2019年上半年，营销界最热的概念非MarTech（营销技术）莫属。一方面，私域流量，5G、AI等新技术和新理念，把MarTech再一次被推向高潮，另一方面，宏观经济压力和品牌主日益“精打细算”也让MarTech成为必然选择。MarTech对营销来讲到底意味着什么？如何让它落地？ 8月9日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办的第四届中国内容营销高峰论坛（4th China Content Marketing Summit, 简称CCMS）在京举行。本届CCMS首次专门组织Martech平行论坛，邀请来自MarTech、大数据、AI领域的一线从业者和专家学者，以“MarTech打造全域流量增长新势能”为主题，就Martech在内容营销领域的应用及其发展趋势，进行了解读和研讨。

 

为什么要发展MarTech？

 

Morketing研究院负责人孙鹏：数字技术让营销从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”。
 

在当前经济压力下，现在比之前任何一个时候，都注重营销技术的投入，因为这可以提高效率。数字营销服务机构的价值就在于资源整合、优化投放、全案服务，注重流量+技术+服务所形成的综合实力。5G的想象空间在于它会改变受众在移动互联网的生活习惯、使用习惯、使用场景，这也意味着改变营销内容触达的场景。而Martech技术让品牌主对受众的了解从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，通过精准画像，精准定位，跟踪到一个人在不同媒体场景下的需求以及推定制化的内容。

 

Martech与内容营销有什么关系？

 

Oracle大中华区总监李奇：数字技术让内容能被数字衡量。

Marketing cloud有三个连接，第一是连接客户的体验，让客户舒适的接受到你传递的信息，第二连接智能，第三点才是连接数据。光有内容分享不出去让别人看不到，别人不给你反馈的内容是没有用的。Martech让内容好与坏，受众转化带来的收入，所有一切都用数字来衡量。

 

Martech怎样达成销售？

 

销帮创始人蒲世林：“穿透”才能实现更大化的品效合一。

 

这几年大家都在说品效合一，到了移动互联网的时代，随着技术的发展我们想做到很好的传播目的，并不只是触达，触达很简单，更有技术含量的点也就是穿透，让你触达到第一层的人脉不断的帮你分散提升效果，实现更大化的品效合一。

 

入口和分享是移动互联网品效合一的关键点。第二是激励，便利和动力是持续裂变分享的核心驱动力；第三是企业的组织架构变得越来越没有边界，打破边界肯定是每个企业都要顺势而为的事情，第四是分享的载体，目前大家最喜欢做分享的载体和平台依然还是微信，要在这点做好突破。

 

Martech在营销系统中是什么位置？

 

2025未来广告研究院首席研究员顾明毅：多维数据统合才能支撑MarTech。

 

内容营销不能离开三点：人、货、场。当前社会传播去中心化的形势，意味着品牌价值这件事情，不一定在Marketing手里，完全有可能在流动性的链路中一起完成。在链条上，电商与销售称之为前台，管理是在后台，数据部分构成了数据中台，数据中台是MarTech的起源。多维数据统合才能支撑一个MarTech。

 

Martech是花钱还是省钱？

 

每日互动个灯COO赵天宸：Martech让投放人群更精确。
 

 

我们能做到的是什么，帮客户选择尽可能多达到他们想要的人群，不把不想要的人群放进来。如品牌主花了1个亿，那么Martech让投放的人群里面做到准确度提高40%，就省了1个亿的40%，或者说多赚了1个亿的40%，这是Martech要干的事情。

 

营销数据可以把用户特征挖掘出来，包括基础属性、兴趣爱好、喜欢看视频、喜欢打游戏、喜欢理财、喜欢化妆喜欢购物、用的什么手机，然后通过对比的方式寻找用户间的差异。

 

MarTech下一步的想象空间在哪里？

 

商汤科技广告事业部总经理彭彬绪：数据连接线下场景会是未来大的流量上的发力空间。
 

 

2019年Q2全网的用户负增长200万，移动互联网首次出现了用户的下跌，这是说互联网红利已尽，新的蓝海不是说没有，确实是很难。新的蓝海，应该包括Martech，尤其是线上线下场景的结合。垂直场景的大数据分析技术，完全应用到线下场景里来，挖掘深度用户。这样，品牌主可以准确知道用户是谁，然后甚至通过关联一些CRM系统之后，知道背后的行为是不是跟以前的消费行为产生过关联，然后在落地上支持这个方案。这里面的商业价值，会是未来大的流量上的发力空间。

 

大数据怎么转化成MarTech？

 

北京欧拉认知智能科技有限公司创始人CEO 王绪刚：Martech背后的支持是用户行为的知识图谱表达。
 

图计算是计算机中的重要技术，之前在搜索引擎应用造就了百度和谷歌这样伟大的公司，在推荐引擎应用出现了今日头条这样的个性化的APP的公司。Martech背后的支持就是知识图谱的一种表达：比如购买行为，前面有商品信息，设计的要素，和评价的主题相互进行关联，只要出现这样的标签，都表现为唯一的实体。

 

基于图计算的营销智能的场景，需要两化的方式，一个叫数据治理的语义化，把营销的业务支持，语义支持，融入到数据治理当中，第二是数据计算的人性化。用“两化”才可以实现商业效果和IT效率的双向提升。在Martech知识图谱的领域会不会出现革命性的应用呢，我们拭目以待。

 

MarTech数据从何而来？

 

迪思传媒大数据中心总经理刘云鹏：全域数据赋能营销传播。
 

对应私域流量和公域流量，营销领域的大数据同样也有私域和公域之分，私域数据通常分广告主自有数据、互联网公司数据、数字营销公司广告投放数据。公域数据则是指可以技术手段抓取到的开源数据，通常分为媒体舆情数据和网络社交数据，私域数据最大的价值在于通过丰富的标签体系对目标消费群进行洞察，基于洞察结果精准化的制定程序化广告投放策略，私域数据对人群的洞察是结构化物理属性的精准，然而在信息高度碎片化和消费者注意力极度分散的当下，精准广告需要既做到物理属性的精准同时又要做到心理属性的精准，也就是传播的内容是否能够吸引受众关注引发共鸣互动，在心理属性的洞察上，我们可以利用公域数据进行消费者社会化聆听，洞察消费者的产品诉求、情感诉求、对品牌和产品的认知态度等，最后通过心理属性的洞察制定精准的沟通传播策略，因此我们需要利用全域数据赋能营销做到真正的精准触达。MarTech是营销、技术和管理的融合，不同于传统营销将公域流量增长做为核心目标，MarTech同时侧重对私域存量进行精细化的管理，MarTech在落地的过程中最关键的是构建DMP或者CDP数据管理平台，把割裂和散落的营销数据进行打通，从而实现企业营销能够从受众洞察、创意内容、媒体渠道、销售转化、忠诚裂变闭环和融合。

 

中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办，迪思传媒承办。从2016年起持续举办四届，已经成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。本届中国内容营销高峰论坛首次专门开设MarTech平行论坛。