徐扬，2012年百度百老汇2012年度最佳讲师、2013年第四届金鼠标·网络营销大赛2013年度网络营销新锐人物奖、2014年智慧营销研究院特聘专家、2015年数字营销年度影响力人物、2015年第六届虎啸奖年度人物大奖、黑马会副会长。2001年加入百度，百度首个搜索关键字卖出者，百度首批代理商发展者。曾任百度上海销售分公司副总经理，创立百度北京销售分公司，后期管理百度全国大客户广告渠道;2011年创建中国首家基于社会化媒体的精准广告平台-微播易，该平台采用自助投放模式，有横跨微信、微博、朋友圈、美拍等多个平台的共45万媒体加盟，服务包括天猫、淘宝、京东、唯品会、金立、OPPO、VIVO等在内的多家国内顶级品牌。

　　在一个夏日的上午，记者有幸采访到这位闻名已久的社会化媒体营销专家：一双眯起的眼睛闪烁着智慧的光芒，说话时始终面带微笑，语速虽快但条理清晰，回答问题几无停顿。作为一个横跨创投圈、微商圈和广告圈的大咖，徐扬的每一个观点都独特而犀利。本期名人专访，让我们一起走进徐扬，听一听他的“微”言大义。

　　去中心化时代的营销机遇

　　“微播易是一个基于社会化媒体的资源平台，可以帮助广告主快速准确地找到跟他们匹配的自媒体账号，把他们的企业品牌扩散出去。“

　　以前的媒体是中心化的，入口在央视、广播电台、门户网站手里。但是自从出现了“粉丝经济”之后，每个人都可以通过发表有益的内容积累很多粉丝，相当于很多普通人有了发行权，有发行权的这些账号就是自媒体账号。自媒体的出现导致了一个新的现象——“媒体的去中心化”。以前我们想覆盖一个市场，在当地的卫视、报纸上传播几遍基本上就可以了，很多品牌也是通过这种集约化媒体做起来的。但是当Twitter、新浪微博等出现之后，媒体的中心化被打散了。我们会发现，Twitter上出现了上百万的自媒体，新浪微博上专门做内容发行的账号也有50多万个。媒体的去中心化导致大量的自媒体出现，这让广告主无从选择了。

　　另一方面，广告主也出现了极端的分散化。以前央视、大的卫视以及门户网站，广告主数量动辄就是三五百，有的甚至上千。但是近两年我们会发现，像小米、陌陌、唯品会这样之前默默无闻的小公司，只靠社会化媒体营销就快速成长起来了，这种现象我们称之为“广告主的去中心化”。其特征在于，原来那些广告投放大户未必认可社会化媒体的价值，但是有很多小企业刚好拿到了社会化媒体的红利期，于是它们就非常灵活地在上面投放。

　　媒体和广告主的去中心化导致了他们需要一个交易的平台去找到彼此，而微播易刚好搭建了这样一个平台。比如2013年的时候，有很多明星开始启蒙赚钱，我们把他们纳入进来了；2014年的时候，有很多人发现了微信公众账号的影响力，我们也把他们纳入进来了；2014年底的时候，又有一些人发现了朋友圈的影响力资源，我们同样把他们纳入进来了。当这些账号被纳入微播易的平台之后，我们再做大数据分析和广告投放的跟踪，并给每个账号加上无数个标签，形成了国内最大的一个自媒体资源库。所以说，微播易是一个基于社会化媒体的资源平台，可以帮助广告主快速准确地找到跟他们匹配的自媒体账号，把他们的企业品牌扩散出去。

　　微商时代的相对论

　　“微商作为一种信任经济，它挖掘出了朋友圈的资源和价值。微播易通过大量实操案例归纳出建立这种信任可以有三种捷径：第一，影响力背书；第二，权威性背书；第三，熟人口碑背书。“

　　最近两年，微商成为了非常火的一种商业模式，对其评价也是褒贬不一，我个人认为，未来一定是一个人人微商的时代。因为媒体的去中心化之后，媒体的影响范围在逐渐缩小，从央视、大的卫视及门户网站上千万甚至上亿的受众逐渐缩小到百万级、几十万级的微博，最后缩小到微信朋友圈。虽然媒体覆盖的范围越来越小，但是影响的深度却越来越深。无论我们是否意识到，有一点确实存在，那就是我们现在个人的行为越来越被朋友圈主导了。

　　提到微商，我们不妨把它和传统电商做一下比较。首先，从通道/平台来看，微商主要是微店、朋友圈、App，而传统电商则是电商平台或独立电商网站；其次，从使用场景来看，微商主要是高频使用，推送影响购买频次，而传统电商则为主动查找或利益驱动；第三，从购买决策来看，微商的消费过程时间短，决策果断，而传统电商的买家会货比三家；第四，从购买习惯来看，微商表现为新鲜，高增趋势凸显，而传统电商则为古老但习惯；最后，从商家运营来看，微商经营的是人，是粉丝驱动，而传统电商经营的是流量，是推广驱动。通过以上对比我们不难看出，微商与传统电商相比有着独特的优势，虽然还不能与传统电商分庭抗礼，但是至少它证明了信任是可以转化为经济效益的。

　　目前阶段，微商被诟病的原因在于，很多都是伪微商，他们企图通过刷屏来获得粉丝和购买的增长，这无异于痴人说梦。真正的微商是要非常清楚明了地了解自己的粉丝构成，然后针对性地给他们推送高品质的产品。因此，微商想要成功需要具备三大要素：极致的产品、粉丝经济和口碑传播。

