案例名称：冰露·纯悦X网易2016奥运合作“一路同行·走向里约”
广 告 主：冰露·纯悦
所属行业：酒水
执行时间：2016.02.27-09.1
所获奖项：体育+数字营销类 铜奖
获奖单位：网易传媒
 

案例视频地址：http://v.163.com/paike/VC3U966CA/VC69LS9I5.html

      营销背景：

2016 年，众多品牌均重拳出击奥运营销，纯悦如何才能突围而出，成功吸引消费者的眼球？

营销目标：

品牌推广：借势奥运契机，海量资源强势曝光，传递产品优势。

价值传播：弘扬品牌价值文化，行走公益持续发热。

策略与创意：

网易携手纯悦汇聚全民关注热点，以里约奥运会+ 行走+ 成就感+ 新公益，打造全民参与的大型奥运公益项目。以奥运的名义， 号召全民行走，众筹点亮全球地标的同时，为缺水地区儿童捐赠可信任的饮用水。

奥运公益项目传播主题：一路纯悦·走向里约

三大升级助力营销推广：内容升级，创意H5+ 线上直播；互动升级，线上线下联动+ 奖励机制；资源升级，新闻用户端+ 黄金广告位。

执行过程/ 媒体表现：

 

 

1、预热期

内容升级：创意H5 铺垫公益运动之旅，生动演绎行走意义， 迅速吸引人群目光。
 

 

资源升级：重磅推广，新闻客户端黄金资源位强势推广。深度融合行走的意义概念，引发用户深思与关注。

2、高潮期

借势100 天BIGDAY，汇聚纯悦、网易、运动员三方力量，共同开启资源升级，互动升级的推广序章。

1、资源升级

平台升级：新闻客户端升级7.0 新版本协助推广。打通用户健康数据，建立行走资源与公益捐助纽带。打通用户健康数据， 与互动里程关联，完美契合行走公益。

固定入口：新闻客户端两大黄金资源位长期开放。构筑固定活动区域，扩大活动参与度。
 

2、互动升级

公益互动：里程数直接转化为捐赠数，让用户“走”在其中。公益行为趣味参与，引发行走参与热潮。
 

 

激励体系：以行走收集不同图标，获取丰厚礼品。丰富的奖励机制，引发网友参与热情。
 

 

行走社交：解锁城市，邀请好友一起参与公益行走。线上点亮图标分享二维码，裂变式引爆参与量。
 

 

点亮地标：线上行走数达到一定数额，线下点亮关键性城市。点亮标志性城市，将活动气氛推向最高潮。
 

 

3、引爆期

1、互动升级

直击里约：落地里约，将纯悦带至奥运现场，扩大事件影响力。线上线下齐互动，里约玩法大升级。

2、内容升级

直播互动：3 场真人秀“里约大冒险”，将纯悦融入互动中。趣味直播互动，再度升华项目基调。
 

 

3、资源升级

强势推广：奥运、体育、跑步三大关键领域全覆盖。黄金资源位推广，扩大活动声量。
 

 

总结专题：以行走搭载公益，让用户“走”在其中。公益行为趣味参与，引发行走公益参与热潮。
 

 

营销效果与市场反馈：

媒体域内传播资源汇总：品牌总曝光达 6,223,354,810；互动H5 总PV146 万+；累计步数2.22 亿公里； 直播参与量80 万+。

域外传播资源汇总：域外平台 17；新闻稿5；微博& 微信自媒体14。

——数据来源于网易

评委点评：

体育大年，如何有效利用平台的资源，并借力消费者对于奥运的关注，从而实现品牌的影响力提升，这是各个品牌都在探索的问题。冰露纯悦“一路同行·走向里约”的整合营销案例，充分结合了网易新闻的平台资源、线下资源、达人资源，用奥运+行走+公益的独特组合赢得了广泛关注，打造最有意义的奥运行走狂欢。冰露纯悦与网易的合作，以四两拨千金的方式，实现了线上线下合作，为冰露整个奥运营销预热。

王颖琦 / 海尧文化副总裁