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“中秋盲盒”不套路,安佳x大英打造传统佳节新营销范式

2020-09-24 10:29来源:数字营销江湖0

中国人历来重视传统节日,佳节美食文化由来已久,食物既要应景又能抒怀,像春节吃饺子,元宵节吃汤圆,端午节吃粽子,中秋节吃月饼等等。
 
你在过年吃饺子时是否吃到过糖果、红枣、板栗等特殊馅料?会不会因为讨了个“好彩头”而洋洋自得?如果是月饼中包进了特殊馅料,被你吃到也会感到“小确幸”吧?
 
今年中秋佳节,百年乳制品品牌安佳与百年博物馆旗帜大英博物馆联名打造中秋盲盒,这款盲盒比较特殊,集吃、喝、玩、乐4大功能于一身,仪式感爆棚又乐趣十足,打造中秋盲盒新范式。两大品牌组CP再创新的佳节盲盒究竟有何不同呢?


 
中秋盲盒不套路,“潘多拉魔盒”蕴藏吃喝玩乐功能
 
“太阳底下没有新鲜事”,盲盒营销并非今日新创。相信80后一定印象深刻,小浣熊英雄卡让少年们吃遍天下干脆面;90后应该记忆犹新,麦当劳套餐中的玩偶让年轻人跑遍全城;00后涉水更深,一边摇盒辨音,一边“一掷千金”。
 
据盲盒销售数据显示,18-24岁的女性是盲盒消费的主力;25-29岁的消费者占总消费群体的26%;月薪在8,000至20,000元的消费者占90%。而据《中国餐饮报告2019》显示,90后消费占比51.4%,且女性仍然是餐饮消费主力,占比59.7%。从中不难看出,盲盒的消费群体属性和当下餐饮消费群体的主力军相吻合。
 
商家正是抓住了消费者的收藏癖好和不吝金钱展开营销,但是食品行业的盲盒没有落在食品本身,“剑走偏锋”落在IP玩偶或周边上了。难怪中国食品产业分析师呼吁,“盲盒经济要从政策端规范,产业端自律,加上消费者的理性,才能健康发展。餐饮企业通过这种模式引发了新生代的粘性,但这种粘性是基于博彩心理,并没有可持续的竞争力。”
 
安佳与大英博物馆联名打造的中秋盲盒,为什么会受大家欢迎呢?因为它不盲目“跟风”,而是始于颜值、陷于味道、忠于乐趣。

“中秋盲盒”不套路,安佳x大英打造传统佳节新营销范式


 
这款礼盒给人的感觉就一个字:高大上!普鲁士蓝加烫金外包装的设计灵感,来源于大英博物馆镇馆神兽“青铜猫坐像《盖亚·安德森猫》”,并融合了月亮女神巴斯特(Bast)、安卡、莲花、荷鲁斯之眼等元素,承载着“月亮女神”的祝福,自带高级质感,拿到手的消费者能瞬间被圈粉。盒内设计也十分别致,具备4大功能,打开它犹如打开了“潘多拉”魔盒。
 
吃·营养  礼盒内包括4枚月饼,每一枚都揉进了安佳乳酪,混合安佳奶粉、安佳黄油,口感更饱满,味道更丰富。其中3枚为奶香浓郁的经典乳酪口味,还有1枚是“惊喜款”,蜜柚、蔓越莓、香芒口味,随机搭配。


 
喝·健康  礼盒中附赠月饼独“佳”CP——4支便携装安佳奶粉,小小一条,方便即冲即饮。不论直接冲泡,还是自制奶茶、咖啡,随时随地都可享受美味,乳黄色奶粉香味醇厚,还能结多层奶皮。每条奶粉含有55种营养元素,蕴含优质高蛋白,为身体添活力,提升免疫力。






 
玩·种草  “随机口味”款添加了香甜果肉,让口感层次更丰富,这才是安佳品牌的巧妙匠心。将年轻人流行的“盲盒”玩法注入食品基因,不仅为中秋场景增添“舌尖上的小惊喜”,也让中秋盲盒营销回归“英雄本色”。




 
乐·实用  为了杜绝过度包装造成的浪费,这款联名礼盒不但颜值高,而且更具实用性。精致的匣子分为上下两层,享用完月饼和奶粉后,空盒可以用作收纳。上盖内附一面小镜子,用户可以“对镜贴花黄”,给生活增添一点小情趣。


 
IP合作不套路,“双百效应”加持中国传统节日
 
安佳与大英博物馆是如何打造出这款有故事、有内涵的中秋盲盒呢?
 
众所周知,大英博物馆是世界上第一个国家公共博物馆,建于1753年。800多万件藏品讲述了从人类历史的开端200多万年前至今,世界各地的历史人文。如此丰厚的文化遗产,其背后的历史、艺术、科学价值不可估量。
 
1886年诞生于新西兰的国民品牌安佳,100多年来一直专注于牧业和乳制品生产,为全球消费者持续创造天然、美味、优质的乳制品。百年坚守质量,维护品牌美誉,不仅获得全球用户的良好口碑,更赢得中国消费者的青睐。
 
一个百年乳制品品牌,一个百年博物馆,双方自2019年签订合作协议以来,在IP授权和产品打造方面一直密切合作。珍视和保护文化遗产,守护和传承人类共有的财富,是一份深沉的文化觉醒与品牌呵护的责任。
 
罗曼·罗兰说过,“艺术的伟大意义,在于它能显示人的真正感情、内心生活的奥秘和热情的世界。”安佳与大英博物馆双方品牌调性一致,影响人群契合度高,产品联名渗透力强,使得大英博物馆中丰富的馆藏IP,得以走进大众视野,走上品质家庭的餐桌。


 
品牌营销不套路,持续扩张“潮流艺术”版图
 
亚里士多德曾经说过,“艺术的目的不是要去表现事物的外貌,而是要去表现事物的内在意义”。安佳打造联名艺术款的意义,就在于此。
 
从品牌方商业角度来说,一定要扩展消费群体,因为每个品牌的消费者都有局限性,或者说有一个“圈层”。推出联名款就是要向外衍生和扩张,“破圈”寻找新顾客群。
 
就消费趋势而言,以Z世代为首的主力消费群体,正在寻求设计创新以及能够反映其个性和价值观的独特产品。此前,安佳与大英博物馆合作的商品就深受年轻人的欢迎。譬如,复刻马约里卡陶盘花纹的牛奶杯;再现荷兰艺术家花卉作品的艺术丝巾;结合大英博物馆镇馆之宝“路易斯西洋棋”推出的日日鲜牛奶棋子瓶,都为小物件赋予了收藏价值和生活哲学。
 
从社会价值来看,保护和传播人类文明的瑰宝,就是守护过去的辉煌、今天的资源和未来的希望,也是守护我们共同的精神家园。一个对人类遗产心存敬畏,对艺术文化充满自信,在传承中不竭创新的品牌,一定会为推动文明交流互鉴作出独特贡献。


 
此次,安佳×大英博物馆联名中秋礼盒,将人类文明的历史积淀与安佳不懈追求品质的理念相结合,以经典艺术为缘,以节日场景为媒,以产品品质为髓,让中秋盲盒潮流回归食品本身,吸引年轻人的兴趣体验和分享,关注品质生活,这才是品牌营销的真正奥义。

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