作者：腾讯营销洞察（TMI）X 明略科技
国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降，母婴行业市场潜在规模正在缩小。母婴行业的竞争越发“短兵相接”，竞争力羸弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业进一步整合的可能性加大。在消费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式，他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销越来越受到各大母婴品牌的青睐。过去一年，我们观察到通过内容合作进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。
试图发现新一代母婴人群在内容消费中的偏好和行为模式，腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和定量调研，结合腾讯营销大数据，我们发布这份《2020母婴行业内容营销洞察》，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。
消费者需求细分化且触点复杂，内容重要性凸显
随着生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。从数据看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。而产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。
90、95后逐步成为消费主力，他们不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技研究显示，从“种草”到最后购买决策，消费者平均要接触5.2个触点。产品曝光需要深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定，我们通过消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。
有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，这一比率仅仅落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群（妈妈群/孕妇群），在所有认知渠道中排名第三，内容营销已成为母婴人群认知婴幼儿奶粉品牌的重要渠道。在调查消费者对开展了内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象时，有53%的消费者认为这些品牌为知名品牌。
母婴人群最热衷观看长视频，低线城市和95后崛起成为母婴消费新生代
在母婴人群的日常娱乐生活行为分布上——这里的日常娱乐生活行为是指母婴人群使用电视、手机、平板电脑和电脑的非工作行为，数据显示“看长视频”在所有行为中比率最高，为89%，购物（72%）和短视频（71%）紧随其后。可以看到该人群热衷内容消费也乐享购物，整体转化潜力较高。
在母婴人群的分析上，我们还发现了如下关键洞察：
新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大；
重度内容消费：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长；
内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受母婴人群的青睐。
因篇幅有限，更多丰富的洞察可至微信公众号-腾讯广告（e_qq_com）获取完整《2020母婴行业内容营销洞察》报告查看。
婴幼儿奶粉品牌内容营销实战的三大启示
我们的研究发现，表现优异的品牌在营销上善于抓住以下三方面的机会：
借助内容热度实现婴幼儿奶粉品牌的强曝光：
热播大剧和话题性综艺节目依旧受到厂商青睐，在提升知名度和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，单一开展硬广为主的投放，无法与消费者实现深度沟通、好感度提升不明显以及难以覆盖高端客群等劣势越发突出。借助热度内容与硬广相结合，组合拳的方式更能帮助品牌在消费者心中形成深刻印象。
品牌和内容的绑定和定制化合作，实现品牌与消费者的深度沟通：
通过定制化的深度合作，品牌通过节目/剧集与目标群体进行持续性多次触达，消费者的印象度和好感度提升明显。不少品牌表示：好的创意内容依旧是内容营销的基础，通过不同的场景去和消费者做不同的沟通，这种更加定制化的沟通，体现出品牌的诚意，让品牌形象的传播更鲜活和丰满，后链的转化更顺畅。
与母婴人群喜爱的内容题材和形式合作，实现品牌的破圈定向传播：
母婴群体对于内容的选择丰富度高，真人秀、亲子类、喜剧类综艺，古装、都市生活、悬疑类剧集都是他们喜爱的内容类型，这给予了品牌多维选择尝试新兴内容，圈粉更多母婴群体；在90后母婴群体当道，95后群体逐步成为主力母婴群体的过程中，尝试更多元破圈内容，早一步在年轻母婴群体喜爱的内容中占据一席之地，是抓住新一代母婴群体目光，在他们心中留有深刻印象的新突破。
报告还精选了多个奶粉品牌的7大经典案例，呈现不同品牌如何采用不同的方式获得了母婴人群的关注。可至微信公众号-腾讯广告（e_qq_com）获取《2020母婴行业内容营销洞察》完整报告。
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