[ 腾讯奥运负责人王永治告诉记者，腾讯除了将社交互动利器微信、腾讯新闻、腾讯爱看和腾讯微博四大无线奥运平台全新上线外，旗下其他无线产品都将在伦敦奥运期间统一为奥运服务，实现无缝整合，全面满足用户随时随地获取资讯、进行社交娱乐的需求，为网民带来“在现场”的奥运体验 ]
欧洲杯的硝烟刚刚散去，奥运又来了。
4年一次、17天、1万多名顶级运动员、覆盖205个国家和地区……当所有的目光都盯紧备战的运动员和主办方时，在互联网这个没有硝烟的战场，一场瞄准奥运会的门户之战已经打响。
早在去年10月就公布奥运战略的腾讯已经蓄势待发。截至目前，腾讯已将包括羽毛球、乒乓球等项目在内的明星团队及个人，共181人“独揽怀中”，拥有金牌冠军队90%的独家访谈权以及官方微博。腾讯方面公布，此次奥运各种资源的投入已经过亿。
而在腾讯内部，已为此次奥运报道定下三大目标：流量第一、广告收入第一、影响力第一。
在这背后，是腾讯与竞争对手在社交媒体、视频、移动互联网等多个领域商业价值上的比拼。腾讯网总编辑陈菊红说：“流量、影响力以及广告收入，是奥运大战比拼的三项指标。”2008年北京奥运会时，腾讯Q3广告收入达到2.5亿元，同比增72.2%，而如今的伦敦奥运会，腾讯如何在日益同质化的新媒体竞争中突围，力争头筹？
奥运组合拳
7月19日，伦敦奥运会开幕倒计时8天。腾讯奥运前方报道团的首批记者50多人已经从首都国际机场出发，登上飞往伦敦的航班。
在这之前，腾讯的翔之队、体操、乒乓球3名跟队记者和1名常驻伦敦记者已先期抵达英国展开前期报道，刘翔退赛、陈一冰受伤、乒乓球队在利兹大学备战等独家报道，得到了国内的广泛关注。
“前方团队的主要任务是每天推出至少5个独家报道：一个独家重要新闻，一个独家冠军访谈，一组独家权威评论，一个独家深度策划，一个独家国际名人访谈。”前去机场送行的腾讯奥运负责人王永治如是说。
王永治称，奥运会期间，腾讯除了由150人组成的报道团队将对奥运赛场内外实现全覆盖外，400位后方编辑将16天24小时不间断报道奥运时间，第一时间采访奥运冠军、教练和官员，报道热点事件，达到“在腾讯，在现场”的效果。
但对于日趋同质化的网络媒体来说，所传播的绝不仅仅是占有资源，更大的价值在于独特的沟通与认同。
腾讯此前的调查显示，对于中国用户和网民来讲，大家最关注的还是中国夺金以及运动员的相关报道。这离不开最核心的资源——冠军。为此，腾讯已经进行内部评估，针对可能获得奥运冠军金牌的运动员进行了排他性的独家采访。
此外，由小杨阳领衔的40位奥运或世界冠军组成的退役冠军团，将分成2个组在伦敦前方和北京后方现场，以腾讯网为平台发出专业直观的点评；由池莉女儿领衔的作家二代记者团，也以独特视角带来不一样的伦敦奥运报道。
除了抢夺冠军资源之外，还有原创视频节目的比拼。从2011年年底到伦敦奥运会期间，腾讯在内容、布局上陆续策划、制作了包括户外综艺竞技栏目《挑战冠军帮》、深度访谈节目《冲刺伦敦》、第一时间与奥运冠军及其父母参与的《奥运父母汇》、综艺纪实类户外节目《品蔚英伦》等十档原创类视频节目，打造立体、全景、共享、实时的奥运播报。
位于伦敦主演播间的《中国茶馆》是腾讯视频的重头戏。该节目由凤凰卫视著名主持人梁文道坐镇，和《锵锵三人行》类似，综合前线的各类嘉宾资源，针对奥运赛事跨界碰撞出多元化的观点。
腾讯伦敦奥运前方报道总负责人马延琨说，《中国茶馆》将以每天超过10000条的视频、图文报道栏目保证信息新鲜度，并有超过30家的前线媒体联动和近200位中国奥运代表团运动员的独家微博呈现，更有至少70位意见领袖的独特声音深度解读各类资讯。
人员、内容、平台等各类资源重金投入的背后，带宽方面的投入承载了腾讯整体网络的实际工作能力。北京奥运会时，腾讯同步在线用户10秒之内收到金牌弹窗。目前，腾讯用户白天高峰期1.3亿用户在线，晚上7000万~8000万用户在线，腾讯为伦敦奥运预计储备带宽在400~500G。
王永治对《第一财经日报》表示，包括购置大量服务器与带宽、签约独家的冠军访谈内容、建立庞大的原创队伍等在内，此次腾讯在奥运报道上的投入将达到几亿元。
“腾讯这次大手笔最大的目标就是超过新浪，成为体育赛事门户第一。”王永治说。
指尖上的奥运
“伦敦奥运会后，也许会有用户发现自己整个奥运阶段一天也没看过电视、碰过电脑，却非常了解奥运动态。”《体坛周报》总编辑李烨晖并不是在说大话。
