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京赢未来金奖特辑 | 京东5月美的超级品牌日整合营销

2022-06-16 16:41来源:未知0

2022京赢未来数智营销大赛于近日圆满落下帷幕,各赛道奖项纷纷揭晓。京东618大促期间我们特别策划【京赢未来金奖特辑】栏目,为大家带来大赛金奖案例的分享解读,以期沉淀更多数智营销经验与智慧,为京东618大促期间营销新思路带来启发。
 
本期案例为获得效果营销赛道金奖的《京东5月美的超级品牌日整合营销》案例,由美的集团电子商务有限公司报送。
 
 
在近年特殊市场环境下,如何通过数智营销提升营销效率,带动生意增长,成为家电品牌的重要营销课题。
 
2021年5月,美的即将迎来上半年重要营销节点——京东超级品牌日。通过用户洞察发现,“三十而立有家男人”在家庭消费中扮演着重要角色,更愿意承担为家人提高生活品质的责任。基于此洞察,美的将此次营销聚焦在这一群体,希望以此为突破口,打透年轻圈层,促进粉丝拉新和消费者资产沉淀,带动超品日期间销量增长。
 
内容策略:蓄水期#好男儿智在四方#短视频开播,邀请艺人录制ID视频,诠释好男儿态度,创意内容与带梗话题紧密结合,助力活动广泛蓄水;预热期上线#智在四方宝盒#限量礼盒,造势互动喊话,声量最大化引起各圈层粉丝围观;爆发期#好男儿智慧大会#直播开启,邀请明星艺人现场体验智慧家电场景,展示产品核心卖点,引导消费者转化下单。
 
渠道策略:基于品牌4A用户和已购用户的活跃触点,为了引入更多精准流量促进转化,使用京东直投、快车、海投等工具,整合站内外资源,通过全方位资源位覆盖,最大限度吸引潜在客户;合理安排站内效果广告及站外品牌广告占比,提高活动曝光深度,同时站内精准渠道进行目标用户承接,缩短用户转化路径,促进成交。
 
用户策略:根据不同类型的用户制定不同的投放策略。针对目标品类已购用户,通过对用户属性、购买偏好等分析,锁定高潜意向人群,推送根据产品功能需求场景设计的效果广告。针对品牌已购用户,从品牌4A用户、新老用户结构等角度分析筛选,按照不同的智能家居场景对其进行品牌广告投放。
 
此次美的超级品牌日活动聚焦80、90后新持家男人为主的消费群体,携手明星艺人,深耕年轻圈层,联合站内站外多媒介传播打爆话题,实现低成本引流拉新,共获2.8亿+曝光529万点击量
 
通过精细的资产运营与精准的引流转化,超级品牌日营销期间,品牌A1/2人群累计新增达2000万+,新增会员超5万,实现109%+生意增长,转化率提高17%+,活动整体ROI达20.84。

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张伟磊

北京维科维众科技发展有限公司总经理

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