　　极致的产品

　　首先，你要找到一群人、找到他们的真实需求，然后极致的解决它，这是解决你的产品到底是什么的问题；其次，你要找到触动他们的场景，然后极致的推广，这是解决你要跟谁做生意的问题。

　　粉丝经济

　　通过推送及CRM做好维护老客户，提高老客户的购买频次及客单价；同时要重视利用移动社交开拓新客户，让更多新客户知道你、关注你。

　　口碑传播

　　在传统PC时代，玩的是眼球经济，有流量你就有钱赚；然而在移动社交时代，玩的是信任经济，有信任和渠道你才最牛！微播易通过大量实操案例归纳出建立信任可以有三种捷径：第一，影响力背书。一呼百应，影响力引发关注；第二，权威性背书。专业观点，权威性塑造可靠度；第三，熟人口碑背书。朋友说好才是真的好，熟人口碑推荐，用熟人做背书。

　　总结而言，微商是一种信任经济，它挖掘出了朋友圈的资源和价值。在此，我也给各位广告主提出一个建议：一定要重视朋友圈资源，因为它带来的信任度是无以复加的。

　　如何做好众筹项目

　　除了微商之外，“众筹”也是近两年非常火的一个概念，越来越多的项目产品开始走上众筹的道路。与微商类似，众筹也是一种信任经济，只不过是信任的预支。如果把大量的众筹项目对比你会发现，一个好的众筹项目，所有参加众筹的人一定是被一些关键节点人物所影响的，再加上从众心理，才会有最终的结果。为了便于理解，我们不妨看一看三个爸爸儿童空气净化器是如何实现项目众筹的。

　　三个爸爸净化器是针对0-10岁儿童呼吸系统特征设计的儿童家庭专用智能空气净化器，给孕妇和儿童极致保护，2014年9月22日10时，三个爸爸儿童专用净化器在京东正式开启众筹！微播易根据自身总结的“品牌信任的三种捷径”，为其制定了详细的传播策略：首先，8月底至9月底为产品上市造势。通过创投类意见领袖推荐三个爸爸产品建立权威性背书；通过微博热门段子手恐吓营销，提出孩子更需要专业的空气净化建立影响力背书。其次，9月22日京东众筹引爆。通过五大明星家长体验三个爸爸产品建立影响力背书；通过创投类意见领袖推荐三个爸爸产品京东众筹强化权威性背书；通过母婴生活类订阅号集体推荐三个爸爸京东众筹项目强化影响力背书；第三，9月22日至10月22日众筹播报打造热议话题。通过母婴意见领袖推荐三个爸爸产品继续强化影响力背书；通过互联网电商意见领袖、社会名人争议打造权威性背书；通过母婴、京津冀地区订阅号、朋友圈播报众筹项目、热议话题进一步补充影响力背书。最后，10月20日至10月22日熟人热议众筹捷报。通过意见领袖朋友圈分享空气净化争议、引导京东众筹，通过母婴、京津冀地区朋友圈分享空气净化争议、引导京东众筹，通过众筹成功、捷报播报等，将影响力背书、权威性背书和熟人背书推向极致。

　　仅用29天，三个爸爸成功实现中国首个千万级众筹项目，两轮传播引发微博热议，微信覆盖量高达17000+，同时品牌知名度提升，明星粉丝转化购买。而这也再次证明了微播易社会化媒体资源平台的价值。

　　从最后一步到最重要一步

　　据我了解，很多广告主其实都在关注社会化媒体营销，其中也不乏尝试者。作为最早接触社会化媒体营销的人之一，我有几点经验可以和大家分享：第一，广告主在做广告之前一定要很明白自己要影响什么样的人。第二，这些人聚集的场景在哪里。如果你的用户是在社会化媒体上，那么再细化媒体属性，比如微博扩散性强、影响力聚焦、快餐式信息获取；朋友圈熟人信任关系强、购买力强、封闭环境；微信订阅号今日头条深度诠释权威解读、使用频率高、媒体聚集公关圣地；美拍内容表现性强、新社交媒体平台红利等等，言而言之就是人在哪，营销就在哪。第三，有精度的物料准备。你所需要准备的物料不要追求全国覆盖，只要精准覆盖到你所希望覆盖的人即可。

　　有些人经常问我，社会化媒体怎么解决消费者从信任到购买的“最后一步”问题。我回答说，这并不是社会化媒体所要解决的问题。我们通个微播易的后台数据统计会发现，通过社会化媒体成功的主要是传播企业品牌为主，因为消费者一旦知道、了解、信任你的品牌，具体转化是不缺途径的。所以微播易更加努力的是通过社会化媒体的信任背书的方式让一个企业品牌快速地被目标用户认知。我认为未来的趋势是很难再有全国性的大品牌，因为媒体的去中心化之后会带来大量的产业去中心化。比如说皇太吉，不会是所有人知道和喜欢它，但是喜欢它的人两三天就要吃一次。如果一个产品的定位非常清晰，人群定位非常精确，这个时候用合适的媒体、多层的背书快速地让目标消费者相信你，这才能解决企业营销“最后一步”的问题。而社会化媒体只是解决一个品牌从认知到相信的“最重要一步”。