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知识短视频卡位战,网易传媒以超级IP《知识公路》拓宽内容生态边界

2021-01-05 09:41来源:媒介三六零0

文章来源于媒介三六零  作者沈浩卿
 
“1分钟为什么是60秒,不是100秒”、“3分钟,看懂为什么要去月球“挖土””……随着互联网的发展,媒体形式不断更新迭代,人们获取知识的渠道已经从书本变得四通八达,比如图文,比如短视频。
 
娱乐让人忘记焦虑,知识才能解决焦虑。知识短视频已逐渐成为现代生活的刚需,不断满足着人们在各个领域的需求和好奇。在经过充分的内容IP打磨之后,12月10日,网易传媒正式推出全新知识短视频内容消费品牌——网易新闻“知识公路”,打出“新闻有态度,知识有门路”的全新slogan,定位于生产有趣、有用、有品质的知识短视频内容,覆盖社会热点、法律、军事、历史、科技、商业、文娱、美食等各垂类,全网粉丝累计已达2亿。
 
完成原始用户积累后,知识短视频已进入精细化运作的发展阶段。我们不妨以网易传媒这个优秀玩家入手,从其崛起路径中探看知识短视频行业的进化与跃迁。
 
 
一、丰富IP集群,推动内容消费升级,增加用户获得感
 
互联网上,越来越多用户在反馈,短视频平台内容同质化、模板化严重,质量良莠不齐,有些甚至大打擦边球。随着人们内容消费需求的升级,以及创作生态的竞争和进化,优质短视频内容的竞争力逐渐凸显。
 
在这样的背景之下,网易传媒“知识公路”定位“新闻有态度,知识有门路”,目的就是拒绝浮浅资讯,让转瞬即逝的热点沉淀下来,成为可转化的知识,既满足消费者对未知的好奇,也让用户的碎片时间也有了收获感。
 
同时,这一IP的团队也集合了网易新闻旗下各板块运营团队核心原创编辑力量,打造出“解释X-PLAN”“逆向思维”“清流PLUS”“商业小师妹”“奇怪的知识增加了”“后厂村体工队”等一系列垂类泛知识科普向短视频IP,紧追热点事件,洞察用户需求,从而实现破圈传播。
 
比如,针对英国病毒变异热点,“知识公路”迅速跟进,精准切入“新冠病毒的变异带来什么影响”、“突变毒株会让疫苗失效吗”等大众关心的问题,调动自制团队和专家顾问,进行专业化解读。
 
 
此外,基于嫦娥五号返回地球这一热点,以中国探月国家队新书《月背征途》 首发式为契机,与未读、央视频合作出品的科普视频实现全网传播量1000w。
 
 
除网易新闻“知识公路”以外,网易传媒旗下“含着爆款钥匙而出生”的网易文创也打造了知识视频IP如《硬核看板》《答案如下》,成功推出《3分钟,看懂为什么要去月球“挖土”》、《5.1级-10级地震威力有多大》《离婚冷静期》等一系列热点知识视频,多个视频的全网播放量破千万。
 
 
多个泛生活服务类的科普短视频,则是从日常生活入手,如《为什么超市卖的鸡蛋上没有屎》拆解鸡蛋生产流程,解析工业化鸡蛋如何保证质量安全,《全球一半胃癌都在中国,秘密藏在饮食习惯里》分析中国人胃癌高发的部分风险因素,从生活健康角度给大家带来警示。
 
 
二、创作思路从作者思维到用户思维,切中痛点连接生活
 
网易新闻“知识公路”的短视频,之所以传播率高,是因为选择了用户痛点知识。即来源于用户的日常生活而高于生活,“知道却又不完全知道”的知识,这样更容易吸引用户,痛点和刚需结合起来的内容具有长期生命力。
 
“新冠疫情”可以说是贯穿全年的最大新闻事件,当民众苦盼的“新冠疫苗”问世之际,网易传媒第一时间制作了《关于新冠疫苗的一切》系列视频,从新冠疫苗全球研制进展、新冠疫苗的分类、疫苗定价的秘密、新冠疫苗安全性等人文社科角度答疑释惑,盖茨基金会、经济观察报、新商业联播、老板联播、创业家传媒等微博大号转发,5期全网曝光量达2125万。
 
