案例名称: 中华恐龙园“恐龙万圣季”视频群营销方案

　　广告主：常州中华恐龙园

　　所属行业：旅游业

　　执行时间：2013.10.1-2013.11.11

　　获奖单位：平成广告
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-视频营销类-金奖
 

　　营销背景：
 

　　历年中国主题乐园秋季营销多以主打欢乐国庆节为主，在 “万圣节”概念的活动推广中，也基本都以恐怖、鬼屋、巡游、南瓜为主要宣传点。常州中华恐龙园凭借自己的独有资源“恐龙”元素，以“恐龙万圣季”的概念贯穿整个万圣季的推广。为了更好地传递万圣的概念，园区首次借用视频群的传播手段，推出共计3组万圣视频共10条，获得超过千万人次的内容浏览。利用消费者的视觉、听觉记忆，推广恐龙万圣季吃喝玩乐泡享high一站式全城体验的概念，奠定中华恐龙园2013年中国万圣顶级品牌的地位。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　以恐龙园万圣视频群为传播核心，用视频手段去表现万圣季全园玩鬼的概念。通过“专业制作内容”、“同步传播内容”、“用户互动内容”这3类10余个视频，形成视觉、听觉的记忆，去推广恐龙万圣季；同时利用四屏联动的传播平台，将核心视频迅速扩散，统筹打造一个覆盖全媒体的万圣传播方案；
 

 

　　创意：

　　1、专业制作内容视频

　　a、恐龙万圣季形象篇《恐龙万圣季之猛鬼百老汇》

　　借用网络神曲《成吉思汗》的传播力、以僵尸的角色、音调、调侃语句种下网络传播的基因。以游园者的角色代入，在原有极其吸引眼球的恐怖“僵尸”基础上，加上了一些黑色幽默笑点和搞怪舞蹈，为网络传播又增添了砝码。出人意料的结局，是全剧的高潮，让整个视频更加出彩。

　　上线时间：2013年9月26日

　　累计播放量704万
 

 

　　b、恐龙万圣季项目篇《14号医学研究所》

　　《14号医学研究所》作为中华恐龙园万圣主打项目之一，特邀韩国造型团队进入园区实地制作鬼屋特效。为体现14号医学研究所发生的故事，视频采用纪录片的拍摄手法，通过一个节目主持人的亲临采访，引发出一段关于研究所的恐怖故事。视频的最后悬念恰然而止，邀请网友前来园区，自行体验。

　　上线时间：2013年10月15日

　　累计播放量120万
 

 

　　2、用户互动内容视频

　　c、互动活动1：《最强鬼差招募》

　　园区活动期间，在新浪微博、人人网等年轻人聚集的平台推出最强鬼差招募活动，利用日薪1000元的传播点，邀请网友上传自己的鬼妆招聘应聘鬼差。

　　活动微博的阅读量：302.1万

　　活动微博的转发量：13,915次
 

 

　　d、互动活动2：《阿治老师教你画鬼妆》

　　作为线上的传播内容的补充，抓取形象篇中重要的“鬼妆”这个元素，开展了“向老师学鬼装、给自己化鬼妆”的网络互动活动；

　　邀请沪上知名美妆教主阿治老师为中华恐龙园万圣季打造3款特别的鬼妆。紧扣年轻白领爱玩鬼的特点，在万圣派对前期推广视频，掀起万圣鬼妆的潮流,引发网友互动。

　　累计播放量：8.4万
 

 

　　e、互动活动3：《鬼气评选》

　　恐龙万圣季期间园区共计拥有1208只鬼，园区挑选出最具代表性的六只鬼在新浪微博平台发起一轮投票活动，邀请网友评出心目中的最佳鬼！

　　活动微博的阅读量：49.4万

　　活动微博的转发量：1,290次
 

 

