案例名称：花旗银行幸福时贷网络推广活动

　　广 告 主：花旗银行

　　所属行业：金融

　　执行时间：2013.1-2013.2

　　获奖单位：集奥聚合（GEO）
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-RTB技术应用类-银奖
 

　　营销背景：
 

　　花旗银行在北京/上海/深圳/广州/重庆推出个人无抵押贷款服务，但一线城市中各家银行贷款服务产品的差异性不大，二线城市中贷款公司云集，因此市场竞争相当激烈。
 

　　花旗银行的贷款产品特点是申请简便，最高可贷50万元，最短1小时批复。如何在众多竞品中突围而出；如何避免无效的网络广告曝光浪费，通过准确的找到贷款潜在用户，来获取用户注册申请贷款，从而有效地控制投放成本，提高ROI，成为本次传播的主要挑战。
 

　　营销目标：
 

　　通过网络广告找到目标用户，传达“低月率1.4%，短时批复的贷款优惠活动”信息，提升在线注册贷款申请量。
 

　　策略与创意：
 

　　以独有的动态定向技术，通过搜索词和浏览数据建立用户模型，并实时优化投放：

　　1. 利用非cookie网民数据库，调取短期1个月内的网络浏览和1周内的搜索行为， 定义贷款需求用户和贷款潜在用户：

　　贷款需求用户：有过客户官网以及竞品官网浏览历史的用户；在各种搜索引擎搜索过产品词、品牌词、竞品词、通用词、需求词、口碑词等指定关键词的用户。
 

　　贷款潜在用户：在旅游类、汽车类、海外培训类、投资理财类网站、婚庆类网站以及家装类网站或页面访问过的用户。
 

 

　　2. 基于贷款需求和潜在用户的条件定义，通过DataQuate洞察分析出这部分人群的物理属性和触媒习惯。
 

 

　　3、通过aDirect平台针对目标消费者进行智能调度投放。
 

 

　　4. 效果优化： 对点击质量高的媒体，系统在计划的基础上增加投放量，反之则减少。优化周期为24小时。
 

 

　　5. 创意策略的差异化展示： 基于潜在用户不同的贷款需求，广告投放中，会针对不同需求的目标受众展示不同的广告内容。（如：因出国留学产生的贷款需求，创意会突出低贷率和快速审批；基于婚庆人群产生的贷款需求，创意会突出高额贷以及促销活动的利益点。）差异化的广告创意使得广告更匹配不同用户的诉求点，因而大大提高了广告的转化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1. 依据数据报告逼真还原目标人群，按人群匹配媒体，筛选出近80家、涉及五大行业的匹配媒体进行智能投放；
 

 

　　2. 实时监控数据，提供阶梯式报表分析（媒体报表、地域报表、点击时间报表、停留时长报表、注册量报表等），进行多维度调度优化。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次投放平均点击率为2.78%，线上注册转化率为2.07%，一个月内为花旗银行收集了2519名潜在贷款用户注册，其中线下最终有1.7%的注册用户符合花旗银行的贷款条件并贷款成功。

　　评委点评：
　　龙峰 博拉广告总裁

　　面对现今日益多样化、碎片化的传播媒介，如何锁定目标人群进行精准传播成为广告投放过程中非常关键的问题。

　　得益于新兴的DSP传播手段，我们看到了吉利汽车借助这一传播技术方式，实现精准人群覆盖，灵活匹配广告内容的鲜活案例。地域定向、兴趣定向、人群定向并且打通后台信息收集系统。最终反馈在结果上，企业的广告效果得到提升，传播成本（CPM\CPC）降低，销售线索收集成本降低，因此在DSP传播方面，这个一个很值得参考的案例。