案例名称：福特RTB传播——先测试后投放的预约试驾

　　广 告 主：福特汽车

　　所属行业：汽车

　　执行时间： 2013年1月8日-2013年4月30日

　　获奖单位：悠易互通
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-RTB技术应用类-金奖
 

　　营销背景：
 

　　辞旧迎新，福特有了新成员，长安福特翼虎即将首发、以“新年添新“翼” 福特送福气”为主题全面展开为迎接长安福特翼虎的首发，特进行了福特全车系新春福利大放送。以《新年添新“翼”福特送福气》的试驾活动，进行互联网的受众定向投放参与，锁定福特家族的目标人群，进行全车系的活动推广。
 

　　本次福特春节活动投放主旨为试驾邀约。通过最新的DSP多维度定向投放，直击福特汽车的目标人群，吸引目标受众进行全车系的不同区域试驾邀约。本次我们队分区域、分车型、分素材等在全国范围内进行开展，定向用户直接选择自己所在区域、自己喜欢的车型进行试驾提交。直击福特的受众，减少了传播的中间环节，提升了活动的传播影响力，并直接找到福特汽车的精准受众，使得传播效果事半功倍。
 

　　营销目标：
 

　　福特汽车活动本次传播提出了十分明晰的营销目标，通过对于人群关键词的严格限制，找到福特的直属目标受众，达到目标的精准程度。在定期素材的调整更换和区域投放的维度下，严格执行试驾预约的反馈，及试驾电话的收集。最终建立福特全车系的目标受众，建立意向受众的Cookie库
 

　　I.为找到福特及同级别车型的目标受众，并持续引导和影响有效用户；

　　II.为福特试驾活动页面进行有效引流
 

　　福特在本次推广中对各个环节，就是要通过技术手段，人群投放进行一次新技术的尝试，为以后的营销开拓一条可行性的道路。初步尝试福特互联网技术化营销，提升营销效果，使福特营销开辟一条新营销路径。
 

　　策略与创意：
 

　　1、投放策略--先测试后投放策略，有判断的制定每日集客数量，以有根据的完成项目KPI
 

 

　　2、人群策略--分阶段的人群兴趣调整策略
 

 

　　第一波投放中点击福特汽车广告人群，兴趣集中在文化娱乐、游戏、消费数码、汽车。
 

　　第二波点击福特汽车广告人群，与第一波比较发生了一些变化。人群的兴趣更广泛，从文化娱乐、游戏等兴趣扩散到了运动健身、母婴育儿、美容与化妆、工业和办公用品。
 

　　整体上人群性别有了女性特性，还能判断出人群年龄整体较为年轻。
 

　　3、创意投放--按照活动的节日进程和受众需求细化创意
 

　　活动落地页面设计

　　第一波Landingpage

　　第二波Landingpage
 

　　根据不同的时间进行创意的调整，以配合活动的进行。并在第一波和第二波的落地页面进行调整，将姓名、电话、区域、车型作为必填项目，简化注册内容，提升目标用户的参与度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、先测试后执行的策略优化确保每日注册数的完成
 

 

　　2、依据第一波的优化，对投放的创意和落地页进行了新的调整，以保证视觉效果的新鲜，促进投放效果的达成。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　第一波

　　集客单价降低9.42%，集客人数提升10.13%

　　集客人数比预计多出88个；

　　福特客户端成功参与邀约的用户有218位，占有效数据的23%。
 

　　第二波

　　比预计的集客数量多出11个目标用户。

　　集客人数比第一波的实际集客数量减少了78个。

　　整体投放期间，共计有1814名网友实际进行了试驾邀约。其中覆盖精准受众达到2亿多人。福特在市面的关注度明显提升。各地4S店的咨询量有明显的增加。

　　评委点评：
　　邓广梼 互动通控股集团总裁

　　策略角度而言，此案策划的思路能够根据RTB传播的“人群购买”的特性，以找到目标人群为主导，进而利用人群精准的定向技术实施投放。

　　从先测试后投放的实现方案可以看出，在现阶段市场上普遍缺乏第三方数据支撑的情况下，如何快速实施人群购买和如何有效使用技术的想法上，此案能够因地制宜，采用战术手段去弥补解决方案上的不足，有相当的创新思路。

　　汽车客户对于试乘试驾的KPI需求是这种类型营销活动最具有挑战性的部分，严格来说，此案的操作并不局限在RTB的方面，反而是把重点放在了在不同阶段根据投放数据进行的战术，创意及点击后流程上的优化，从而力求以充分的运营手段带动广告的效果，从而使这个案例的对于效果追求的完整性得到了最好的体现。