案例名称：酷乐仕“活出天然色彩”数字营销活动

　　广 告 主：可口可乐

　　所属行业：饮料/非酒精类

　　执行时间：2013年7月1日-2013年8月31日
　　获奖单位：琥珀传播Amber Communications
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-社会化营销类-银奖
 

 

　　营销背景：
 

 

　　[酷乐仕]是可口可乐旗下的一款高端健康饮料品牌， 在2013年发起“活出天然色彩”互动整合营销活动，契合其“不添加人造色素，果色来自天然果蔬汁”的产品沟通点。提倡一种“坚持本色，活出天然色彩”的态度。
 

　　进入中国市场，[酷乐仕]主要目标消费人群为北京、上海、杭州的时尚潮人。2013年，我们面临着如何在媒体预算极少的前提下进一步扩大品牌声量，并且搞定山寨，正本清源，强调[酷乐仕]是可口可乐出品的巨大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　[酷乐仕]品牌希望通过“活出天然色彩“整合营销与消费者建立、并保持深度沟通，并利用全方位数字传播手段，提高品牌的知名度，实现跨平台、跨越线上线下、跨越传统门店和电子商务网站的互动。活动从7月1日开始，共持续9周。在此期间客户并未制定相关KPI指标，由我方根据实际情况分析，制定参考标准：
 

　　1、数字互动参与：

　　网站：我们的用户锁定为北、上、杭三地的年轻高端人群，基于其品牌调性和市场、目标用户的高端化的清晰洞察，[酷乐仕]“活出天然色彩“活动网站采用整站HTML5技术，这也是可口可乐在中国首度进行的大胆尝鲜，也与其一贯的追求创新的营销思路完美契合。考虑到HTML5技术在中国所面临的门槛，我们一开始非常保守地将网站的PV定为20万。但活动进行到半程，就已经超越这个数字。预计最终将超过40万。
 

　　2、活动通过数字渠道通过多种方式进行EPR的传播：发布的病毒视频的传播影响不少于200万人次，BBS的传播影响不少于8000万人
次，WIKI的传播影响不少于100000人次。
 

　　活动设立了新浪微博、人人网公共主页、豆瓣小站、腾讯微博四个社交媒体平台，在活动期间四大社交媒体平台达到不少于5000万粉丝的定向传播影响。EPR media的传播总影响将不少于5.5亿人次。
 

　　策略与创意：
 

　　源自纽约的[酷乐仕维他命获得]一直以其充满设计感的彩虹瓶的，为全世界的潮流达人们带来维他命的鲜活能量。但是，在中国食品安全问题越来越被关注的背景下，我们发现消费者对色彩鲜艳的饮料普遍抱有是否“健康”的疑问。而[酷乐仕]始终提倡一种健康、时尚的生活态度。事实是，我们的果色都是源自天然，不添加人造色素的。所以，我们希望通过“活出天然色彩”的数字整合营销活动，与消费者沟通拥有“天然色彩”的健康产品，以及“活出天然色彩”的时尚生活态度。
 

　　[酷乐仕]希望解答人们对“彩虹瓶”的疑问，并且拉近与消费者的距离，从“源自纽约的潮牌”到“活出天然色彩”，品牌的时尚个性并未改变，却更贴近生活。
 

　　搞定山寨最好的方法是正本清源，强调我们是可口可乐出品。所以，借着母品牌可口可乐母今年备受关注的“定制昵称瓶”的势头，[酷乐仕]将“定制瓶”的概念再次升级。启动了“活出天然色彩”赢取个人定制版[酷乐仕]的互动营销活动。每一瓶个人定制版[酷乐仕]都由设计师亲自操刀，用户只要上传代表他们天然色彩的“酷照”和“态度”就能实现1对1的，真正意义上的个性化定制体验。
 

　　此外，针对高端消费人群的特性而大胆尝鲜的整张HTML5活动官网，也将[酷乐仕]走在潮流最前沿的高端形象进行到底。实现完美的跨平台互动体验。无论受众使用的是智能手机、Pad还是计算机，都能随时随地参与活动。
 

　　我们希望用一系列的互动活动让受众共同参与，来诠释自己“活出天然色彩”的生活态度。并将这种态度自发传播出去。用他们意见领袖的能量影响他们各自的群体。即用“微定制”制造“大分享”。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、“[酷乐仕]活出天然色彩”活动网站

