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微博点亮高增品牌的那道「光」

2021-07-02 10:03来源:数字营销江湖0

  • 一位持续稳步增长的新消费品牌代表,官宣代言人当日爆品销量超33万份、GMV突破1亿,一鼓作气成功摘得今年618天猫麦片品类TOP1;
  • 一家世界快消巨头旗下的两大成熟品牌,一个在520上市新品冰淇淋,成为风靡年轻人的表白神器;一个在《姐姐2》成团夜同步出圈,魅力与姐姐们一样势不可挡;
  • 一款曾经注册用户达5000万的童年游戏IP,在六一上线公测便霸榜热搜,打造2021现象级手游,和新老粉丝们一同共建“社交庄园”。
 
在加速数字化转型的当下,上述近年一直保持高增长率、已占据一定品类份额的高增品牌,依然有着各自的营销诉求:新锐品牌目标是持续破圈植根更多年轻消费者心智,加速销量转化,抢占细分赛道;成熟品牌在经过阶段性增长之后,希望突破线性爬升,达成指数级突围;重出江湖的经典玩家则期待以“老酒新装”去激活老粉丝、收获新用户、拓展兴趣人群,实现品牌IP的长效经营。
 
这些高增品牌能够由量变实现质变,离不开他们对于“瞄准新人群、聚焦新消费、开拓新场景、创造新体验”等一系列行业趋势及用户痛点的洞察和把握,更为关键的是找到了合适的社交平台来承载和扩散高质量内容,与消费者进行深度的沟通连接。
 
 
微博作为全民社交热点的舆论场,拥有大量的优质内容创作者和各层级活跃用户人群,是品牌营销、特别是品牌形象塑造不可或缺的媒体阵地。在消费结构变化和营销需求升级的市场环境下,为高增品牌量身定制的“微博追光计划”应运而生,其营销破局抓手就是通过多维度重量级资源赋能、多类型营销场景破局、多样化品牌私域资产积淀,来全方位助力具有深层潜力的高增品牌,点亮品牌每一次营销的高光时刻,推动品牌价值的持续增长。
 
追顶流之光,开启星粉“磁力网”激发品牌跃迁
 
在这个娱乐造星、品牌造新的时代,新消费品牌签约明星代言抢占流量的操作已屡见不鲜,而实际效果却可能是喜忧参半。品牌要想跑赢竞争激烈的细分赛道,在市场中快速崭露头角,除了依靠顶流明星的影响力,更要凭借顶流平台的优质资源助推强曝光和高触达,激活明星、品牌、用户之间的社交效应,才能释放品牌破圈势能,让品牌热度和效率转化直达沸点。
 
面对明星代言官宣这类大型营销动作,如何快速实现多圈层覆盖和社交声量引爆,微博“追光计划”给出的锦囊妙计是“随心飞资源组合”——整合开机报头、发现页、热搜榜单、信息流等全平台核心资源联动。同时通过“开机+热搜”资源实现用户在“面”上的全覆盖,通过“粉丝通+明星粉条、工作室粉条”等资源实现在粉丝群体“点”上的精准打透,点面结合,成就品牌高光时刻。    
 
例如销量连续增长、并在今年登上微博针不戳爆品榜的新锐麦片品牌欧扎克,就在4月9日以“肖战×欧扎克代言的官宣日”强势“战”力引爆,锁定此次高调营销契机,搭乘“随心飞资源组合”在微博成功打造了一场“新星品牌×顶流明星×超级平台”的超级品牌大事件营销,全面引爆微博平台年轻人群与顶流明星粉丝群体的热情,以社交顶级影响力激发品牌跃迁。
 
 
话题主阵地#肖战欧扎克品牌代言人#实时热度在官宣当天达到峰值,带动欧扎克品牌词登上微博自然热搜并持续登榜 8.5小时,活动期间话题累计阅读量破10亿,官微新增粉丝超26 万。
 
欧扎克创始人李国栋也公开分享道:“顶流的结果是真实存在的,欧扎克携手肖战当天就实现了1亿销售额的惊人成就。欧扎克通过‘战放实力’的主题,以1个视频,2个礼盒,4个大曝光,真正实现了营销的出圈及破圈。”
 
欧扎克携手顶流明星肖战和顶流平台微博,双顶流护航欧扎克,激活了星粉用户的“磁力网”,成功实现了品效合一,为欧扎克618登上天猫品类Top1打下了坚实的基础。
 
追热点之光,滋润品牌“云牧场”长效种草
 
市场上需要扩大影响力的不光是新消费品牌,已经占据一定市场份额的成熟品牌也渴望触达Z世代这样的年轻消费主力军,突破自己的增长边界,甚至达成指数级的跃升。面对新人群和新需求,利用新品和与赞助进行用户种草,成为不少成熟品牌焕发生命力、保持新鲜感的重要手段。
 
然而新品和赞助并不是破圈的“万能钥匙”,种草之所以打动年轻消费者,更离不开与节日、综艺、电商等热点营销场景的深度绑定。为此,作为全网热点话题的讨论中心,微博在“追光计划”对品牌价值赋能的第二大方向,就是帮助品牌抢占微博上拥有极高关注度的热点场景,以场景营销释放品牌种草力,建立起用户的认知和信任,才能形成品牌口碑渗透。
 
