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Duang!数字营销最新8大变化:第6届金鼠标大赛洞见

2015-03-17 10:06来源:肖明超

  2015年3月12-13日,“第6届金鼠标·数字营销大赛”终审会在素有“太湖明珠”之称的江南名城无锡举行,作为多年的评委,同时《肖明超-趋势观察》也是金鼠标大赛的合作媒体,我今天与来自港台及大陆的50余位知名数字营销专家一起,鉴赏和遴选第6届大赛最精彩的数字营销案例。大家经过一天紧张评审工作,见证了自2014年以来的中国最前沿的数字营销案例和趋势。

  第六届金鼠标·数字营销大赛终审现场。

  趋势1:数字营销新常态:与传统营销深度融合

  利用互联网的“数字营销”与利用电视、户外等媒体做的所谓“传统营销”究竟是两条线还是一条线?从本届金鼠标大赛的作品来看,融合的趋势正在加剧,互联网与传统媒体应用的一体化和融合度明显在提高。传统广告用数字营销来增强与消费者的互动、关系的构建和内容的延展,数字营销则通过传统广告来进一步放大和落地。比较典型的例子表现在参赛案例中,如一些品牌在电视台做了节目的冠名或者植入,通常都会使用社会化媒体来策划一些和消费者互动的活动,进一步将广告或者品牌曝光衍生为话题,以形成协同效应;再比如,一些企业针对电商平台做的线上主题或者促销活动策划,还通过传统媒体来告知和引流等等。这种融合让碎片化时代的品牌传播统一为线上线下的同一声音,也代表着数字营销已经成为企业营销的“新常态”。

  趋势2:数字创意与销售促进的一体化

  互联网上可用的媒体越来越多,如何更好的进行组合?数字技术越来越先进,到底用哪个能实现最佳的效果?传统媒体时代,“创意”、“品牌”、“销售促进”通常是独立去看待的,品牌与行动之间,并不能立即建立线性的关系,但是,在互联网上,由于数字技术的发展,线性关系的建立成为可能,甚至在一些案例中成为实效考量的核心,例如,在本次评审中的一些汽车案例中,很多汽车企业对于从线上的一些主题创意,最终实现消费者线下到店导流的目的愈加突出;而在目前并不景气的地产行业,通过社会化媒体实现地产销售的例子也大放异彩。这些案例在说明:数字时代,品牌与销售的一体化趋势愈来愈明显,互联网营销更加注重注意力抢夺之后的实效价值。

  趋势3:移动场景和移动媒体特性的深度挖掘

  本届金鼠标的案例中,移动互联网案例成为一大亮点。而与前几届案例不同的是,很多案例对于移动互联网场景以及移动互联网的属性的挖掘越来越充分。例如,在2014年结合世界杯所做的一些在移动互联网上的互动营销,不仅利用手机的感应技术(喊出来、摇一摇、吹口气等等),同时还有利用互联网场景的一些结合,例如自拍功能的利用、朋友圈的点赞和分享的功能等等。移动互联网带领消费者进入一个新的场景时代,在这个新场景时代,充分挖掘移动媒体的属性,融入更多的互动和娱乐的元素,更能拉近和消费者的距离。

  趋势4:新技术和新载体的创意化使用

  推动数字营销变革最重要的力量是新技术,其中,精准性是其中一个方向,因此,本届参与大赛的作品中,有很多案例是结合应用了DSP、程序化购买的案例,通常都有人群的精准分析、技术优化、实时监控和效果跟踪等等组成部分,同时也出现了很多新的与电商结合,或者赋予更多消费者标签的技术平台。除掉精准性之外,一些技术的创意使用也巧妙的让品牌承载新技术在特定场景下实现与消费者的沟通,例如利用WIFI技术的创意,结合LBS的位置实现的互动等等。技术尽管是工具,但是如果有好创意与好利器的结合,就能将技术的价值放大。

  趋势5:品牌内容的社会化演绎

  在互联网时代,品牌不讲故事,仅仅是简单的曝光、信息重复显然是不够的,因此,越来越多的品牌在输出和创造内容。过去广告主常常把微电影、病毒视频等等作为互联网时代的创新方式,但是,现在,是不是微电影还是病毒视频不再是核心,核心变成了内容。例如,在网络自制节目中的内容植入,或者是拍摄与产品特性相关的代表一种生活态度或者价值观的视频,而这些内容的调性,更趋向于“社会化”,即品牌的内容化演绎,不能仅仅是思考如何将内容讲清楚,而是要思考如何让内容具有被二次三次传播甚至被进一步的被谈论的可能,没有共鸣、没有转发扩散的动作产生的内容,都不能称之为所谓的内容营销。

