江苏，无锡，软件园（ipark）&广告产业园，受邀参加“第6届金鼠标·数字营销大赛”终审。数十人聚于厅，专注一天，争论半日，大功告成，终得正果。数十奖项，花落其家，几乐几喜，亦愁亦忧，不多赘述。

　　“金鼠标”，迄今已6届。基本可视为当今中国品牌商、数字媒体、代理公司在数字营销领域的最高水平奖项之一。从其间或可辨识行业一些微妙而重要的端倪，我简单聊聊。

　　故事如烟

　　第一条铁路通车后的第二年，格拉塞维兹离开书桌上任之前，特意最后去了一次乡村妓院，与以往不同的是，这次他没有乔装改扮，是明目张胆去的，而且足足呆了三天，结果当然可想而知。友人问他WHY，他说：我们的时代结束了，我将和我爱的那个纯洁的时代告别，今日开始，我不再是教授，变成了帝国官员，而我的乡村也不会再有平静，一切会重新开始。（这）是我最后一次纯洁了！

　　格拉塞维兹用这种方式表现了他对曾经时代的怀念，那个经典的哲学与数理时代，那个将思辨而非工具作为最高艺术的时代，那个专注于耕种却无需考虑价格的时代，那个将景色之美置于效用之物之前的时代。但，时代还是变了，两年之后，他因为过于专注地附身观察枕木的腐蚀情况，竟然死于火车轮之下。此后没几年，全球铁路超过了一万英里。

　　我，静静，观察着中国数字营销的走向、趋势（这里只有我一个人，别问我静静是谁），但更愿意观察其中发生的那些事和参与的那些人。且不论国外，至少在中国，数字营销从一开始，就有一批人没有参与进来，永远也不会再参与进来；一批人参与进来了，却被边缘化然后淘汰了；还有一批人也参与进来，渐渐成了新生代的代表性人物。众生众相，潮起潮落。

　　有那么一批人，他们是经典时代的广告营销的守护者，把创意作为最高的原则，将整合摆在最高的位置，将展现和传播之美作为最终极的体验。在所有观点与审视中，他们所追寻的，并非是当前正在发生的。曾经很长一段时间，广告评委的语境是一致的、审美是相似的、知识是同源的，而他们的交谈、赞美都是关于上帝赋予人的灵感。如今这种情形越来越少，评委圈越来越多样性，越来越不“纯洁”。

　　有人向我感慨和“抱怨”：过去几届金鼠标大赛（不仅仅是金鼠标大赛，几乎是所有数字营销奖），能直击心灵的创意越来越少，能震撼评委的案例越来越少，能让人扑身欲吻欲哭的设计越来越少，以至于产生创意大奖和全场大奖的办法，变成一桩痛苦的选择（不是幸福的苦恼），以数量取胜、以话题为点、以效果为王的却越来越多，案例也不再“纯粹”。


　　所有人都参与的时代，是一个旧时代

　　我以为，我理解世界的很多变化，包括广告和营销。比昨天更多的人，在告别昨天；比明天更少的人，在拥抱明天。这样一个时代，是营销“周礼崩坏”的时代，是大学围墙拆去的时代，是追求销售功用超过寻找悲剧诗歌的时代，也是经典被隐藏的时代。越来越多不曾见过的营销目的、内容、方式、手法、工具涌现在我们面前，来去匆匆，花开花落。这让很多人非常着急，因为他们找不到典型，更找不到经典。

　　我简单统计了一下“金鼠标”和其他几个比较知名大赛的奖项设置、分类、数量与调整频率，五年间，差异超过了50%；评委相似度只有55%。换言之，尽管还是定位在数字营销，但内涵和外延都已经大不相同了。或许这不值得苦恼，当然也不应该苦恼，它只说明一件事情：营销行业本身的“空心化时代”已经成为现实。在这其中，不再能够出现学富五车的专家、玄机千变的资深企业、精妙绝伦的史诗。

　　大奖赛，本身就是一种“标准化”与“一致性”思维模式下的产物，它讲究衡量标准的确定性（为了公正）、评价体系的规则性（为了公平）和参与范畴的开放性（为了公开），它也需要树立符合社会伦理美学、行业价值体系和商业利益三者相结合的最佳点的案例，以便确立自身的位置，这就是我们所说的经典和大奖。只是今天，上述几个部分都不再静态、稳态，这便是导致大奖赛评委的集体忧虑。

　　不过，我不担心，“所有人都参与的时代，是一个旧时代”，只有度过这个阶段，新的时代才会来临。在这个过程中，更老的观念会比老的观念，更早死去。



　　最后一次纯洁狂欢

　　我个人愿意猜测（其实是期望）：尽管目前大多数的数字营销奖评委阵营中，创意和传播型评委依旧是主力（这股势力让评委构成多少还保留些纯洁的血统），不过这恐怕是他们最后一次作为男女主人公来体现高贵感了。在今后的一两年中，“创意&整合”将不再是数字营销大赛中的最高法旨，与此相随，以传统创意和传播为核心的评委力量，将越来越被其他流派的力量所包围，其中最重要的是技术工具派和电商交易派评委的进入。换言之，创意的经典时代，越来越远了，在新的轮回中，他们需要发出更新的宣言。

　　不过，虽然以电商为代表的营销结果的市场，交易性诉求越来越成为呼声，但，“销售促进效果”自然没有资格作为唯一核心，甚至不会是最重要的。考虑到数字营销与产业互联网化、互联网产业化的伴随关系，对营销的理解必然要进入到创意、设计、研发、生产、运营、渠道、物流、交易、服务等整个价值链环节，这其中大多数环节的营销因子，并非与此前广告营销所熟悉、擅长的促进市场交易环节是相似的，评价体系自然也大不相同，或者说，以往依靠创意逻辑引发信息流的具体手段，在这里大多是无用的，甚至是有害的。


　　寄语金鼠标

　　正如我为“金鼠标”写的数字营销宣言一样，我认为：中国数字营销走在一个充满机会、机遇的时代节点，在中国从工业经济走向信息经济进程中，数字营销行业的创新文化、创意能力和创业冲动需要充分释放，它的贡献不应仅仅限于经济和商业领域，在社会、民生、文化与制度建设上也理应贡献出前沿的思想和独特的价值。

　　数字营销奖项的目的，如果仅仅是表彰先进、促进交流、确立标杆，还是远远不够的。一个奖项必须是当前时代最新的潮流反映，而且要有意识地放置在大社会、大经济、大科技和大文化背景下，去寻找其存在的价值。如今，便是营销的众神时代的终结，人+时代到来，所有偶像都是卑微与短暂的，不理解这点，我们还会在困惑中找寻那个最高存在之物，并陷入踌躇中。

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