在此基础上,对于品牌在微博种草另一关键因素是平台能够撬动大量蓝V、KOL、KOC优质和灵活的内容共创力,以人格化内容互动帮助品牌建立与消费者情感层面的连接,快速形成公域分发,全方位提升品牌和产品热度,助力品牌在微博这块“云牧场”实现多种营销场景长效种草。
 
以独特造型和口感征服消费者的“蛋筒冰淇淋之王”可爱多,也锁定在如今年轻人最热衷的520心动季推出新品——「芝士香栗」(只是想你)和「玫瑰顶花」(爱情关联)。
 
 
在“追光计划”的助力下,通过@可爱多、@京东、@微博种草、@心动的礼物 组成的蓝V联盟助力官宣代言、多圈层KOL心动告白、80+KOC氛围营造,在新品上市直播前后持续进行优质内容扩散,形成全平台氛围种草,为520直播间强势引流,#虞书欣爱的冰淇淋玫瑰花#话题快速登上热搜,打响可爱多新品上市的最强声量。可爱多携虞书欣抢占520甜蜜营销场景,完成了新品大曝光和节日情感沟通的双重目标。
 
 
再如知名快消品牌力士作为现象级综艺IP《乘风破浪的姐姐2》的赞助商,巧妙地抓住节目成团夜的黄金时段,灵活借势吸引观众视线,联合@微博综艺、@微博种草、@微博牧场计划 等微博大账号矩阵集中发声,带有#姐有力士势不可挡#的话题内容快速扩散,实现曝光的大幅提效。同时联动平台上众多KOL&KOC,结合节目中力士品牌的露出和吉克隽逸、周笔畅等明星真人种草内容,进行软性种草再扩散,“追浪姐被种草了力士”等内容不断占领用户心智。
 
追私域之光,经营“社交庄园”积累品牌资产
 
“与公域流量相比,私域流量的转化率更高,粘性也更好”已经是行业公认的营销经验,然而在移动互联网去中心化和用户触网习惯碎片化的趋势下,包括高增品牌在内的所有玩家都在不断思考怎样“搅动”私域风起。
 
品牌将用户从“公域流量池”引入自己的“私域流量池”只是第一步,用户如果不能由“流量”变为“留量”,品牌认知和心智占领更是无从谈起。
 
针对品牌对于私域流量“转化”和“留存”的营销痛点,微博“追光计划”提出的解决方案,是通过微博品牌号全方位升级,让用户一站式接收到品牌希望传递的核心内容,并持续输出品牌价值圈粉用户和兴趣人群,打造一个品牌私域资产积累沉淀的运营阵地。
 
在形式上,品牌号实现了品牌海报视频、品牌话题、品牌挚友、品牌时刻、品牌等内容在官微首页的一站式聚合,特别是“品牌挚友”打破了KOL单点发博的传统模式,建立了品牌与KOL的深度合作体系,结合品牌号中挚友模块形成的内容集中展示,双向赋能品牌与KOL商业价值。
 
在数据上,品牌号可以通过品牌时刻、品牌挚友、品牌任务等板块与用户的互动功能,长效维护品牌信息触达的各层级人群,不断激励品牌兴趣人群跃升为品牌粉丝和铁粉用户,反向扩大品牌的兴趣人群,从而沉淀品牌的私域资产。
 
 

 
品牌号的“尝鲜”玩家是在六一儿童节正式公测的@摩尔庄园手游 。作为一款曾经拥有5000万注册用户的游戏IP,摩尔庄园手游一经上线即火遍全网,以情怀共鸣“唤醒”的不仅有老粉丝,更吸引了大批兴趣用户下载游戏体验。
 
 
为了黏住用户对游戏回归而爆发的归属感和参与度,@摩尔庄园手游 在官方微博品牌号上为“小摩尔们”营造了一个纯粹的“摩尔社交庄园”:用户在官微首页即可一站式观看由新裤子乐队领衔演绎的品牌视频、参加摩尔庄园相关热门话题的讨论、与分享游戏攻略的KOL挚友进行互动、一屏内聚合了解海量热门游戏内容…… 
 
在这个“社交庄园”的精心经营下,@摩尔庄园手游 一周内官微粉丝净增长近30万,超话粉丝净增长28万,发帖数平均增长超13万,日均签到人数增长4780%,网友们不禁感叹“人类最近一次集体大迁徙是从王者峡谷搬到摩尔庄园”。
 
消费圈有条金句:“在新消费时代,所有生意都值得再做一遍”。被称为“移动互联网原住民”的Z世代年轻人已经成为了新消费主义的旗手,他们追求存在感、仪式感、参与感和幸福感,每一个个体都有自己的小确幸。在“场景需求、情感满足、追求心价比”这些新消费主义浪潮的推动下,高增品牌也需要把脉时代趋势、迎合Z世代的X面身份、不断实现品牌破局。
 
从新消费品牌欧扎克品牌跃迁、成熟品牌可爱多新品上市强力种草、知名大牌力士携《姐姐2》高调闪耀、“爷青回”摩尔庄园构建私域阵地等“追光”范本来看,核心资源覆盖多营销场景+优质资源灵活组合实现长效种草+公私域阵地打通沉淀品牌社交资产,是微博“追光计划”为全方位扶持高增客户、实现品牌价值超级赋能的一站式营销策略。未来,还有哪些花式种草玩法和品牌私域沉淀路径,期待更多品牌与微博一起去解锁与共创。

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张伟磊

北京维科维众科技发展有限公司总经理

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