案例名称：致时代前行者

　　广 告 主：雪佛兰迈锐宝

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年6月13日-2013年7月31日

　　获奖单位：网易
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-银奖
 

　　营销背景：
 

　　2013年迈锐宝品牌打造“Mr. Malibu”族群概念，赋予鲜明人格特质，给迈锐宝车主强烈的族群符号。传递“传承八代的驾享产品力及生活态度”，让迈锐宝在中高级市场脱颖而出，成为标志性品牌，建立起强烈的品牌号召力。
 

　　因此，品牌方希望通过与网易的深度合作，寻找拥有“驾享精神”的同路人，传递品牌正能量。但“驾享精神”是品牌精神内涵的抽象表述，如在推广期间不加以深度诠释和解析，用户便无法真正理解。同时，如何突破常规做法，寻找一种不同于以往汽车品牌的营销方式，更为具象化地与用户进行品牌精神的深度沟通和传达是本次营销推广的挑战与难点。
 

 

 

　　营销目标：
 

　　1、通过与网易内容深度合作，传达迈锐宝品牌所倡导的“驾享精神”，传递品牌正能量，全面树立品牌的精神高度。

　　2、以真实人物故事，传递人生的别样表达，通过视频描述这个时代里不断前行，且享受前行的那些人，激发品牌目标受众情感共鸣。
 

　　策略与创意：
 

　　创意:从2000年第一支电视广告，2008年“无跟帖不新闻”，到2009年“你所未见的二零零九”、2010年“选择”、2011年“最好的生活”、2012年的“我要说”，网易成立16年来，从未停止“有态度”的思考和践行！而在2013年，当举国上下面临诸多抉择，作为有态度的媒体，我们不仅仅要捕捉新闻冲突点，更应秉承媒体社会责任，通过舆论导向，树立与传播温暖人心的正能量！这与雪佛兰迈锐宝2013年的品牌推广策略不谋而合，前行的目的在于享受前行，向所有这个时代的前行者致敬！ 网易携手雪佛兰迈锐宝，首次以原生广告形式，发起新闻大型深度策划--“致时代前行者”，利用社会公知演绎“驾享精神”，传递品牌正能量！
 

　　推广策略
 

　　1、借助“致时代前行者”主题，去寻找不断前行，且享受前行的那些人，倡导积极、正面、驾享的生活态度。

　　2、以榜样人物的故事演绎品牌精神，直击用户情感诉求，提升品牌社会影响力，传达“前行的目的在于享受前行”的品牌主旨。

　　3、运用网易强劲的原创新闻策划力和品牌运作力，全面覆盖PC端、手机端、站内及站外优质资源，全力助推新闻策划的宣传与曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.网易新闻频道大型策划：致时代前行者
 

　　专题URL： http://news.163.com/special/lutu/
 

　　（PC端：致时代前行者专题首页&人物二级页面）

　　(手机端：致时代前行者专题页面)
 

　　2.“致时代前行者”--主题诠释
 

　　每一天，每一个人，都走在不同的路上。

　　我们也许没有共同的终点，却都享受着“在路上”的满足。

　　前行，不是速度，而是态度。

　　时代也许轻佻，生活也许浮躁。

　　但旅行中的心，永远会找到想要的答案。

　　前行，需要理由吗？

　　前行，不只为了抵达。

　　每一个选择前行的人，都值得一份敬意。
 

　　3.十位榜样人物，多维度演绎“驾享精神”
 

　　我们选择的人物是有一定成就的知名人士，但选择的理由，并不是成就本身，而是因为他们的成就源于驾享的生活态度。
 

 