　　3、同步传播内容视频

　　f、花絮篇《鬼那么爱吃》、《鬼那么好玩》、《鬼那么可爱》、《鬼那么晕》、《世界顶级鬼屋-14号医研所》微电影拍摄花絮等N条花絮视频

　　利用前期视频的拍摄过程记录，结合网友关心的话题，加工了数支视频短片，用恶搞、吐槽的口吻让鬼更真实、更好玩！

　　花絮视频播放量：28,634
 

 

　　g、园区同步报道视频《鬼差的一天》

　　对应“最强鬼差招募”活动，同步记录通过应聘的网友来到园区做鬼差的工作情况，对鬼差在恐龙园一天的进行跟踪性、趣味性报道，增加网友对园区活动的参与感，引发大量关注和讨论，带动下一轮鬼差招募活动的参与度。

　    微博转发13,735

　　微博评论3,310
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、打造线上万圣最大视频专区

　　统筹中华恐龙园万圣所有资源，推出中华恐龙园恐龙万圣季线上视频专区，将优秀万圣视频资源推广传播，成为全网最大的万圣视频专区；
 

 

　　推广手段包括：优酷、土豆、爆米花网、56网视频等视频网站首页、最佳原创等推荐位；驴妈妈、同程网专题页面推荐；人人网视频置顶新鲜事；QQ空间红人视频推广；腾讯微博智汇通；新浪微博粉丝通；微博微信KOL推荐等，获得了低成本、多分享、高曝光的效果。
 

 

　　2、园区屏幕整合，实现视频实时互动

　　整合企业万圣季的所有园区推广资源，播放视频群内容打造园区万圣氛围；

　　触发分享行为，形成园内园外的互动传播：游客通过扫描园内屏幕及平面的二维码并上传在园区游玩状态照片，院内大屏幕直接显示游客的游玩状态和鬼装，加深游玩体验；
 

 

　　3、户外移动电视：重点市场的投放补点

　　在以江浙沪皖为核心的重点市场的移动电视平台投放《猛鬼百老汇》主视频，连续多天的滚动播出，以内容吸引消费者产生来园游玩动机；

　　4、自媒体：内容深化，打造PC端与移动端热点

　　配合视频的不间断播出，提前规划自媒体的发布节奏，利用万圣视频的丰富素材，打造了多个微博热门话题： #恐龙万圣季#、#最强鬼差招募#、#14号医学研究所#等

　　同时结合视频内容，推出《最强鬼差招募》及《鬼气评选》等活动，保持微博话题的热度，取得了良好的传播效果。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、万圣节已成为近几年全球主题公园的主打项目，本次恐龙园万圣内容策划和视频表现将中华恐龙园万圣节打造成为东亚地区主题乐园中最好的万圣节，奠定了中华恐龙园万圣顶级品牌的地位；

　　2、恐龙园本次万圣视频群推广成为2013年最完整和最系统的万圣传播方案，在中、港、台、新加坡等数十个同时推广万圣的主题公园中，恐龙园的万圣节营销推广影响力最大；

　　3、入园人数大幅度提升，仅国庆七天长假中华恐龙园入园人数达到40万；

　　4、视频《恐龙万圣季之猛鬼百老汇》上线第一天，进入优酷“今日热门话题” 第8名，单个视频累计播放量达704万，视频群推广累计播放次数过千万；

　　5、随着万圣视频群传播到位，恐龙园百度指数持续升温，10月31日万圣节当天达到最高，是周边竞品园区的5.34倍。

　　评委点评：
　　付继仁 凤凰网广告销售部全国营销中心总经理

　　“恐龙万圣季”项目的视频推广非常具有层次性：用来引爆关注、引发兴趣的“专业制作内容”；能够和目标受众深入互动，并引发二次传播的“用户互动内容”；以及在活动期间持续维持人气的“同步传播内容”。当承载不同目标的内容通过合理的时间分配陆续传递到受众面前时，可以想象其对僵尸爱好者们，恐怖影片的忠实拥趸们的号召力。而对于“和平爱好者”们而言，这些视频的冲击力也足以引发他们在社会化网络中的转发行为。
　　再从细节来看，同样属于“专业制作内容”板块，《猛鬼百老汇》更加有趣，对于大众的吸引力更强、传播力也更强；《14号医学研究所》则更加阴森可怖，电影预告片似的纪录短片，对恐怖发烧友而言更具吸引力。
　　从这个角度看，“恐龙万圣季”是一个既“宏大”又“精细”的视频群营销案例。