　　我们搭建了“[酷乐]活出天然色彩”活动网站，整站采用HTML5技术，实现跨平台的互动体验。简明的设计风格，细腻的互动效果持续不断地传播着品牌调性。并且，网站与社交媒体甚至线下的互通，让我们得以与“酷粉”们保持良好的1对1的深入沟通。受众可以同过扫描[酷乐仕维他命获得]果味营养素饮料瓶身上的二维码直接进入网站参与活动。用浪微博账号授权登陆，在参与网站活动的过程中，随时分享到社交媒体，并且成为“酷乐仕维他命获得”忠实的“酷粉”。
 

　　2、“[酷乐仕]活出天然色彩”赢个人定制版[酷乐仕]

　　只要你上传一张天然色彩“酷照”并撰写自己的天然色彩“态度”，就有1000个机会获得由专业设计团队位你量身打造的个人定制版[酷乐仕]。而且这瓶饮料会第一时间设计、制作并快递到你的手中！饮料瓶上同样印有二维码，所以周围眼红的时尚达人们可以第一时间扫描直接参与活动，赢去属于自己的那一瓶。而将自己的“定制瓶”分享到社交媒体上，还可以争取更多朋友为你的定制瓶投票，从而获得更多瓶的个人定制版[酷乐仕]，让原本的“珍藏版”变成你骄傲的“分享版”，实现二次传播。
 

　　3、用“微定制”制造“大分享

　　除了在活动网站上参与活动，赢取“定制瓶”，我们还结合了7-11等传统门店以及“1号店”等电子商务网站，通过微信实现1对1的“微定制”。消费者只要购买[酷乐仕]满一定金额，就可直接通过微信实现定制。在传播活动的同时直接促进销售。

　　活动网站、线上线下、微信微博相互交叉联通。在整个互动营销活动中有很多次机会实现分享。通过“微定制”创造受众自发的“大分享”。
 

　　4、四大社会化媒体平台的传播

　　我们在国内主流又符合品牌受众群体的新浪微博、腾讯微博、人人网公共主页和豆瓣小站中设置了[酷乐仕维他命]获得官方主页或账号，通过近距离的沟通，和用户在社会化媒体中展开有效的沟通和互动，扩大了活动信息和用户UGC内容的传播。

 

　　同时，我们充分利用了酷乐仕“明星粉丝”的影响力。在官方微博平台上举办主题活动，创造了一连串引爆点。在整个“活出天然色彩”数字营销活动进程中不断掀起高潮。

 

　　5、EPR渠道的传播策略

　　我们通过有效的数字资源整合，配合此次数字整合营销活动发布多条病毒视频进行传播，并将结合网友自发创造的UGC内容进行媒介助推，结合数字新闻、WIKI、BBS等渠道的建设和话题传播，使[酷乐仕]的数字整合营销活动在数字传播环境中创造最大的声量和广泛的影响。
 

　　我们还和巴黎老佛爷百货（北京）进行跨界合作。吸引“墨镜达人赛”中的网络潮人们参与活动，制作他们的定制瓶，在针对目标消费群的社交媒体圈中引发了有效的传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、数字互动参与部分：

　　[酷乐仕]“活出天然色彩”活动病毒视频传播影响力达到1，007，332，活动网站PV达到513，256，网站UV达到了208，003，活动直接参与人数达到41，060，社交媒体分享量达到22，336。皆已远超预定计划
 

　　2、社交媒体平台：

　　活动设立了新浪微博、人人网公共主页、豆瓣小站、腾讯微博四个社交媒体平台，在活动期间四大社交媒体平台共吸引了56,000粉丝。粉丝数增长23%。
 

　　3、EPR传播部分，活动期间：

　　通过EPR渠道发布的病毒视频的传播影响达到了750,000人次

　　BBS的传播影响达到了63,000,000人次

　　WIKI的传播影响达到了90,000人次

　　News的传播影响达到了412,600,000人次

　　KOL影响了53,259,770人次

　　EPR media的传播总影响达到了529,699,770+,

　　评委点评：
　　沈栋梁 瑞意恒动CEO

　　随着媒体碎片化，用户习惯碎片化，广告传播不再能通过强制手段触达消费者。社交化媒体环境下，真正好的创意是用户自发愿意去传播的创意。酷乐仕不仅在创意上考虑了消费者的感受，在媒体选择上也比较全面地考虑了多种媒体的组合，充分发挥了不同类型媒体的优势。并且在项目执行过程中，严谨的执行和根据用户行为及时的调整，起到了关键作用，最后达到了喜人的效果。