案例名称：全新宝来“趣动生活”事件营销

　　广 告 主：一汽-大众

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年8月-2013年9月

　　获奖单位：GCS国际传播机构

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-视频营销类-铜奖

天窗篇

 

防夹手篇

 

定速巡航篇

 

　　郊外烧烤篇

 

　　营销背景：
 

　　2013年8月，全新宝来上市已有半年。但是通过相关的市场调研，我们发现全新宝来并不是其目标群体在购车时的第一选择，其品牌面临关注度低，竞争力不强等问题。最主要原因是因为品牌个性表达不强烈，品牌区隔不明显。所以，我们希望通过策划一个营销事件，来传播全新宝来品牌个性。我们注意到，2013年是网络剧异常火爆的一年，而在众多网络剧中，又以搜狐推出的”大鹏”董成鹏所主演的《屌丝男士》最为引人注目。同时，全新宝来的目标受众有爱追剧，对视频类资讯敏感的属性。据此，我们决定借势搜狐平台，并策划了“全新宝来趣动生活”营销事件，传递全新宝来强烈的品牌个性，并吸引人们关注全新宝来所蕴含的“富有生活乐趣、积极进取“的品牌形象。
 

　　营销目标：
 

　　通过” 全新宝来趣动生活”事件营销，传播其年轻、时尚、趣动的品牌形象，并提升其知名度和认知度。在传播过程中，结合目标群体具有互联网使用率高、爱看视频、爱追剧的特性，挖掘出具有宝来特色的“趣动生活”，从而在网络上完成一波音量强、信息充分、高度互动、高销售线索搜集的攻势，并提升品牌认知度、吸引力，实现购买转化。
 

　　策略与创意：
 

　　(一)传播背景分析:
 

　　通过我们对全新宝来的目标人群进行分析。发现购车者主要通过互联网渠道获取全新宝来的相关信息，占比达54.04%，所以提高全新宝来在网络上的品牌关注度至关重要。此外，全新宝来所针对的目标人群有喜欢追剧，娱乐至上，善于利用最新的社交工具，爱拍，爱晒，爱分享的特性。并且他们在网络访问停留时长方面，在视频类网站的停留时间最长，对视频类的资讯也最为热衷。
 

　　此外，我们发现现在网络上充斥着许多品牌性的微电影或视频，他们或是邀请明星进行略显生硬的植入，或是借助明星来描述一种遥不可及的梦想生活以此来衬托品牌的高大形象。这些方式或是会引起目标群体的反感，或是不够平易近人，无法与消费者产生共鸣。所以，我们决定邀请十分接地气儿的网络红剧《屌丝男士》的主演”大鹏”董成鹏来拍摄一系列宝来趣乐多病毒视频。通过他的个性表演，来加强全新宝来的品牌个性。
 

　　（二）传播策略分析：
 

　　在注意到这些问题后，我们策划了”全新宝来趣动生活”事件营销。利用视频媒体和社会化媒体，以内容营销为出发点，环环相扣，步步为营，逐渐释放全新宝来“众享趣动生活”的品牌主张。
 

　　在传播内容方面，我们在搜狐视频和优酷视频推出全新宝来”趣乐多”病毒视频。汽车的本质属性就与旅行有着天然的联系，所以我们第一季推出的视频都以旅行或出游为背景，用轻松幽默的方式介绍全新宝来的特性。此外，董成鹏年轻时尚的形象和开朗幽默的个性可以与全新宝来所要传递的品牌形象完美结合，通过他的表演，全新宝来的品牌理念可以迅速融入受众生活并产生情感的共鸣，从而取得更大范围的传播效果。
 

　　之后，我们利用”趣动视频”+”车标大赛”+”UGC”三个环环相扣，紧密相连的互动活动，形成递进式的滚动传播，不断吸引网友参与其中。在整个事件营销的过程中，我们还在各类垂直媒体搭建”五分钟认识宝来”和”55个细节认识宝来”两个专题页面，让目标群体在参与趣动活动的同时，还能全面理解认识全新宝来的各项新特性。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、趣动生活方式--红人视频+视频媒体内容自造
 

　　第一季首推四支病毒视频，通过”大鹏”个性鲜明的表演，来传递全新宝来的品牌形象以及车型配置方面的特点。吸引到目标用户的关注之后，在搜狐、优酷、乐视三家媒体分别搭建专题，发起脚本征集、剧情改写比赛，获奖作品由视频网站专业人员进行拍摄并进行二次传播。
 

　　该项活动的亮点在于，在第一季视频推出后，并不是草草结束或者不断重复的去拍摄第二季、第三季。而是我们把思维转向思考了一下，邀请网友进行剧本创作，这是其他品牌微电影或视频所不具有的特点。我们并不满足于吸引用户的眼球，而是要邀请他们参与其中进行二次创作，通过网络视频+网友社交互动的组合拳营销来获得性价比超高的传播效果。
 

 

　　二、趣动生活方式--用户分享
 

　　延续《宝来乐趣多》病毒视频热度，在新浪微博搭建互动APP，针对宝来年轻用户征集以“乐趣”为主题的作品，用图文、视频、段子等方式，发现每个人身边的“宝来”乐趣生活，引导用户深入认知品牌，解读宝来乐趣生活定义。
 

 

　　三、专题页面：
 

　　在”5分钟认识宝来”专题页面，通过流行的图说形式，图文搭配对全新宝来的外观设计、内饰布局及配置信息等进行了分析介绍，使目标用户在短时间内对全新宝来有了初步的认识，加深了用户对产品的印象。
 

　　在”55个细节认识宝来”专题页面，改变以往长段的文字描述，运用大图配精简文字的方式对全新宝来的外观、内饰、配置等亮点信息进行详细的介绍，使不了解全新宝来的用户也能对产品的各个细节有清晰直观的了解，有效的传播了产品卖点。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一个月的活动周期内：

　　活动参与人次达5,235万人次

　　“宝来乐趣多”视频累计播放量共达到19,016,631次

　　“车标大赛”共收集作品：1,869个

　　媒体自造视频内容共收集脚本：232个

　　评委点评：
　　葛承志 爱奇艺数据研究院院长

　　全景天窗、防夹手车窗、定速巡航、超大空间......这是当今轿车上再普通不过的功能了，你有什么办法依然宣传这些功能但还能给人留下深刻印象？宝来在2013年的挑战被证明是成功的。
　　借助2013年最火热的网络情景剧《屌丝男士》的热度，大鹏以轻松幽默的微型情景剧演示了这些功能的“逆天”玩法。借助热门影视剧套拍广告和病毒视频已经成为了一些领先品牌客户的视频营销新观念，随着网络剧的火热，这股风潮也在向互联网自制内容吹来。制作上的低成本、借助网络剧本身热度产生的高附加关注、网络文化带来的高接受度是这些营销的最大特色。