往数据大致评估内容的互动量，这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。
若品牌与用户的互动量、分享率日益降低，即使不看数据，一线的市场、运营人员也能明显感觉出来，这时就表明你的品牌正在失去吸引力。
三、如何进行品牌年轻化
90后、00后已渐渐成为主流消费力量，今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手：
1、输出的内容要有网感
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签，与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。
如何让内容输出更有网感？方向上需要定好品牌的人设属性，在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员，有几个小技巧值得参考：
a、通过娱乐化的方式去讲述品牌内容；
b、偶尔进行无关紧要的自黑，增加品牌亲和力；
c、多关注热点事件、网络流行语，并快速理解应用；
d、利用新的表现形式，如长图插画、表情包、段子、短视频等；
e、对网络亚文化现象进行了解关注；
当然上面的技巧也都要视情况使用，过度使用也会让人反感。
（企业新媒体的扛把子——海尔新媒体）
（娱乐化H5的代表-穿越故宫H5）
2、注重用户的自我个性表达
90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达：
2.1、品牌帮用户表达发声
近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品帮助用户表达主张。通过产品的包装也好，通过海报设计也好，我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料，这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式，让用户认同品牌价值；更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。
（可口可乐表达瓶）
也就是说，一方面品牌方让产品新媒体化，产品包装便是品牌价值的输出渠道；另一方面建立品牌社交价值，让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的前提是，品牌对年轻用户群体的情感洞察是到位的。
2.2、品牌让用户彰显自我
每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化，品牌不仅需要帮助用户发声，还需要创造机会，让用户能够自我表达。
比如说江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。再比如前段时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5，引发了同类H5作品的爆发，背后都是用户的自我价值表达。
2.3、品牌重视用户反馈
年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用，也在于用户本人对品牌的深度互动，也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达，心理学上也证明了类似效应，越是参与到某一事件，越对该事件有正面评价。
那么对于品牌方而言，客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要，有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中，公示用户的昵称，就能取得用户的认可及好评。
3、快速沟通快速反馈
QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快，用户的等待时间也在不断缩短，即时沟通已经无处不在。
对内容输出而言，热点事件可能过了两三天就已经凉了，想要再借势推广已经效果不大；对危机公关而言，以往的12小时内回复已经失效，若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了；对于客户反馈、客服而言，及时的重要性更是无需强调。
业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队，以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通，快速进行用户反馈已经成为业界共识了。
4、产品及渠道的年轻化
品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。
收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。通常来说，年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
另外，年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化，对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差，如今年春节以来的抖音渠道红利，已经证明了新生渠道的带货能力及传播效应。微视、小红书、直播等新渠道，《创造101》、《这就是街舞》等新网综都值得加以关注。用户的注意力分散到哪，去哪推广就对了。
四、品牌年轻化的坑
1、只改logo并不能让品牌变年轻
许多传统品牌一提到品牌年轻化，其品牌部必然会有改logo、改广告语、用新代言人的提案，但品牌年轻化当然不是改logo、改广告语这么简单。
Logo的更新很大程度上受到扁平化设计风格的影响，确实能让品牌形象与时俱进更有活力，但它并不能解决本质问题。“可口可乐”飘带字logo几乎没怎么变过，但可口可乐依然受到新生代群体的喜爱。
品牌年轻化本质是与用户沟通方式的整体年轻化，其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面，并不是申请“双微一抖”发点耳目一新的内容就行。
2、年轻化不是跟风卖萌
每个品牌还是需要有自己的人设定位的，并不是说所有做网生内容传播的，都要天天在微博微信上写段子卖萌，生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容易造成用户反感。
该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃，找准网络语境与自身的结合点即可。娱乐化只是表现手段，让用户更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的，也能让内容更具趣味性，但其科普逻辑是十分严谨的。
生搬硬套的尬聊卖萌，只是品牌方偷懒的做法，不但不会让用户认同，还容易造成“土味”感觉。
3、不要臆想用户需求
前面两点更多是执行层面的错误，但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察，若是洞察错了，那就是整个方向都错了。
比较著名的案例就是李宁的品牌年轻化。李宁曾下来大决心进行品牌年轻化升级，但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽，一系列推广都无法打动90后，再加上品牌定位的不聚焦，最终其品牌重塑也以失败告终。
（李宁90后广告画面）
了解目标用户需要通过实际沟通调研来完成，并可以借助百度指数、微信指数等工具，通过内测、AB测试等技术方法有效降低决策错误风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的，不能凭自己的想象描述用户画像。
结语
品牌年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题，但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心，必须是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌。
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