伴随90、00后群体追求个性化的审美和消费趋势来临，对美妆品类的需求和消费能力与日俱增，为品牌创造了新的流量增长点。但同时，美妆市场竞争进一步加剧，用户消费行为关键触点与路径难追溯，导致广告营销价值不断缩水，营销效能大大降低。如何进行流量精耕细作和用户经营，制定高效营销策略，科学衡量营销效果，成为美妆品牌一大难题。
国产美妆品牌完美日记由于气垫产品单一，类目渗透率较低，希望在新品BB霜首发之际，有效刺激新客消费和老客复购，提升在京东彩妆的市场占有率。为助力全网上新声量扩散，在用户数据覆盖维度上有着天然优势的京东营销360，基于数坊美妆类目人群洞察和多维度分析，借助平台营销工具圈选目标用户，联合全渠道产品线组合投放精准触达，促进数据回流沉淀人群资产，完成4E全链路营销。最终拉动气垫类目用户增长312%，GMV增长389%，获得用户增长和销量增长双丰收。
深度洞察高潜用户，多维分析打造营销基石
对美妆新品来说，抢占市场先机尤为关键，如何才能高效获取潜在目标用户画像，挖掘人群价值？完美日记借助覆盖从品牌认知Aware、吸引Appeal，到购买行动Act及产生拥护Advocate的全消费者生命周期的4A消费者资产管理体系京东数坊，针对完美日记相似品用户和竞品相似品用户群体，通过人群透视、4A流转、触点、购物偏好、搜索、RFM等多维度分析，获取新品BB霜的目标人群特征，为精准获客提供精细化的分析依据。
在新品用户画像方面，男女性别比例为3：7，主要用户为19-25岁的年轻未婚女性大学生；在购买偏好方面，他们对促销和评价敏感度偏高，品类偏好有化妆棉、眉笔/眉粉等；在购买行为方面，复购周期较短，复购率偏高；在用户触点上显示，首焦、站外直投等触点活跃度较高。
全面透彻的新品用户特征为营销投放提供了有力指导，整体人群投放上将侧重年轻女性，以他们的圈层文化为原点，挖掘用户兴趣直击需求痛点，建立沟通桥梁。此外，新品推广期间，需增加展示类广告投放占比，从而最大化触达目标人群。
全渠道产品强效助力，圈定目标群体精准触达
基于京东数坊对完美日记新品人群的深入分析，京东营销360通过DMP、数坊、京腾魔方及外媒定向等营销工具，有效圈选数坊品牌目标用户进行推送，撬动站内站外资源助力优化策略的高效投放和实施，进行老客唤醒和新客引流，实现用户拉新。还通过京准通展示广告+搜索广告+裂变广告产品线组合投放，实现站内外多场景全域用户路径高效覆盖，强势收割品牌精准用户。
在新品声量打造上，汇聚小红书、抖音等年轻渠道矩阵，携手顶级美妆KOL李佳琦，在小红书预埋种草新品关键词，通过抖音扩散品牌话题，成功打造“0妆感”“初恋脸”与“告白妆”的组合UGC。借势品牌代言人偶像明星赖冠霖的影响力，发起全网粉丝加购解锁全球三大地标应援广告告白活动进行造势，高效铺垫全网上新声量。
在站外流量承接上，通过京东直投有效承接品牌新品营销外部流量，挖掘赖冠霖、朱正廷等粉丝人群包进行二次精准触达，实现明星流量快速承接。通过小红书安装人群与新品目标特征交集，筛选出目标潜客进行主流种草渠道人群精准转化。并结合年轻品牌用户特征挖掘彩妆偏好人群进行外部流量扩充，定向投放抖音、朋友圈等外媒渠道，实现跨平台流量有效沉淀，全方位加深品牌新品认知。
在广告触点和广告形式选择上，通过展示类广告进行全网流量精准覆盖，借助头条等高价值媒介资源实现外部流量全面覆盖，利用首焦等站内核心资源强曝光，蓄势新品首发；通过搜索广告&购物触点广告抢占和收割黄金流量用户，前排抢占品牌高转化关键词，针对购物前、购物中和购物后3大场景差异化投放，高效渗透站内流量；使用裂变广告进行社交流量全渠道挖掘，通过京挑客等进行种子流量扩展，刺激用户社交分享。
人群资产回流持续迭代，综合衡量营销效果优化投放
为科学评估营销效果，完美日记借助京东营销360的数坊、商智、京准通等产品化工具，多维度进行新品营销效果分析、新品4A流转分析、新品销售分析、新品卖点和舆情分析，探寻活动优化点，有效构建评估体系，提升投放效率。
新品上新发售期，气垫BB类目成交金额环比提升389%，访客数提升285%，广告ROI最高达3.31，实现销售增量目标。新品营销期间，广告曝光覆盖7000万+高潜用户，综合ROI2.5，CTR1.88%，CVR达9.01%；气垫BB霜类目新客环比增长501%，京东首购新客环比增长444%，消费者增长方面A1A2人群环比增长354%，A3A4人群环比增长19%，老客唤醒和新客引流效果显著。
活动延续期，京东营销360将营销触达的目标人群数据包回流到数坊九数的新品4A中，进行分析和长期持续触达，不断迭代和优化人群定向策略和投放策略，升级投放效率，助力长效沉淀品牌资产。
营销的本质是理解消费者并满足其真实需求。京东营销360借助多元营销工具深入消费者心智，高效界定受众价值，输出科学化、可视化的营销投放依据，精准触达目标受众，有效实现新品类目渗透和品牌增长，成功打造了美妆行业新品营销的标杆典范。这也为母婴、快消等行业的新品渗透提供了参考，凭借对品牌消费者资产的全链路管理，用户的全场景触达，持续进化的数据技术，京东营销360将帮助更多品牌探寻营销机遇，实现长效增长。
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