　　4.雪佛兰迈锐宝品牌理念深度体现
 

　　(1)以“致时代前行者”作为本次新闻深度策划的主题，充分融合品牌“驾享精神”内涵，通过榜样人物故事视频，引发主流用户深层次的情感共鸣与品牌价值认同。
 

　　(2)专题中软性植入品牌信息，传达品牌理念。
 

　　A专题植入雪佛兰迈锐宝品牌logo

　　B视频故事片头、片尾、及角标，融入品牌信息，体现“前行的目的在于享受前行”的品牌理念。

　　C专题加入品牌通栏广告，传达品牌官方活动信息。
 

 

　　5.品牌与网易新闻频道打造联合logo
 

　　以新闻频道联合logo，打造原生合作形式 点击链接至新闻频道策划内容
 

 

　　6.【站内】PC+移动 核心资源重点推广
 

　　PC端全面覆盖网易首页、新闻首页、新闻客户端、体育频道、娱乐频道等平台。 移动端打造网易新闻客户端“有态度°”系列广告开启画面，强调策划新闻性与媒体推荐力度，打造品牌专属原生广告新模式

 

　　7.【站外】联合众多媒体推广
 

　　作为网易新闻出品高质量内容，充分利用媒体站外联合资源，推荐到360、hao123、土豆、暴风、快播等导航类、视频类媒体平台。
 

　　8. 网友自媒体扩散，提升社会化影响
 

　　在新浪微博，在活动期间获得90多万条微博的主动转发，更多网友通过微博链接跳转到视频播放页，观看人物视频、评论并分享。同时也获得了李晨、邱启明、姬十三等公知人物微博大号的转发与宣传
 

 

　　9.雪佛兰迈锐宝品牌方大力支持
 

　　活动还得到了迈锐宝品牌方的大力支持，包括利用官网推送人物介绍和视频故事、官方微信推送策划专题、官方微博新闻推送，以及品牌视频广告植入网易合作信息等。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　专题于6月13日上线，截止7月31日，获得了广泛关注。

　　PC端专题PV：23,325,578

　　PC端专题UV：12,643,115

　　移动端专题PV： 2,627,578

　　移动端专题UV：1,286,786

　　视频播放数：18,770,011(PC+客户端)

　　专题评论量：40,286

　　视频转发量：5,230,199

　　经艾瑞咨询调研，本次推广用户对迈锐宝“致时代前行者”深度内容营销形式的喜好度达到85.7%；同时，用户对品牌喜好度提升了27.7%，对品牌的认知度提升了26.9%。
 

　　评委点评：
　　刘东明 /  清华大学总裁班、北京大学总裁班营销专家

　　“心中的追求，从未改变。”2012年影帝梁朝伟代言迈锐宝的宣传视频让人记忆犹新。作为面向全球市场的雪佛兰中高级旗舰车，迈锐宝肩负着雪佛兰“全球战略”的使命，因此，代言人选择影帝梁朝伟。延续2012年“真我本色，架享有为人生。”品牌精神，2013年 “前行的目的在于享受前行”与迈锐宝之前的驾享精神一脉相承。在传播方式仍然选择中高端宣传媒介和传播方式——纪录片式的新闻专题和营销方式。

　　作为一种故事化的叙事手段，纪录片承载了巨量信息，更具有新闻性、内容性、真实性和引导性。调查发现，通常纪录片频道的主流观众是“高职位、高收入、高学历”的“三高”男性观众，正是迈锐宝的目标用户。迈锐宝选择有态度的媒体——网易，定制高端大气上档次的大型深度新闻专题——致时代的前行者，用专业新闻的方式来营销品牌。新闻专题通过邱启明、蒋方舟、喻舟、郭川、戴锦和、毛继红等9位榜样人物的真实故事和心理路程演绎雪佛兰“驾享精神”，他们或许来自不同领域，有不同成就，但是他们身上有着跟雪佛兰迈锐宝一样的精神——前行的目的在于享受前行。网易新闻和手机客户端以及榜样人物在公众、行业、社交媒体的影响力，就是迈锐宝的口碑阵地，显然，深度内容营销的方式赢得了粉丝们的广泛赞誉和倾心支持。