  趋势6:移动互联网营销新四件:微海报、HTML5、娱乐、游戏

  移动互联网时代是否需要新的利器?除掉大方向的技术应用之外,从金鼠标案例中还可以看到这样的一种趋势:创意的表现形式越来越需要考虑互联网的语境,因此,在移动互联网时代出现了新的必须掌握的武器:第一,所有创意都要能形成可以传播的微海报,微海报必须有诙谐幽默的语言、文案和视觉设计都要有冲击力,而且要方便被消费者转发和分享;第二,HTML5成为移动互联网营销的标配,不能变成HTML5,用户就无法互动,因此很多案例中都在大力的用HTML5。第三,娱乐性,如同我在金鼠标数字营销宣言中所述,品牌要娱乐,不能和消费者玩起来的品牌,互联网上很难被扩散,从传播主题到设计到执行,都要充满娱乐的张力;第四,游戏化。移动互联网上,游戏是一个非常能够卷入参与度的载体,但是游戏要简单,易于参与,同时,游戏要满足人们的炫耀、对战、PK、获得收益的心理。

  趋势7:客户关系的演变:从CRM到ECRM管理

  CRM是很多企业经常谈的一个词,在移动互联网时代,CRM如何建立?粉丝是大家都在说的,但是,粉丝如何沉淀。本届大赛的一些案例为此指出了方向,例如,一些企业使用微信公众号来建立客户关系管理,用互动来发展粉丝,用内容来沉淀粉丝,用病毒创意来激发粉丝的分享来拓展粉丝群,再用类似红包、卡券等方式来激发粉丝的消费行为;还有的企业则将会员体系与微信粉丝打通,实现CRM和ECRM的双向融合。这都在预示数字营销时代,客户关系的模式在发生演变,能够通过一对一的方式建立的粉丝和用户,移动要想办法管理起来。

  趋势8:个性化、定制与跨界整合

  互联网用户越来越追求个性的体验,这也为定制化营销,或者是定制经济有了丰厚的土壤,一些品牌开始思考如何在互联网上玩出个性和差异,例如典型的家电等领域的传统品牌,则在电商平台上推出定制的个性化商品,并且这些个性化商品系列,完全使用网络语言来命名其款型或者型号,迅速成为电商上的爆品;还有一些品牌则将线下的产品在线上的包装趣味化,或者推出新产品的时候,使用网络表情和符号增强品牌识别性,以此带动社交性和分享性;还有一些品牌则应用跨界的思维进行营销,例如汽车与时装周、音乐与服装等等。

  从“第6届金鼠标·数字营销大赛”的案例评审,总体可以看到,数字营销更需要思考品牌、创意、技术、电商等多维度和立体化的关系,同时,对于新技术的应用、新趋势的前瞻和跨界资源的整合,与传统营销和线下终端的融合等等都成为重要的话题。

  评审后记

  我担任金鼠标的评委有几届了,应该说,金鼠标是目前国内在互联网领域最为专注的奖项,从这几年的作品来看,征集到的作品数量和质量也都在逐年提高,其影响力在业界在不断攀升,通过对参赛作品的分析,可以了解到当下数字营销的风向标。而且,方立军所带领的团队,对于大赛的热情、坚持、执着,组织工作的细心和真诚,都让很多评委对此印象深刻,期待金鼠标能够围绕数字营销大赛,拓展更多的服务,推动源自本土的数字营销理论和实践的发展。

  如下是一些来自评审现场的花絮:

  1.金鼠标全体终审评委大合影


 
  2.金鼠标评委会主席陈刚的数字营销宣言


 
  3.金鼠标数字营销大赛执行主席方立军祝酒


 
  4.评审现场:组委会提供的饮料+水果的贴心服务


 
  5.评委们在无锡的酒吧街看到的无锡夜晚


 
  肖明超,知名商业趋势观察家,数字营销专家,趋势观察&知萌咨询机构首席执行官,中国娱乐营销传播研究中心首席顾问,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业试点园区首席顾问,“创意云南”平台总策划。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数万行业精英级粉丝。

  长期致力于为企业提供未来商业趋势和创新的策略与传播服务。邮件clarkxiao@126.com

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