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深度解析社媒KOL营销价值榜单的运算逻辑:六大指数+三大数据

2019-06-03 09:00来源:未知0

“全民短视频时代,细分化的KOL资源,分散化的用户注意力,稀缺的内容创意,让品牌营销的精准性更加困难,KOL营销价值的数据也难以形成统一化、标准化。前不久,微播易刚刚发布的全新的《2019社媒KOL营销价值榜单---红榜》成为了打破KOL营销数据割裂化的关键突破口。”
 

《红榜》是基于市场洞察和海量数据,微播易以领先的社交AI算法,构建独有的社交营销模型,直观呈现KOL商业价值,赋能品牌高效、精准的营销工具。该榜单是微播易2019年官方首次发布KOL营销价值相关的榜单,对于想要提升广告投放效率,找准合适的KOL,挖掘活跃度账号,持续提供优质内容的广告主来说,《红榜》是个全新的必选榜单。

 

 

该榜单不仅整合了跨平台的KOL数据资源,建立了丰富健全的标签体系,标准化处理KOL数据,能够真实反映KOL的营销价值,而且设有六大维度的评估指数,传播指数、互动指数、活跃度指数、成长指数、健康指数、商业适应度指数等,可以全面解析KOL营销评估体系,并以周、月作为时间更新周期,全面、实时动态展现KOL的营销价值排名。通过《红榜》可以快速的查询到不同类型的KOL的营销价值,对比KOL排名,直观清晰的了解KOL价值。

 

 

目前市场上也不乏不同类别的KOL榜单,但是《红榜》具有区别于市场上同类榜单的差异化优势,它是基于微播易多年商业化实践的积累,依托于公开数据、微播易交易数据等海量数据打造的跨平台的短视频KOL营销价值榜单,是第一个完全站在广告主立场,具有营销思维的行业榜单。

 

《红榜》展示的KOL排名是融合了KOL的指数表现及合作配合度等综合指标而进行的智能化推荐,既体现了账号当前的实力,又动态的跟踪了账号的数据变化,既反映出账号发文的平均传播能力,又从内部的差异性来评判账号表现的稳定性,既从理论上展示了账号的营销价值,又从实操经验上反馈了合作的舒适度。

 

那么,《红榜》背后是基于怎样的数据运算逻辑?其六大指标的计算方法又是怎样的?

 

目前市场上比较常用的一个模型是RFM模型,其中R指最近一次消费,泛指消费者最近购买的间隔时间,F指的是消费频率,消费者的购买次数,M指的是消费金额。这种模型同样运用到了《红榜》上,R代表时效性,F代表频次,定义为广度,M则定义为出互动深度,分别代指了《红榜》六大指数中的活跃度指数、传播指数、互动指数,这三大指数构成了《红榜》最基础的指数。

 

传播指数

 

主要指的是播放数,它是基于播放数的计算值,其数据范围为0-100,数据越大则表示传播能力越强。

 

互动指数

 

互动指数是基于平均转发数、平均点赞数、平均评论数3个指标加权计算的综合指标,其数据范围为0-100,数据越大表示账号的互动能力越好。

 

活跃度指数

 

活跃度指数包括发文活跃度、发文休眠度,是基于视频发布时间间隔的计算值,其数据范围为0-100,数据越大表示活跃度越高。它包含两个层面,一是在计算周期内的视频发布数,二是KOL最近一次发布视频的时间。

 

成长指数

 

传播指数、互动指数、活跃度指数这三大指数仅仅是基础指标,不足以满足全部广告主的需求。广告主选择账号时还会考虑到能否和KOL建立长期的战略性合作关系,所以会比较关注KOL未来的增长潜力,这表现为KOL的成长指数,代表着KOL的成长红利期。

 

比如同类型的两个账号,A账号和B账号,同样拥有100万粉丝,但是客观上,A账号从内容质量、个人风格等方面来看,其成长速度会比较快,预计一个月后的粉丝量可能达到500万,但B账号的增速则比较慢,于广告主而言,和A账号建立长期的战略合作,有望赶上账号的增长红利期,大范围曝光品牌,带来销量的提升。

 

成长指数包含阅读对比度和互动对比度。它是基于最近10条播放数/平均播放、最近10条互动数/平均互动数这2个指标加权计算的综合指标,其数据范围为0-100,数据越大表示账号的成长性越好。

 

健康度指数

 

KOL日常发布的视频内容和带有广告性质的视频内容,其指标数据表现是不同的,账号的稳定性是广告主选择账号的另一个主要因素。比如,某账号曾发布了十个视频作品,其中某个视频播放量达到10万,其余视频播放量均在1000左右,依此所计算出的视频平均播放量会较高。10万播放量的视频作品,于账号而言,是一个爆款,但是整体而言,这种概率相对比较低。降低广告投放的风险度,通过健康度指数来衡量KOL的稳定性。

 

健康度指数主要包含播放稳定性、点赞稳定性、评论稳定性、分享稳定性、弹幕稳定性、收藏稳定性,是基于最近168天内播放数、互动数的稳定性表现计算的综合指标,其数据范围0-100,数据越大表示账号的数据健康度越高。

 

商业适应度指数

 

商业适应度指数主要包含服务能力、拉黑情况、配合度、收藏情况,是基于账号的商业服务能力(接单率、配合度等)、响应时间、被收藏数、被拉黑数四个维度加权计算的综合指标,其数据范围为0-100,数据越大表示账号的商业适应度越好。

 

商业适应度指数是《红榜》区别于同类榜单的最核心的一个指标,它是基于微播易平台上大量的交易数据通过交易数据反映出的KOL的接单响应时间、拒单率、被客户点赞的次数等账号的表现。比如,某账号的其他各项指标表现比较高,但是合作过程中会出现几个问题,一是配合度差,二是内容质量无法达到预期,通过评估KOL的商业适应度指数就可以避开此类问题。
 

《红榜》数据的来源主要分为三大数据类型,第一是公开数据,通过微播易全自动化大数据抓取和处理系统实现公开数据的抓取,比如说传播指数等。第二是微播易的历史交易数据,比如商业配合性是基于历史交易数据进行获取而得到的结果。第三是第三方的受众数据,是通过第三方获取的受众粉丝特征的数据。

 

《红榜》榜单的每项指标数据都是单独计算而进行的标准化处理,数据标准化的好处是既可以对账号的表现进行排序,直观的感受账号排名的相对位置,同时也能够清晰的展示账号在商业化变现中的优势和短板,为广告主的选择提供了更加全面的评估依据。

 

 

《红榜》实现了海量KOL营销价值数据的共享,能够为各行业广告主提供真实、准确的KOL数据洞察,帮助广告主快速把握KOL营销趋势,为广告主提供智慧营销决策参考,提升品牌营销竞争力。

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