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付玉东:“智造”精细化移动营销

2019-06-18 10:03来源:《金鼠标·网络营销大赛集0

这是一个数字领域从业者日趋焦虑的时代。引发焦虑的重要动因,就是日益加快的时钟和日益凝固的环境之间的对立。

日益加快的时钟,是数字营销的发展节奏特别快,新技术,新模式,新平台,新概念层出不穷。以字节跳动发展为例,今日头条在2012年上线,把人工智能应用到信息分发领域,经历了6年发展,在移动资讯领域占据了优势地位。而抖音则在短短3年内成为了拥有2.5亿DAU的国民应用。海外版TikTok也在很多国家实现突破,在海外快速增长。对比6年和3年,我们可以清晰感知到日益变快的时钟。

日益凝固的环境,则是数字营销所处的大环境。一个是整体市场体量的凝固,最近过冬这个词反复被提及,预算收缩造成了市场体量凝固。再一个是互联网人口红利的凝固,数据显示,2018年共新增网民5653万,相比过往的增长几乎可忽略不计,这个数据清楚表明现在的营销市场从增量转向了存量。

身在营销前端,我们认识到分散的用户和碎片化的行为,在给营销带来挑战的同时,也让我们感知到用户越来越鲜活,场景越来越具象,需求越来越立体。而智能营销技术则让我们从根本提高营销工作的灵活性、速度性及扩展性,实现对用户和数字营销的微操级实现,从而完成分散人群的精细化营销,吸引日渐分散的用户,不断提升流量价值。

1、灵活性-更具爆发力、高密度的激发
 
广告信息推送到用户面前,是为了激发用户的需求,让用户在日常生活中产生对品牌产品的需要。在此过程,数据和创意是两个关键核心。基于对数据的洞察,品牌可以了解到用户行为画像,也可以洞察消费趋势。此外,数据还可帮助品牌在营销内容上做加法,帮助品牌开拓创新产品。而关于创意,则需要品牌广告有更多样有趣的内容呈现形式,激发用户需求。

2、速度性-更多样、快捷的转化路径

在用户的日常消费场景里面,转化是整个营销路径最核心的关 键。很多品牌在做后端的用户行为优化,但如头条智能卡券、导购等智能创新产品的出现,实现了品牌信息对用户的全场景覆盖,打通了线上线下的场景联动,并且建立定制化的转化路径,更大程度的实现了实时的销售转化。

3、扩展性-更丰富的情感连接

内容价值不断放大,通过UGC、PGC、合作生态的内容已经养成了用户在平台上面关注影视IP、名人明星,节庆节点内容的习惯。只有具备良好的内容创作力,结合用户关注的自然内容与广告,借助圈层内容的互动,提升品牌口碑和打造品牌生态,才能建立更丰富的用户情感连接并触动更多的主动行为。此外,通过粉丝经营的长效增长以及品牌资产的不断积累,实现人群数据的智能连接和后续持续的释放。 

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