 
而宇宙畅游系列短视频《指路苍穹重拾好奇》,则从“吃牙膏”到“我在太空种庄稼”,从“苏联宇航员加加林在太空吃牛肉味浆糊”到“中国宇航员在太空泡茶喝”……涵盖太空食品、登月等话题,联合《中国国家天文》、小央视频、我们的太空,并邀请《流浪地球》导演郭帆任“好奇心推荐官”,成功以趣味的科普内容,将科学进行大众化传播,覆盖受众1.5亿。
 
 
还有针对高考热点,与新华社联合出品#愿18岁一去不回#热点大事件现象级爆款视频内容,邀请名人名校学子参与加油助力,超20家百万大V联动转发,登上微博热门视频榜首。高考后推出的“18解禁指南”主题,则通过联动UP主,征集到诸多高考志愿、心理健康、职场技巧等系列原生视频。
 
 
好的知识短视频应该与用户生活相连接,不难看出,网易传媒已逐渐形成了覆盖热点、法律和泛生活知识等方方面面的知识短视频内容体系。
 
三、从内容生产者到平台运营方,“内容生产体系”系夯品牌根基
 
每一个成功的内容IP背后,都有一套成熟的内容生产体系。网易传媒知识短视频的发展和崛起,也与网易传媒生产知识短视频的模式密不可分。
 
在内容视频化大势下,以知识视频作为重点赛道,发动网易传媒的产能全面转型,做到既是平台运营方,又是内容生产者,这种模式,值得思考。
 
无论是网易新闻下「知识公路」这种从「原创+签约+采买」相结合的多样化内容生产模式,还是网易文创下差异化定位的深耕垂直品类,都能感受到其做内容的平台思维。
 
网易传媒「知识公路」是一套复合型的高效内容生产体系,它充分调动“编辑原创IP”、“采买定制IP”、“创作者入驻”等各类交通供给资源,实现多样化生产。
 
「原创」方面,已孵化解释X-PLAN、知识公路、借一步Talk、庖丁工作室等自制账号以及科技、财经、娱乐、体育等垂类频道账号,与人民日报、新华社、央视新闻合作产出多期内容,在微博、B站、知乎拥有大量粉丝。
 
 
「采买」方面,已经成功运营燃烧吧大佬、三维地图科普局等定制账号,推出政治人物系列【韩国最后的英雄文在寅】、金三角三维地形等爆款内容。
 
「签约」方面,已经引入罗翔、半佛仙人、毕导等5000+全网头部知识短视频创作者,和幻海航行、冲浪普拉斯等2000+创作者达成了独家内容合作,同时,“知识公路”团队推出了多种类型的激励计划,如全面扶持知识短视频创作的“鲜知计划”,帮助图文创作者视频化转型的“文动工厂”计划,垂类创作者激励计划如“态度法学院”“吃货科学院”等。已产出爆款如军武志、历史老撕的#六芳百世紫禁城#,“幻海航行”的《致敬宇宙科幻》,“何解毒”的《外国地图中的中国长啥样》,“人民医学”的《谁让你心动》,“房世子”的《学区房还香吗》等。
 
 
整套生产体系贯穿“激励体制-内容生产-内容分发-影响力打造”等全流程,平台自身强大的原创能力,专业运营团队深度介入内容生产分发流程,丰富立体的激励计划保障产能,强大的频道融合和内容破圈能力加持,构筑起网易传媒「知识公路」的核心竞争力。
 
而这套生产体系,不仅夯实了网易传媒知识短视频内容消费品牌根基,也引领了门户网站在知识短视频制作领域的新格局。
 
结语:
 
在娱乐需求得到一定程度的满足之后,用户必然会有更丰富的精神需求,同时随着移动技术的普及应用,现在正来到了知识短视频最好的时代。
 
风口之上,百家争鸣,每一家平台的内容都有自己的特色和性格。而网易新闻知识公路以“严选”为标尺,坚持用有品质的内容来建立和用户的情感连接,并对用户进行信息“赋能”;同时网易整体丰富多元的内容和产品布局,又为知识短视频未来的玩法赋予了更大的想象空间。未来已来,网易新闻“知识公路”所代表的品质知识短视频将掀起行业怎样的新浪潮,值得期待。

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