从北京奥运会到伦敦奥运会，短短四年时间，网民的行为习惯和媒体环境正在发生急速转变——智能手机开始流行，平板电脑严重冲击PC市场，微博、微信等移动社交工具占据了人们大量的碎片化时间。
“多元化、移动化、社交化成了数字媒体在本届奥运会上的报道特点。特别是移动终端，它正在改变人们的线上观赛方式，预计通过手中的智能手机或平板电脑及时查看奥运赛况将会成为奥运观众的重要行为。”艾瑞咨询分析师张希对记者表示。
另有数据显示，新闻资讯将会是移动终端用户最刚性的需求，新闻用户需求占比达到80%，这次奥运会上，将会有56%的用户通过手机来获取相关的资讯，45%的用户会通过移动终端来观看赛事的内容。
这也让腾讯更加重视无线互联网的力量。王永治告诉记者，腾讯除了将社交互动利器微信、腾讯新闻、腾讯爱看和腾讯微博四大无线奥运平台全新上线外，旗下其他无线产品都将在伦敦奥运期间统一为奥运服务，实现无缝整合，全面满足用户随时随地获取资讯、进行社交娱乐的需求，为网民带来“在现场”的奥运体验。
例如，在奥运版腾讯新闻客户端上，用户不仅可以随时查看关于奥运的一切动态、新闻和视频，还可以通过国家队体育明星的微博了解赛事背后的故事；而微信“腾讯奥运”官号已上线两个多月，它将在赛会期间通过推送功能，将精彩看点推荐给收听用户，带给用户更加生动有趣的奥运。
此外，截至目前共有208位明星陆续在腾讯微博开通微博，包括181位体育明星以及27位相关领域的“名嘴”相继在腾讯微博独家开通微博，特别是刘翔、林丹等独家活跃明星在腾讯微博上的高频率现身，把伦敦奥运热提前在微博平台引爆。
在腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义看来，实时的互联网时代下，伦敦奥运全明星播报团的出现，不仅仅出于第一时间呈现赛事结果的考量。“更重要的，运动员本人已成为重要的赛事播报源，腾讯此举旨在将明星的个人播报进行媒体化运营，为民众搭建全维度的奥运播报平台。”刘胜义说。
这种明星效应显然已经初见成效。截至目前，刘翔的听众数已经突破2600万，林丹的听众数超过1600万，其他主流体育明星的听众数基本都在百万以上。就受众数而言，几乎每一个人都相当于一个“主流媒体”。
营销盛宴
作为全球性的体育赛事，奥运会一直是营销重头戏。截至目前，腾讯凭借41家广告主数量居四大门户之首，新浪26家，网易17家，搜狐13家。
从招商广告主来看，腾讯拥有来自服装、日化、汽车、金融、家电、电商等12大领域知名企业的广告客户，包括可口可乐、宝洁、宝马、麦当劳、耐克、阿迪达斯等国际大品牌，也有李宁、中国移动、中国联通、上海大众等国内企业巨头。
在多年运营网站体育频道的王永治看来，奥运会更像是一场迎合观众生活方式变化而进行的重大营销变革和尝试。
“从2010世界杯开始，腾讯体育营销的显著特点就是不再单纯做品牌冠名了。”王永治认为，拉动销售、稳定用户量、积累用户数据库才是客户的真正需求。通过伦敦奥运，腾讯将为广告主带来三点重要的营销价值：客户品牌将与腾讯内容和报道效果等比增长；针对有实体店的品牌，促销效果非常明显；长久留存消费者，包括意向消费和实际数据库。
“腾讯的优势和强项在于其互动营销活动的后台与广告主共享，目前QQ空间活跃账户已超5.7亿，微博用户4.25亿，朋友网活跃账户数为2.145亿，通信服务活跃账户数达到7.519亿，从长远角度来看，腾讯为广告主们留存的消费者资源可以成为其固定的受众群，以便展开精细的品牌营销以及后续的一系列促销活动。”王永治说。
宝洁在门户网站的全部广告投放也被腾讯奥运招商独家包揽。由宝洁独家冠名的原创视频节目《奥运父母汇》将有15对以上奥运冠军父母参与节目录制，以及白岩松、刘建宏等重磅嘉宾轮番客串评说。
而最近腾讯和宝马合作推出的“亿人助力 悦享奥运”的线上活动，通过网友在腾讯微博点亮“悦”图标并领取微博“悦”徽章的互动和参与，参与者已逾百万级。
这让王永治兴奋不已。他说，最近几年的体育大赛，汽车客户的批量进入是个很好的预示。“说明客户承认了腾讯体育的高端性和用户的成长性，批量进入也提升了同行业品牌的高端性，带来腾讯广告额的直接增加，弥补了我们从前的短板。”
“古人云：变则通，通则达，达则兼济天下。在互联网领域同样适用，面对整个互联网环境的变化，腾讯必须做出相应调整。唯有这样，才能为受众和广告主带来一场异乎寻常的奥运之旅。”王永治说。
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